Hasznot hozó kérdések

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. január 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 45. számában (2002. január 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A világgazdasági recesszió és az érezhető belföldi lassulás ellenére a Magyarországon működő piackutató cégek az idén is árbevételük 20 százalékos növekedésére számítanak. A várakozás és a szakma optimizmusa annál is inkább meglepő, mert a rendszerváltó kelet-közép-európai országok közül nálunk lehet a legolcsóbban piackutatást végeztetni.

A piackutatók továbbra is derűlátóak és boldogulnak

Alaposan rácáfolt a valóság a késői szocializmus csetlő-botló szociológus figurájára. A korabeli filmekben még elvontnak és élhetetlennek ábrázolt típus nagyon is jól feltalálta magát a formálódó piacgazdaság keretei között. A ma nagynak számító cégek irányítói csapatából jó néhányan töltötték "csikóéveiket" olyan, a hazai piackutatás bölcsőjének számító helyeken, mint a Belkereskedelmi Kutató Intézet, a Magyar Közvélemény Kutató Intézet vagy a Tömegkommunikációs Kutató Intézet. A "bölcsők" aktuális felméréseire kezdetben többnyire csak az állami megrendelők tartottak igényt, de egy idő múlva a nagyérdemű is megismerhette az így nyert információkat. Anno Szecskő Tamás, a szakma guruja mutatta be és magyarázta havi rendszerességgel az adatokat a televízióban.

A magyarországi piackutatások árbevétele az MPSZ tagvállalatainál (milliárd forint)

1997

1998

1999

2000

2001 (becsült)

4,450

5,890

6,864

8,734

10,280

Forrás: Magyarországi Piackutatók Szövetsége

Dömpingárak kalodája

A kilencvenes évek elején az állami cégek lassan felmorzsolódtak, a magánvállalkozások pedig felépültek. A külföldi szakmai befektetőket néhány év múlva már olajozottan működő vállalkozások várták, jó szakemberekkel és kialakult árakkal. Ez utóbbi körülményt azóta is sokan szidják "házon belül": a létező szocializmus és az induló piacgazdaság árai ugyanis a potenciális megrendelőként fellépő külföldi nagyvállalatok anyaországi, de még a régió áraihoz képest is alacsonyak voltak - és azok is maradtak. A szakma azóta sem tud igazán kitörni a dömpingáraknak látszó, valójában kényszerárak hálójából. "Ha valaki ma megrendel egy piackutatást mondjuk Prágában 100 egységért, akkor Budapesten ugyanazt 60-ért számlázzák neki" - érzékelteti a helyzetet Sterk Péter, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke. Az árhasadék a szakma fejlődése szempontjából is hátrányos, mivel az alacsony profitabilitás miatt mindinkább elmaradnak azok a beruházások, amelyek a versenyképességet javíthatnák. A fejlődés ugyanis elképzelhetetlen az élvonalbeli számítástechnikát igénylő módszerek és technológiák alkalmazása nélkül. Beszerzésük beruházásokat igényelne, de az elnök szerint már most elmaradásban vannak. Jól illusztrálja ezt, ha összevetjük a magyarországi adatfelvételi technikákat a nyugat-európaiakkal. Magyarországon ma még meghatározó a papírral-tollal végzett felmérés (67 százalék), szemben például a számítógéppel támogatott telefonos felmérésekkel (13 százalék). E két módszer aránya a fejlettebb piacgazdaságokban éppen fordított. A laptopos "mintavétel" mennyisége a kimutathatóság alatt van.

Bár e területen a tőkeerős, külföldi tulajdonú cégeknél már érezhető némi változás. A 106 országban jelen lévő, piackutatásban világelső ACNielsen Magyarországon a fő bevételét képező kiskereskedelmi index kézi adatfelvételét az elmúlt évben szinte teljesen komputerizálta. Az ilyen adatok fele már laptopos (Hand Hold Terminál-HHT), 45 százaléka a kiskereskedelmi üzletek közvetlen elektronikus adatszolgáltatásából származik, és csak a maradék a kézi adatfelvétel. Ezt a beruházást a cég ügyfélszolgálati menedzsere, Emri Andrea Közép-Kelet-Európában egyedülálló volumenűnek minősítette.

Nem kedvez a szakma áremelési törekvéseinek az erős verseny sem. A nagy piackutató társaságok java része már jelen van a magyar piacon, de az a - egyes becslések szerint több száz - kisebb-nagyobb vállalkozás, amely tevékenységi körében a piackutatást is jegyzi, önmagában is elegendő az árfékhez. Ha egyik-másik minisztérium kiír egy tendert, akkor ott van mindenki, és a negatív árspirál törvényszerűen megindul.

Az árharc legnagyobb vesztesei a szakma bázisát adó kérdezőbiztosok - állítja Tarjányi József, a Tárki adatfelvételi igazgatója. Spórolni ugyanis főleg rajtuk lehet. Amíg egy évtizeddel ezelőtt a kérdezőbiztosi jövedelem elfogadható értelmiségi létet garantált, addig ma óránként bruttó 500-900 forint közötti összegre számíthatnak. Előfordul azonban, hogy egyórányi befejezett, papíron rögzített, értékelhető munkáért háromszor is el kell mennie az adott címre. Jobban lehet keresni a tőkeerős megbízók piackutatásain. Náluk a óradíj elérheti a 2000-3000 forintot is. Kolosi Tamás, a Tárki igazgatóságának elnöke máshol is lát választóvonalakat. Nézete szerint az utcai villáminterjúk árai a helyükön vannak, a minőségi munkát azonban - amikor ragaszkodni kell a típust reprezentáló személy kikérdezéséhez - nem tudják igazán megfizetni. Ráadásul az olyan biztonsági elemek, mint például a kérdezőbiztos viszontellenőrzése, megdrágítják a munkát, ezt - hacsak az ügyfél kifejezetten nem kéri és finanszírozza - csak elvétve építik be az ajánlatokba. A megmerevedett struktúrán, Sterk Péter szerint, leghamarabb uniós tagságunk változtathat: a közösségi piacon ugyanis egységes árrendszer működik.

A kérdező

A kérdezőbiztossal szembeni elvárások lényege: valamennyi adatgyűjtési szituációban képes legyen elfogadtatni a megszólítottal a vizsgálat módját, képviselnie kell azt a kutatási módszert, amelyet ő közvetít az intézet és a válaszadó között. Személyiségjegyeivel, "társas intelligenciájával" legyen képes a szakmai normák maradéktalan betartása mellett a legriasztóbb, a legnehezebb kérdezési helyzeteket is magabiztosan megoldani! Annak érdekében, hogy a kérdéseire kapott válaszok megbízhatóak legyenek, semmilyen utólagos rossz érzést, szorongást nem hagyhat a kérdezettben. * A kérdező "értéke" tehát nemcsak szakmai felkészültségében rejlik, hanem abban az érzékenységben is, amivel pontosan regisztrálni képes a kérdezett és őközötte folyton alakuló helyzet minden pillanatát. Csak e képesség birtokában tudja "uralni" a felmérés teljes időszakát, és célzottan irányítani a beszélgetést. * A kérdezőnek természetesen kommunikációs gátlásoktól is mentesnek kell lennie, a verbális és a nem verbális érintkezés alapkövetelmény. Fontos továbbá, hogy a megjelenése bizalomkeltő legyen. A kérdező legyen határozott, megnyerő, ha kell félszeg, agyafúrt, dinamikus, empatikus, meglévő szókészletét az aktuális helyzethez igazítani tudó szakember.

Forrás: Mácsai Tamás, Kérdezők kézikönyve

Kicsik a résben

Az anomáliák ellenére a szakma Magyarországon virágzik: a bevételnövekedés 2000-ben a világátlagnak csaknem a kétszerese (22 százalék) volt. (A piackutatás összárbevételét 15-16 milliárd dollárra becsülik.)

A Piackutatók Szövetségének tagvállalatai 2000-ben 8 milliárd 734 millió forint, tavaly viszont már több mint 10 milliárd forintos árbevételt könyvelhettek el. Ha ehhez hozzáadjuk a szövetségen kívüli piackutatók eredményét, akkor elmondható, hogy idehaza csaknem 12 milliárd forintot költenek a cégek a fogyasztók szokásainak feltérképezésére.

A megrendelők általában a reklámbüdzsé 10 százalékát szánják piackutatásra. A magyarországi reklámpiac 2000-ben listaáron (amikor a kedvezményeket nem számítják) ugyan 220 milliárd forint volt, ám ezt a felére apasztották a különféle kedvezmények. Ha tehát a 110 milliárdnyi tényleges reklámköltéshez hasonlítjuk a piackutatásra fordított 11-12 milliárdot, kiderül, hogy a világban szokásos arányok nálunk is érvényesülnek. (Az igazsághoz persze hozzátartozik, hogy az árszínvonal tekintetében - már ami az alacsonyságát illeti - a reklámszakma nem különbözik a piackutatástól.)

Szakmai szövetségüket a magyarországi piackutatók 1997-ben hozták létre. Azóta éves rendszerességgel konferenciákon összegzik tapasztalataikat. A 21 tagszervezet együttes részesedése lefedi a piac 90 százalékát.

Ma ez az iparág - a szövetség tagvállalatainál - 5000 embernek ad rendszeres, illetve alkalmi munkát. Kutatóként, elemzőként vagy a kutatás infrastruktúráját gondozó szakemberként 1000 főállású munkatárs dolgozik. A szövetségben úgy ítélik meg, hogy a magyar kutatók felkészültsége nem marad el a Lajtán túl tevékenykedőkétől. Ez alapfeltétel is, hiszen a piackutatások fő megrendelői multinacionális cégek, amelyek elvárják a nemzetközi színvonalat. És ez akkor is így van, ha a kutatási megrendelések zöme (2000-ben 83,6 százaléka) belföldi eredetű, és csak a kisebbik rész (16,4 százalék) érkezik külföldről.

A magyarországi kutatóintézetek közül a 10 legnagyobb nagy nemzetközi vállalat vagy szervezet tagja. A tőkeerős külföldi tulajdonosok vagy résztulajdonosok főleg az indulásnál jelentettek előnyt. Az infrastruktúra kiépítése után azonban (hasonlóan más ágazatokhoz) itt is elvárták, hogy a leánycég megálljon a saját lábán. A szakmai, metodikai háttér, az anyacégek esetlegesen több országra kiterjedő kutatásai azonban folyamatos versenyelőnyt nyújtanak a vállalatcsoportok magyar tagjainak.

A külföldi tőke részaránya főleg a nagyoknál számottevő. Kilenc nagy társaság közül öt 100 százalékos külföldi tulajdonban van, háromban a többségi részt birtokolja külföldi. De a nagyok között is van magyar, ilyen például a Hoffmann Research International. Hoffmann Márta igazgató-tulajdonos szerint cége első indulásakor (1989-ben) a hátteret részben édesanyja szaktudása adta, aki már a hetvenes években - nyugati tapasztalatokkal felvértezve - tanította a piackutatást. Magyar tulajdonban van a Tárki is (a Tárki Egyesülésen keresztül, amely 1985. január 1-jén alakult).

A közepes és főleg a kis cégekre viszont a többségi magyar tulajdon a jellemző. A 2000-ben 15 fős kutatói gárdával, ötfős magánbefektetői háttérrel és 240 megbízási szerződéssel foglalkoztatott kérdezőgárdával rendelkező BellResearch például kizárólag magyar tőkét jegyez. A kicsiknek azonban csak akkor van esélyük a mamutokkal szemben, ha olyan piaci résekbe törnek be, amelyeket még nem fedezett fel más. Az önmagát a telekommunikáció, az informatika és az internetgazdaság szakértőjének tartó BellResearchnek például az jött be, hogy saját kockázatra készített egy professzionális elemzést arról, mit várnak a budapesti háztartások a távközlési piac 2001. december 23-ával induló teljes körű liberalizációjától. A munkát, jobban mondva annak értékesebb, figyelemfelkeltő részleteit elküldték a monopolszolgáltatónak és potenciális versenytársainak. Az elemzést többen megvették, sőt ebből a munkából egy hosszú távú keretszerződés is született, ami nagy érték, mivel a piackutatási megbízások piacán az ad hoc jellegű munkák dominálnak (2001-ben 72 százalék volt ilyen).

A kicsik soha nem várhatnak arra, hogy megcsörrenjen a telefon, házhoz jöjjön a megrendelés - vallja Andrási Tamás, a cég üzletfejlesztési igazgatója. A BellResearchnél például továbbra is igyekeznek kitalálni, hogy mi érdekelheti a piacot, eredményeiket publikálják, konferenciákon ismertetik, készek a prezentációra, miként arra is, hogy a leendő ügyféllel együtt munkálják ki a kutatási konstrukciót.

Az ACNielsen folyamatosan dolgozza fel a fogyasztási cikkek és a vendéglátó ágazat forgalmát. Elsősorban a kiskereskedelmet figyelik. Kérdezőbiztosaik az élelmiszerboltokban éppúgy megjelennek, mint a vendéglátóhelyeken vagy a gyógyszertárakban. Több száz termék kiskereskedelmi indexét készítik el havi rendszerességgel. Elemzésük szinte minden lényegeset közöl a gyártókkal és a forgalmazókkal arról, hogy például az adott termékből vagy termékcsoportból mennyit vásároltak, mennyi van raktáron, miként változott az ára, mekkora az egyes gyártók piaci részesedése, módosult-e, és ha igen, akkor milyen irányba az adott termék iránti fogyasztói érdeklődés. A kutatási területek azonban nincsenek kőbe vésve. Az ACNielsen például - a piac beszűkülésére hivatkozva - már a második éve nem végzi a hosszú ideig sikeres médiaanalízist, amely a reklámköltések hatékony megosztását segítette elő.

Az 1989-ben létrehozott GfK Hungária Kft. egy kiterjedt vállalatcsoport része, amelynek 49 országban, 130 cégben van érdekeltsége. A bécsi székhelyű anyavállalat, a Fessel-GfK irányításával 11. éve részletes kutatómunkát folytat a posztszocialista országokban (14 kelet-közép-európai és a FÁK 5 ázsiai államában). Legutóbbi, 2001. november 15-én nyilvánosságra hozott, a politikai kultúrát felmérő kutatásukban azt mérték fel, hogy az említett kör 10 országában az emberek mennyire elégedettek a demokráciával.

A GfK igazi erősségei azonban a háztartási és a kiskereskedelmi panelek. A 2000 háztartást felölelő (a 3,8 millió magyar háztartást reprezentáló) rendszeres felméréssorozatukban azt vizsgálják, hogy ezekből a termékekből mit, mikor, hol és mennyiért vásárolunk. A Non-Food Tracking (kiskereskedelmi panelkutatás) a háztartási és szerszámgépek, valamint a szórakoztatóelektronikai cikkek forgalmát kíséri figyelemmel. Foglalkoznak még média- és közönségkutatással, és ad hoc jelleggel társadalom-politikai vizsgálatokkal, valamint egyéb fogyasztási cikkek, szolgáltatások forgalomalakulásával.

Kozák Ákos, a GfK Hungária igazgatója szerint a sikeres projektek ellenére sem lehet nyugodtan ülni a babérokon. A kisebb-nagyobb versenyelőny eléréséhez ma már mind több információ begyűjtése szükséges.

A kiskereskedelmi forgalom elemzésében újabb "aranybányának" ígérkezik a vonalkód. Ennek és a pénztári blokkoknak az együttes elemzése újfajta adatbányászásra ad alkalmat: mely termékeket milyen gyakorisággal vásároltak együtt, mekkora "kosárértékek" alakultak ki... A kombinációk sora szinte a végtelenségig folytatható. A válaszok megismerésére a termelő- és kereskedővállalatok zöme hajlandó áldozni. Nem véletlen hogy a piackutatási megbízások 80 százaléka világszerte kimondottan a kereslet összetételének alakulására, vagy kifejezetten a fogyasztóra irányul. Magyarországon ez az arány a becslések szerint szerint 70 százalék.

Az átfogó, rendszeres, hosszan tartó és többnyire az előző kutatás alapjaira épülő vizsgálatok mellett a megbízások jelentős része ad hoc jellegű. A Hoffmann Research Internationalnak ez az egyik erőssége. Ilyen munkák keretében vizsgálják például azt, hogy egy bank újonnan bevezetett terméke miként hat a többi termékükre vagy a versenytársak hasonló termékeire. Az elkészült elemzések azonban - figyelmeztet Hoffmann Márta - csak nagy valószínűséggel, de sohasem 100 százalékos biztonsággal adják meg a választ a keresett kérdésre. Természetesen minél kiterjedtebb a vizsgálat, minél bővebb a minta, annál nagyobb a helyes irány megtalálásának a valószínűsége. De a piackutatás akkor is a "mozgó célpontra lövés művészete", hiszen a vásárló, illetve a versenytárs következő lépése csak becsülhető. Ezeket az esetlegességeket a megrendelők is tudják, és a helyükön kezelik. A társaság évente mintegy 350, 2 és 8 millió forint közötti megbízást kap. Az 50 fős cég 1000 külső munkatársával (természetesen egyszerre sohasem vetnek be mindenkit) 4-6 hét alatt végez el egy-egy feladatot. A munka dandárja az év utolsó két hónapjában zúdul a nyakukba. Ekkorra dől el ugyanis, hogy a cégek marketingkeretéből mennyi marad piackutatásra. Persze itt is a szerződéses munka nyújt biztonságot, egy piackutató vezetője akkor lehet nyugodt, ha karácsonyra a következő évi kapacitásaik 30-40 százalékát már lekötötték.

Bizalmi ügy

A piac- és közvélemény-kutatás bizalmi kérdés. A piackutató cég a megszerzett adatokból semmit sem hozhat nyilvánosságra a megrendelő tudta és engedélye nélkül, amennyiben csak az ő számára végzi a felmérést. Az eredményekből később is csak részletek közölhetők, de csak olyasmi, ami nem sérti az eredeti megbízó érdekeit. * A választói attitűdöket felmérő közvélemény-kutatók is általában szerződést kötnek egy-egy médiával, és az első közlés jogát és lehetőségét csakis számukra biztosítják. A többiek csak másodközlők lehetnek.

Pártok és szavazók

A társadalomkutató műhelyeknek a választások előtti fél-egy évben a legfőbb munkát a politikai közvélemény-kutatások adják. Ilyen jellegű adataikat ekkor havonta közlik az általában 1000-2000 fős mintákkal dolgozó intézetek. A nagyok (például a Gallup, Tárki, Szonda-Ipsos, Median) körülbelül ugyanazt, ugyanakkor kérdezik meg a hasonló reprezentációt megtestesítő csoportoktól. Az "Ön kire szavazna, ha most vasárnap lennének a választások?" kérdés mellett hasonló a megkérdezettek kategorizálása is. Azt azonban, hogy melyik média emeli ki az "összes választó" adatait, esetleg melyik favorizálja a "biztos pártválasztókat", nem tudják és nem is kívánják befolyásolni. Tarjányi József (Tárki) szerint "udvari" közvélemény-kutató nincs. Ha egy cég csak jó (illetve megbízójának kedvező) adatokat közöl, akkor előbb-utóbb úgy jár, mint az a meteorológus, aki mindig csak napsütést jósol. A hiteltelenség a szakmában életveszélyes. Ennek ellenére heves sajtóvitát váltott ki tavaly, az év elején az a tény, hogy a Marketing-Centrum Országos Piackutató Kft. többségi tulajdonosa egy olyan személy lett (Bruck Gábor), aki az akkor még SZDSZ-elnök Demszky Gábor kampánystábjának tagja volt. "Mivel magam nem vezetem a céget, a felmérésekben nem veszek részt, nem tartok attól, hogy politikailag elfogult közvélemény-kutatások születnének" - válaszolt Bruck Gábor azoknak, akik "SZDSZ-közelinek" bélyegezték az általa tavaly megvásárolt céget. Hann Endre, a Median Kft. ügyvezető igazgatója az üggyel kapcsolatban úgy vélte, hogy a kutatási eredményeken bizonyosan nem módosít a tulajdonos pártállása. Nézete szerint ezt bizonyítja, hogy a jelentősebb közvélemény-kutatók általában azonos vagy nagyon hasonló eredményeket közölnek, az eltérések a statisztikai hibahatárokon (ą5 százalék) belül mozognak. Másként vélekedett erről Fritz Tamás, a XXI. Század Intézet kutatási igazgatója. Mint mondotta, a tulajdonosváltás bizonyos értelemben hiteltelenné teszi a Marketing-Centrum eredményeit, még akkor is, ha szakmailag nem kifogásolhatóak a módszereik. "Ha tetszik, ha nem, a gyanú körüllengi a céget, és annak kutatásait" - fogalmazott.

Akadnak azonban olyanok is a szakmában, akik szemforgatásnak tekintik a politikától való teljes függetlenség hangoztatását. Ők azt mondják: a kötődések megvannak, de azoknak nem szabad a kutatási eredményekben tükröződniük. Van olyan vélemény is, amely a megbízások elnyerésének feltételéül (98 százalékban) a személyes kapcsolatokat nevezte meg, és csupán egyszázaléknyit tulajdonított a pályázatoknak, egyet pedig a szerencsének.

A piac- és közvélemény-kutatás ágazati megoszlása (2000) (az összes árbevétel százalékában)

Termelő cégeknek végzett kutatások:

31,8

Business to Business:

12,2

Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi kutatások:

4,41

Pénzügyi kutatások:

6,56

Közműveknek végzett kutatások:

4,2

Távközlési és postai kutatások:

8,69

Állami szektornak végzett kutatások:

8,25

Médiakutatások:

11,90

On-line cégeknek végzett kutatások:

4,0

Egyéb médiakutatások:

0,5

Reklámcégeknek végzett kutatások:

2,9

Egyéb szolgáltatócégeknek végzett kutatások:

2,0

Egyéb kutatások:

2,6

Forrás: Piackutatók Magyarországi Szövetsége

Erős a bizalmatlanság

A piackutatás fejlődésének egyik motorját az új technológiák - mobiltelefon, internet - adják. A dotcom cégek és a távközlési szektor jelenlegi mélyrepülését a piackutatók csak átmeneti jelenségnek tekintik, aki megteheti, lép a cybertér irányába. Ezért hozta létre másfél éve a Szonda-Ipsos és a GfK Hungária 50-50 százalékos tulajdonosi részesedéssel a Net-Surveyt, amely saját közlésük alapján máris piacvezető az internettel kapcsolatos alapkutatásokban.

Az egérrel végzett adatvadászat azonban ma még korántsem helyettesíti a személyes kikérdezéseket, és főleg nem a mélyinterjúkat. Magyarországon a szakma komoly problémája, hogy a társadalom bizalmatlan a faggatókkal szemben. 2000 nyarán a piackutató cégek vezető munkatársai többszörösen is nyilvánosságra hozták ezzel kapcsolatos aggályaikat. Hoffmann Márta attól tartott, hogy az emberek a közbiztonsági helyzet miatt egyre kevesebb adatot fognak közölni magukról, és emiatt mind vontatottabb lesz a piac és a fogyasztói szokások felmérése.

Hogy a végére járjanak: piackutatást készítettek a piackutatásról. 2200 személy véleményét összegezték (18-69 éves korig) arról, hogy mit gondolnak a kérdezőbiztosokról, az eredmények objektivításáról, felhasználásukról, illetve a piackutatás szükségességéről. A szakma nem kis megkönnyebbülésére a válaszadók nem érezték jellemzőnek a "Már mindenhol kérdezőbiztosba botlik az ember" és "A piackutatás csak manipulálásra jó" megállapításokat. Összegzésük: "A megkérdezettek véleménye enyhén pozitív, illetve semleges a piackutató cégekkel szemben." Ám ebben a felmérésben sem jelent meg azoknak az álláspontja, akik teljesen elutasítják a piackutatást.

A közvélemény formálására, illetve a jobb kapcsolatok és a bizalom erősítésére a szakma nemrégiben kidolgozta a kérdezőbiztosi kódexet, amely ajánlásokat fogalmaz meg a kapcsolatfelvétel és a felmérés valamennyi variációjára.

Az erősödő piaci versenyben nélkülözhetetlen a tájékozottság, ma már egy-egy cég a maga elé tűzött cél helyességét, sőt az útkeresést is piackutatásokkal alapozza meg. A MÁV menedzsmentje például örömmel hozta 2001 novemberében - egy független közvélemény-kutató (Periszkóp-Media) felmérése alapján - nyilvánosságra, hogy a hosszú és középtávú elképzeléseikkel a dolgozók többé-kevésbé egyetértenek.

Előfordul, hogy egészen más célokat kívánnak elérni, úgymond piackutatással. A sanda szándékú amatőrök számára a piackutatás csak néhány gépelt oldal, ami fügefalevélként jó szolgálatokat tehet milliók eltüntetésére. Ha azonban ezek a "munkák" vizsgálat tárgyává válnak, mondjuk egy bíróság előtt, akkor hamar kiderül a turpisság.

A nehézségek ellenére a piackutatók optimisták. A GfK Hungária szerint azért is, mert "az utóbbi időszakban évente mintegy 1500 új márka jelent meg a hazai piacgazdaságban, és terelte a fogyasztás irányába a magyar társadalmat."

Ez a tendencia 2001-ben sem változott. Annak ellenére - összegezte a jelent Serényi János, a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklámügynökség Kft. ügyvezető igazgatója -, hogy az életbiztonságot az Amerikát ért terrortámadás miatt felváltotta az életbizonytalanság. Az új helyzetben azonban még inkább kell az iránytű, amely megmutatja például, hogyan törnek előre a biztonságtechnikai berendezéseket gyártó ágazatok, mennyivel kell csökkenteni a külföldi kirendeltségek számát, esetleg növelni a távmunkások körét. A világméretű recesszió még inkább megköveteli a hatékonyság javítását. Aki ezekre sajnálja a pénzt - idézte Serényi Henry Fordot -, hasonló ahhoz az emberhez, aki az óra megállításával próbál időt megtakarítani.

Az idő azonban kegyetlen. Nemcsak megállíthatatlanul halad, hanem amióta piacgazdaság létezik, múlásával erősíti a szereplők legnagyobb igényét: Give me more profit!

G. Kovács Anita

Jutalomkeret 30 milliós csalásból

Jelentős kárt okozó csalással, valamint magánokirat-hamisítással és orgazdasággal vádolják a Zalabaromfi Rt. több volt vezetőjét, főtulajdonosát és társaikat a Zalaegerszegi Városi Bíróságon indult perben. A vádirat szerint a társaság szűkebb menedzsmentje 1997 és 1998 között "költségkímélő módszer" címén két sajátos tranzakcióval igyekezett önmaga jutalomkeretét és az igazgatósági tagok tiszteletdíját előteremteni. Először az rt. a főrészvényesének egyik osztrák, és annak fia német cégétől egy-egy tanulmányt rendelt a nyugati pulykahúspiacról és a német háztartások szokásairól. A szakmailag alig használható tanulmányok csaknem 20 millió forintnyi díját külföldi banknak utalták át, amiből a főtulajdonos 15 százalékot megtartott magának. A többi pénzt - ismeretlen körülmények között - visszajuttatták a főtulajdonos másik cégéhez. Ebből fizették ki 1997-ben az akkor már erősen megcsappant jövedelmezőségű vállalat vezetőinek jutalmát és az igazgatósági tagok tiszteletdíját. Minderről a társtulajdonosokat nem tájékoztatták. * Hasonló céllal 1998-ban álszerződést kötöttek a Metro Kft.-vel arról, hogy ez a cég karbantartó és piackutató munkát végez számukra. E két soha el nem végzett szolgáltatásért összesen 25,9 millió forintról szóló fiktív számlát állítottak ki.

Forrás MTI Sajtóadatban

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2002. január 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére