SZÓVÉDJEGYEK A MARKETINGBEN ÉS A REKLÁMBAN

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. április 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 48. számában (2002. április 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A marketing és a reklám hatékonysága szempontjából a szóelemet vagy jelmondatot tartalmazó ábrás védjegyek különösen alkalmasak arra, hogy vásárlásra ösztönözzenek.

A legfontosabb védjegyfunkciók a következők: a megkülönböztető funkció, a minőségjelző, a reklám-, a származásjelző és a védőfunkció. A védjegyek különböző megjelenési formái elősegítik a védjegyfunkciók érvényesülését, így különösen

- a szóvédjegyek (Törley),

- az ábrás védjegyek (az Audi 4 karikából álló ábrás védjegye),

- a kereskedelmi jelmondatok ("Kösz, egy Dreher a győzelemre"),

- az ábrával kombinált szóvédjegyek (Pick szalámi),

- a csomagolási védjegyek (Nestlé kávévédjegyek),

- a háromdimenziós védjegyek (Traubisoda-palack),

- a színvédjegyek (Benetton-zöld),

- a hangvédjegyek (MÁV-szignál)

alkalmasak a reklámban és marketingben való hatékony felhasználásra. A következőkben a szóvédjegyekkel és a kereskedelmi jelmondatokkal foglalkozunk.

A szóvédjegy megválasztásánál az alábbiakat érdemes figyelembe venni:

- a szóvédjegynek könnyen felismerhetőnek kell lennie (például Fotex, Bambi, Ganz, Lambada stb.);

- a megjelölés legyen könnyen megkülönböztethető más védjegyektől, valamint legyen modern, innovatív hangzású (például Azúr, Csillagváros, Lagúna, Bluebird = kékmadár - angolul);

- a megjelölés (amennyiben lehetséges) utaljon a termékre vagy a tulajdonságára, azaz legyen asszociatív.

Itt kell megjegyezni, hogy a védjegy sohasem lehet kizárólag a kérdéses áru minőségének, fajtájának és más tulajdonságának jelzése, például a Palmolive megjelölés utal arra, hogy a kérdéses szappan készítéséhez pálmaolajat használtak fel. Ilyen többek között a Nestlé cég Chokito csokoládévédjegye is, amely a termékre utal.

Ebbe a kategóriába tartoznak továbbá az alábbi védjegyek:

- a Sonnenblumen - napraforgóolajból előállított margarin (sonnenblumen - németül napraforgó),

- a Woolmark - gyapjúszövet textíliák védjegye (wool = gyapjú),

- malátapezsgő - sörvédjegy,

- szkorohod (gyors járású) orosz szóvédjegy a megjelölt kerékpár gyorsaságára utal.

A hatékonyság növelése

A szóvédjegy hatékonyságát növeli, ha utal azokra az előnyökre, amelyeket a termék használata nyújt. Ilyen például:

- sharp (éles),

- a Volkswagen cég Passat és Sirokko megjelölései, amelyek arra utalnak, hogy a kérdéses autótípusok szélvészgyorsak,

- a Nektár két világháború közötti sörvédjegy éreztette, hogy fenséges ízű italról volt szó.

Tulajdonos a cégnévben

A szóvédjegy hatékonyságát erőteljesen növeli az is, ha a védjegy egybeesik a tulajdonos cégnévvé vált nevével. Ilyen védjegy a Zwack, Törley, dr. Oetker, Opel, Stollwerck, Peugeot, Schuller, Tesla stb.

Híres emberek neve

Híres emberek neve is alkalmas védjegyreklámnak. Az Adidas ismert sportolókról cipőtípusokat nevezett el (Adidas-Nastase, Adidas-Breitner, Adidas-Platini stb.).

Megerősítés földrajzi árujelzőkkel

A szóvédjegyek erősségét növeli az is, ha földrajzi árujelzőkkel nyernek megerősítést. Ez az élelmiszer-ipari termékeknél, ezen belül a boroknál és a sörfajtáknál gyakori, de másfajta termékeknél is előfordul: az Egri Bikavér, a Soproni Ászok, a Tatra és a Dacia védjegyek egyaránt a földrajzi származás helyére utalnak.

A különleges írásmód jelentősége

A különleges írásmódú szóvédjegyek is alkalmasak a figyelem felkeltésére. Lásd például a Coca-Cola és a Helia "D" kozmetikai eszköz védjegyét.

Humoros effektusok

A szóvédjegyeknél humoros effektusok jól érvényesíthetők: Buci Maci, Pufóka-fóka.

Kereskedelmi jelmondatok

A szóvédjegyek különleges fajtáit képezik a kereskedelmi jelmondatok és a szlogenek. A reklámot kísérő mondatok a kérdéses vállalkozás kereskedelempolitikájában lehetnek eseti jellegűek, vagy éppen ellenkezőleg, a céghez vagy árujához tartósan kötődő szókapcsolatok vagy mondatok. Amennyiben valamilyen reklámfunkciót teljesítő, a fogyasztókhoz intézett alkalmi felhívásról vagy mondatról van szó, kereskedelmi jelmondatokról beszélünk. A rövid, figyelemfelkeltésre alkalmas - különösen a szellemes - kereskedelmi jelmondatok nagymértékben segítik a hatékony marketinget, s asszociatív kapcsolatot alakítanak ki a védjegy és a védjeggyel védett áru között.

Az esetileg alkalmazott kereskedelmi jelmondatokat viszonylag ritkán jelentik be védjegyoltalomra. Ilyenek például:

- "Egy igazán jó tipp sokat hoz a konyhára" (Tip mosogatószer);

- "Ezerféle étel egy majonézzel" (Hellmann's majonéz);

- "Nehéz olyat találni, ami nincs sárgában" (Yellow Pages);

- "Egy jó erős kávé és egy Szofi" (Sopianae cigaretta);

- "Igen, ez gyermelyi friss tojás" (Gyermelyi tészta);

- "Tisztább, szárazabb, biztonságosabb érzés" (Allways egészségügyi betét);

- "Csak semmi faxni" (Westel);

- "A hold fel, az ár le" (Esso olajtársaság);

- "A számlanyitás nálunk pezsgő esemény" (Citibank);

- "Ha tiszta, jobban muzsikál" (Shell olajtársaság).

A kérdéses kereskedelmi jelmondatok kötődhetnek - tartósan vagy átmeneti jelleggel - egyetlen termékhez, ami növeli jelentőségüket a reklámkampányokban. Erre jó példát adnak a nagy cégek hirdetései:

- "Húzd fel az eredetit" (Levi's 501 farmermodell);

- "Vezetni mindig élvezet" (Peugeot 406-os modell);

- "Ez azért mégis csak más" (Citroën Miami autómodell);

- "Önnek" (Renault 19-es autómodell);

- "Eldugult az orra? Vibrocil a nyitja" (Vibrocil gyógyszer megfázás ellen);

- "Óbudai Gyémánt több mint víz" (Óbudai Gyémánt ásványvíz);

- "Az út hosszú és fárasztó..." (Renault Laguna-modell);

- "Feketén-fehéren megéri az árát" (Douwe Egberts Paloma kávéja);

- "Felejthetetlenül finom" (Pick szalámi);

- "A tiszta megoldás" (Piszke papír zsebkendő).

A jelmondatok fajtái

2-4 szóból álló rövid szókapcsolatok:

- "Ismét békeminőség" (Nivea Rt. 50-es évek, gyermekápoló szerek);

- "Napsugár vitamin - télen is" (Mirelite mélyhűtött zöldségek, 50-es évek);

- "Világra szóló újdonság" (Lurion cipőkrémviasz - két világháború közötti időszak).

A kereskedelmi jelmondatok lehetnek továbbá rövid mondatok:

- "Ciánnal irt, fest, takarít (Pax takarítóvállalat a két világháború között);

- "Látogassa meg a Herendi Porcelángyárat".

A hosszabb bővített mondatokkal operáló kereskedelmi jelmondatokra például szolgálhatnak a következők:

- "Radion egymaga mos, kíméli a ruhát" (1937-ben lajstromozták e jelmondatot védjegyként);

- "Fejfájás nélkül vasal, ha Haas Andor Oroszlán védjegyű elsőrendű retorta vasaló faszenet használ" (1938-ban lajstromozott védjegy);

- "Tehát való igaz és kétségtelen, hogy a valódi Pátria pótkávé a legjobb" (két világháború közötti hirdetés). (Csak mellékesen jegyezzük meg, az ilyen hirdetés megtévesztő hatású.)

A kereskedelmi jelmondatok lehetnek hosszabb-rövidebb versikék is:

- "Kóstolj csak meg néhány szemet, s amennyit kapsz, mind megveszed" (Kukorica Jancsi pattogatott kukorica védjegye - 1924);

- "A kelme becsét jelenti e pecsét" (Goldberger védjegy - 1929);

- "Befordultam a konyhára

Kávét főzött ott a Sára

Ez a kávé de rossz lenne

Hogyha Franck nem volna benne"

(Franck kávé védjegye a két világháború közti időből).

Szlogenek

A tartósan és azonos körülmények között alkalmazott megkülönböztetésre alkalmas jelmondatokat tekintjük szlogennek. A szlogenek a vállalkozások kereskedelmi politikájának és arculatának igen fontos részét képezik, különösen a termékek értékesítése piacbefolyásolásában játszanak jelentős szerepet.

A szlogen és a védjegy tartós együtt alkalmazása esetén az adott mondat annyira az áruértékesítés szerves részévé válik, hogy nélküle az áru és a reklám egyaránt elképzelhetetlenné válik.

- "Stollwerck - a szeretet íze";

- "Pannon GSM - az élvonal";

- "Harley-Davidson - az élő legenda";

- "Camel - a kaland íze";

- "Renault - öröm vele élni";

- "Suzuki - a mi autónk";

- "Westel - a kapcsolat";

- "Philips - Let's make things better";

- "Pall Mall - amerikai minőség".

A "sikeres" szlogenek

A szlogenek tekintetében nem a nyakatekert, hosszú, rábeszélő jellegű, hanem a rövid, tömör, ötletgazdag megjelölések mentek át a köztudatba és éltek évtizedekig. Ilyenek:

- "A királyok bora, a borok királya" (Tokaji Aszú);

- "Szervusz: Salvus? Salvus, szervusz! (50-es évek, keserűvíz);

- "Figaro jobbra, Figaro balra;

Figaro arra, Figaro hajra" (60-as évek, Figaro kozmetikumok);

- "Holnap, halnap" (80-as évek);

- "Vigyázz, kész, sajt" (80-as évek);

- "Zwakáció a Föld körül" (Zwack Unicum, 90-es évek).

A malackodással határos lelemények valósággal divatba hozták a kereskedelmi jelmondatokat: "Egy húzás jobbra, egy húzás balra, és nézze meg, a pecsét nincs a nadrágjában" (Slezák-féle folttisztító a két világháború között).

Szlogencsalád

Érdekes módon egy-egy áru köré gyakran mondatcsaládokat telepítenek. Ilyen szlogencsaládja van a Lipton teának:

- "Mindig teaidő van";

- "Csak a hangulatától függ";

- "Láthatóan friss";

- "Sok csészényi a jóból" (90-es évek).

Szintén szlogencsaládot telepítettek 1996-ban a Sopianae cigaretta köré:

- "Mindenki ismeri Szofit" (állandóan ismétlődik);

- "Ahogy rágyújtok, egyből jön a villamos";

- "Egy jó erős kávé és egy Szofi";

- "A meccsre mindig együtt járunk".

Az értékrend kifejeződése a szlogenekben

Azok a kereskedelmi jelszavak, amelyek igazi sikert arattak, valamely tartós emberi értékre, tulajdonságra, netán hóbortra építenek. Így apellálhatnak

- tartósságra, értékállóságra: "Kovács úr 26 év elteltével megvette élete második autóját" (Volkswagen cég);

- takarékosságra: "A benzin akkor sem lesz olcsóbb, ha Suzukival jár, csak kevesebb kell belőle" (Suzuki cég);

- otthonra való igényre, mint például az Ikea-reklám óriásplakáton:

"Kell egy nő!

Nekem meg egy pasi!

Meg két pohár bor

És egy szépen terített asztal,

Persze gyertyafénnyel.

Én egy szőnyeggel is beérném

Otthon.

Feleségül ne vegyelek?!

Érezd magad otthon"

- változatosságra: "Knorr, mindennap új varázslat";

- a győztes csapathoz tartozásra: "Ön és a Maggi lefőzhetetlen páros".

Egészében véve a szavak, a szóösszetételek, a jelmondatok és a szlogenek minden marketingüzenet, ezen belül pedig a reklám mondanivalójának nélkülözhetetlen részét képezik.

A jelmondatok, szlogenek védjegyoltalma

A vállalkozások és az áruk reklámozásához tartozó kereskedelmi jelmondatok alkalmasak az áruk megkülönböztetésére, a minőség vagy más tulajdonság jelzésére és különösen a reklámfeladatok (mint például figyelemfelhívás, emlékeztetés) megvalósítására. A jelmondatok, szlogenek a védjegyhez hasonló funkciókat töltenek be, védjegykénti oltalmuk mindenképpen indokolt.

A régi védjegytörvény (az 1997. július 1-jéig hatályos, a védjegyről szóló 1969. évi IX. törvény) nem tette kifejezetten lehetővé a kereskedelmi jelmondatok, szlogenek jogvédelmét. Ezért a korábbi jogi szabályozásban a kereskedelmi jelmondatokat a régi védjegytörvény 2. §-ának (1) bekezdése alapján mint szóösszetételeket jelentették be oltalom végett. A korábban már oltalom alá vett szlogenek között az alábbiakat érdemes kiemelni:

- "Sörrendben az első" (Borsodi Sörgyár);

- "Forró drót a Keravillhoz";

- "Szállunk rendelkezésére" (Malév).

Az új védjegytörvény 1. §-a (2) bekezdésének a) pontja értelmében 1991. július l-jétől a jelmondatok már e minőségükben is védjegyoltalomban részesülnek. Természetesen a kereskedelmi jelszavak, jelmondatok és szlogenek csak akkor lajstromozhatók, ha nem azonosak, vagy hasonlóak más szlogenjéhez, jól megkülönböztethetők és nem megtévesztőek.

Információközvetítés

A védjegyek a marketinginformáció eszközei. A védjegyek minden esetben valamilyen új körülményt, tényt vagy adatot hoznak a fogyasztó tudomására. * Az informatív jellegnek kiemelt fontossága van a szóvédjegyek, szóösszetételek esetén, például az Eduscho "frrriss" védjegye a kávé jó minőségére, a "Tükör" ablaktisztító védjegye az ablakpucolás hatékonyságára utal, a "Tomi Brillant" mosóporvédjegy sejteti, hogy az ezzel kimosott kelmék ragyogni fognak. * Az információáramlásban a kereskedelmi jelmondatok (például "Frutti minden ízben" - a Stühmer Csokoládégyár védjegye a második világháború utáni időszakban) és szlogenek ("Unicum - Magyarország nemzeti itala") is lényegesek lehetnek. * A védjegy információközvetítő szerepe azoknál a por és cseppfolyós alakú termékeknél a legjelentősebb, amelyeknek a címkéje vagy csomagolása valamennyi meghatározott lényeges adatot és információt tartalmazza. Ez esetben - lásd például a Nestlé kávévédjegyet - a címke minden törvényes és fakultatív adatot is magában foglal. * Az ábrás vagy ábrával kombinált védjegyek egyrészt a maguk figuratív elemeivel és színeivel kiválóan alkalmasak figyelemfelkeltésre és mélyebb benyomások keltésére, másrészt azoknak is közvetítenek információt (4-5 éves gyermekek), akik nem tudnak olvasni, így például a Milka csokoládé lila színei; a közismert Hubertus likőrcímkén lévő szarvasfej; a mozgásban levő ragadozó ábrája a PUMA védjegynél; másrészt kiválóan alkalmasak figyelemfelkeltésre és benyomások keltésére. * Az egyszerű ábrás megjelöléseken kívül az információátadás bonyolultabb, indirekt formái is léteznek, így: a történelmi személyek (Rákóczi, Kossuth) ábrázolása és a régi technikai eszközök (gőzmozdony, zeppelin stb.) egyaránt a múltat idézik a védjegyábrákon. * A jól megválasztott védjegy garantálja a vállalkozó sikerét, különösen akkor, ha a megjelölés színes, figyelemfelkeltő és asszociatív hatású. A védjegy hatékonysága abból is lemérhető, mennyire érvényesülnek az információs és a reklámfunkciói.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. április 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére