A paradicsomból a pokolba?

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. november 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 43. számában (2001. november 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A gazdasági recesszió előszelére 2001-ben hirdetési kiadásaik visszafogásával reagáltak a cégek. A tavalyihoz képest ily módon lényegesen kisebb mozgástérbe szorult reklám- és médiavállalkozások pedig bevételeik zuhanására soraik átrendezésével, cégösszevonásokkal, eszközök - lapok, tévécsatornák, teljes portfóliók - eladásával és megvételével, megszüntetésével, profilváltással, sőt sok helyütt elbocsátásokban is formát öltő takarékossággal válaszoltak. Már a magyar piaci szereplőket is elérték az utórengések, hiszen a kommunikáció egyike azoknak a területeknek, ahol a gazdálkodók az átlagosnál szorosabban kötődnek a nemzetközi folyamatokhoz.

Világszerte megfordult a kommunikációs ipar trendje

Ha Amerika tüsszent egyet, a világ többi régióját ledönti az influenza, jelöli ki a főbb gazdasági folyamatok irányát egy - természetesen amerikai - hasonlat. De mi történik akkor, ha az Egyesült Államok tüdőgyulladást kap? A nyár folyamán Európa egy tőzsdeindexnek nevezett lázmérő segítségével napjában többször is, s egyre idegesebben próbálta ellenőrizni saját állapotát. Ma már tudjuk: kontinensünk reklámpiaca számára szintén túl súlyos tehernek bizonyultak az egymás után összeomlott dot.com cégek. Míg 1999-ben 560, tavaly pedig 450 - a médiumok hirdetési bevételeit a korábbi felével-harmadával felpörgető - dot.com vállalkozást vezettek be a Nasdaq-ra (a telekommunikációs és információtechnológiai vállalatok részvényeinek piacára), 2001 végére megközelítőleg ezer ilyen vállalkozás kivezetése várható.

Tavasz óta egyre gyorsuló ütemben - és már nem csak a tengerentúlon - társaságok sokaságánál került sor elbocsátásokra, és már az első negyedév végétől egymást érték a profitfigyelmeztetések. Az egész nyáron gyengélkedő amerikai tőzsde szeptember legelején addigi éves mélypontjára jutott, aminek hatására a Nemzetközi Valutaalap (IMF) is nyíltan megfogalmazta - immár globális - recessziós aggodalmait. És miközben az Európai Unió a drámaian visszaesett kereslet élénkülésére várt, az IMF hosszú idő után újra forgalomba hozta a válság fogalmát. Ha minden borúlátás ellenére még az idén megfordulna a trend, annak eredményét akkor is csak jövőre - s nem tudni, vajon az év elején vagy a végén - érzékelhetné megannyi más ágazattal együtt a kommunikációs ipar. Ráadásul a kilátásokat eleddig elképzelhetetlenül sötét tónusokkal árnyalja a New York-i World Trade Center elleni terrorista merénylettel kezdődött új típusú háború, ami morálisan egészen bizonyosan, de valószínűleg a gazdaság síkján is alaposan átrendezi a kilencvenes évek végére erősen relativizálódott értékviszonyokat.

Szertefoszló optimizmus

Külföldi és hazai szakértők egybehangzóan állítják: tízéves mélypontjához érkezett a reklámszakma. A természeténél fogva optimizmusvezérelt és a fogyasztás bővülésében érdekelt terület szereplői megannyi sebből véreznek. Holott a kommunikációs szektorok még vidáman - 8 százalékos növekedéssel, globális szinten több mint 330 milliárd dolláros forgalommal - zárták az 1999-es nagy felfutást követő tavalyi évet is. Magyarországon 2000 reklámkonjunktúrája még a nemzetközi átlagnál is sokkal többet hozott: a Mediagnózis által közzétett listaárakon számolva a hazai hirdetési piac összértéke 2000-ben 1999-hez képest 40 százalékkal, 220 milliárd forintra bővült.

Ennek megfelelően 2001-et is jobbára optimista hangulatban kezdhették világszerte az ez évi terveiket tavaly október-november folyamán rögzített reklámosok. A derűlátás azonban önmagában kevésnek bizonyult az üzletmenet felpörgetéséhez. Nagyjából január végén már mindenki tisztában volt azzal, hogy a médiát sem hagyhatja érintetlenül az amerikai gazdaság gyengélkedése, de a piac legnagyobb szereplői akkor még ellensúlyozható tényezőnek vélték a dot.comok válságát. Kiegyenlítő hatásokkal, ezek eredményeképpen pedig legrosszabb rémálmaikban is 2000-hez képest legfeljebb zéró növekedéssel, esetleg néhány tized (!) százalékos visszaeséssel számoltak.

Az 50-50 százalékban a Publicis-csoport és a Cordiant Communications tulajdonában álló, s a világ 45 országában megtalálható kirendeltségei által szolgáltatott adatok alapján a kommunikációs piacot negyedévente részletesen elemző és a várható folyamatokat prognosztizáló Zenith Media (ZM) az idén januárban a mostani helyzethez képest kifejezetten bizakodó középtávú előrejelzéssel oldotta az ügynökségek és az eszköztulajdonosok kezdődő szorongásait. Eszerint a globális reklámköltésnek 2001-ben 6 százalékkal, 352 milliárd dollárra kellett volna növekednie, 2002-ben pedig 5,9 százalékos többlettel, összesen 372 milliárddal számolhatnánk.

A Zenith elnök-vezérigazgatója, John Perris a kommunikáció megkerülhetetlenségével támasztotta alá cége jóslatát. Úgy vélte, hogy a gazdaság csúcspontjain eddig mindig kimagasló teljesítményt nyújtó, recesszióban viszont szintén mélyrepülésbe zuhanó reklámipar a harmadik évezred hajnalára függetlenítette magát a konjunkturális hatásoktól. - A marketinget soha többé nem lehet úgy kikapcsolni, akár egy lámpát - mondotta. - A verseny minden eddiginél élesebb, és sok az azonos funkcióra tervezett, lényegében egyenértékű termék, amelyek keresletét egyedül a marketing differenciálja. Az, aki takarékosságból megszakítja a fogyasztókkal folytatott párbeszédet, e döntésével már el is ásta magát - fogalmazott.

Az év első kilenc hónapjában azonban egyre több piaci szereplőnek kellett szembenéznie annak következményével, hogy a termelők és forgalmazók mégsem szívlelték meg Perris és a hozzá csatlakozó reklámguruk - egyébként alig burkolt fenyegetéssel felérő - jó tanácsát. A fogyasztók csökkenő költési kedvére, megrendült bizalmára és a keresletnek a nemzetközi gazdaság szinte minden területén érzékelhető visszaesésére válaszul azonnal a hagyományos eszközökhöz nyúltak: elbocsátással és a marketingköltségek lefaragásával igyekeztek optimalizálni üzemi eredményeiket.

A General Motors mintegy 24, a Philip Morris (PM) csaknem 28, a Ford Motors pedig 20 százalékkal kurtította meg reklámbüdzséjét már az év elején. S aligha ígér felpörgő bevételeket az a hónapokon át gondosan titkolt, de szeptember közepén elkerülhetetlenül kiszivárgott titkos megállapodás, amelyet a világ három vezető dohánygyártója - a British-American Tobacco, a PM és a Japan Tobacco egymással kötött, s amelynek értelmében a jövőben egymás ellenőrzése alatt önként korlátozzák hirdetési tevékenységüket. Igaz, bármilyen szigorúak is önmagukhoz, a három "nagy" együttes hátrálása még mindig kevésbé szigorú szabályokat követ, mint amilyenek közé az ez év elején módosított reklámtörvény - egyetlen tollvonással mintegy 3 milliárd forintot vonva ki a hirdetési piacból - Magyarországon szorította leányvállalataikat és a többi dohánygyártót.

Bajban a nyomtatott sajtó

A gyérebben csordogáló hirdetések a média összes szektorában, de legélesebben a nyomtatott sajtóban mutatták meg hatásukat: a nadrágszíj megszorításának következtében az év első felében 7 százalékos hirdetésibevétel-kiesést szenvedtek el olyan nagy lapok is, mint a The New York Times vagy a Wall Street Journal, amelynek hazai kiadásában az év eleje óta 40, európai mutációjában pedig 20 százalékkal alacsonyabb értékben hirdettek.

De a reklámrecesszió megtépázta a klasszikus heti hírmagazinok, közöttük a Newsweek, a Time és a US News and World Report jövedelmezőségét is. Utóbbiaknak éppen népszerűségük vált csapdájukká: a hatalmas példányszámú lapokat a folyamatosan emelkedő papírárak mellett akkor is ki kell nyomtatni, ha semmi nem kompenzálja a megnövekedett költséget és a kieső hirdetési bevételt. Ráadásul saját veszteségeire a médiaszektor is részben ugyanazzal a klasszikus módszerrel, vagyis elbocsátásokkal reagált. 2001 januárja és szeptembere között összesen három lépcsőben több mint 4000 munkahelyet szüntetett meg a világ legnagyobb médiavállalkozásaként számon tartott AOL Time Warner, ahol október végéig további 3800 elbocsátással számolnak. De ezernél több munkahelyet számolt fel az Amerika-szerte 32 napilapot megjelentető Knight Rider kiadó, és az év végén szintén ezerrel kevesebben fognak dolgozni az egyébként 14 ezer főt foglalkoztató The New York Times kiadójánál is. A válság - elsősorban címek eladásával, szüneteltetésével, illetve összevonásával - egy-kettőre átrendezte - legelébb a tengerentúli - informatikai és az erősen hirdetésfüggő business to business (B2B) lapok piacát is.

A Merryll Lynch befektetési bankház elemzői júniusban 2,3-ről 1 százalék alá szállították le a sajtóhirdetési piac idei várható növekedésére vonatkozó előrejelzésüket, a CMR Taylor Nelson Sofres pedig már az első három hónap eredményei alapján 17 százalékos hirdetésibevétel-kiesést mutatott ki az amerikai sajtóban.

Ügynökségi lépések

Az ügynökségek erőik összevonásával próbálják ellensúlyozni a kellemetlen piaci hatásokat. A felvásárlások sorát az Interpublic és a True North (TN) még az év elején bejelentett egyesülése nyitotta: a közel 2 milliárd dolláros ügylet egy csapásra a világ harmadik legnagyobb kommunikációs ügynökségévé tette az egyebek mellett a McCann-Ericksont, a Lowe-csoportot, az FBC-csoportot és a Bozellt magában foglaló Interpublicot.

A koncentráció az európai piacra is átterjedt: két nagy francia, a Havas és a Publicis egyaránt brit partnerrel, a CIA médiavásárlót is magában foglaló Tempusszal, illetve az Optimédia felvásárlásával igyekszik megerősíteni magát. Hosszas tárgyalások végén pont került az év - eddig - legnagyobb médiafelvásárlásának végére is: a holland VNU a nemzetközi piacon eleddig kevéssé ismert finn Sanoma WSOY-nak adta el fogyasztói magazinokból álló (s ezen belül jelentékeny magyarországi érdekeltséget is tartalmazó) portfólióját. Az üzletrészt azonban már mélyen a múlt év végén meghirdetett ambiciózus 2 milliárd eurós kínálati ár alatt, mindössze 1,25 milliárdért sikerült értékesítenie.

Az ár leolvadásában minden bizonnyal közrejátszott az, hogy a reklámipar recessziója begyűrűzött Európába. A francia Vivendi Universal például nem utolsósorban azzal indokolta üzleti és egészségügyi témájú lapjainak augusztusi eladását, hogy a társaság "a jövőben függetleníteni kívánja profitját a kiszámíthatatlanná vált hirdetési piactól". És annak ellenére, hogy a szeptember elején kiadott legfrissebb elemzések Európában éppen Franciaországot kecsegtetik az idei legjobb - várhatóan 0,8 (!) százalékkal növekvő - reklámköltéssel, a Vivendi máris bejelentette további lapjainak eladását is.

Semmivel sem kedvezőbb a helyzet az Európa legnagyobb hirdetési piacának számító Németországban, ahol az ipar rendelésállománya február óta folyamatosan zsugorodik, a munkanélküliség csökkenése megtorpant, az üzleti bizalom indexe pedig augusztusban ötéves mélypontra zuhant. Mindezt a tavalyi - egyébként rekordnak számító -, összesen 35,5 milliárd márkás reklámköltés után a marketingkiadások erőteljes visszafogása kísérte: az elemzők éves szinten legkevesebb 4 százalékos visszaeséssel számolnak.

A recesszió a németeknél is elsőként a nyomtatott sajtót érintette - a Focus heti hírmagazin 12, a Stern hetilap 20 százalékkal kevesebbet kasszírozott a reklámpiacról. Európa legnagyobb médiavállalkozása, a pénzügyi évét június végén záró - Magyarországon két cégén keresztül számos lap kiadásában érdekelt - Axel Springer Verlag szintén számottevően kisebb profitot könyvelhetett el a tavalyinál. Egyre halványabb reményekkel kecsegtet a Financial Times német nyelvű mutációjának piaci helyzete, s mint az a konszern átszervezési terveiből s az ehhez kapcsolódó lapeladási szándékok kiszivárgásából kiviláglik, egyelőre még a tőzsdére készülő Bertelsmann sem tudott megbirkózni egyes - németországi - lapjainak mind nehezebb helyzetével, hirdetői aktivitás híján.

Reklámköltés Magyarországon 2001 első felében

Hirdető

Összesen (ezer Ft)

Unilever

6 027 532

Henkel

3 340 570

Procter & Gamble

3 131 696

Pannon GSM

2 707 128

Benckiser

2 282 504

Westel

2 235 841

L'Oréal

1 825 392

Matáv

1 769 877

Nestlé

1 707 351

Beiersdorf

1 678 561

Dreher Sörgyárak

1 487 172

Vodafone

1 451 644

Wrigley

1 436 264

Danone Kft.

1 427 188

Coca-Cola

1 388 123

Borsodi Sörgyár

1 376 326

Pepsi-Cola

1 358 413

Szerencsejáték Rt.

1 317 058

Master Foods

1 175 540

Kraft Foods

1 106 214

Brau Union

1 006 219

Ferrero

937 347

Sara Lee

934 292

Novartis

890 314

Renault

860 354

Opel

790 949

Suzuki

761 211

Glaxo-Smithkline

735 391

Colgate-Palmolive

724 657

SCA Hygiene Products

718 500

Debreceni Dohánygyár

717 940

Küszöb alattiak

63 849 399

Forrás: Mediagnózis

Változó profilok, változó elszámolások

Különösen az e-businesshez kapcsolódó médiatermékek hagyták cserben a médiapiac felélénkülésében bizakodó tulajdonosaikat. Két frissen alapított nyomtatott fogyasztói lapjának bezárása után például a Hubert Burda Media kiadó az elektronikus Focus Digital portál részvényeinek a 14,50 eurós kibocsátási árhoz képest egy év alatt 4 euróra zuhant árfolyamával küszködik. A Handelsblatt kiadói csoport viszont júliusban már meg is szüntette a Wirtschaftswoche márciusban útnak indított e-business kiadványát.

A hirdetőre vadászó német on-line szolgáltatók egy része az eredeti profilnak szánt üzletiinformáció-szolgáltatás felől jobb híján az erotika mint leginkább eladható téma felé nyit. Így tesz többek között a Freenet AG, a T-online, a Tomorrow Internet AG, de ezt az utat választotta az 1999-es alapítása óta folyamatosan veszteséges és az idei évre is mínusz 13 millió eurós mérleg szerinti eredményt tervező Focus Digital is, amely szeptembertől az amerikai Playboyjal szövetségben kínál férfiaknak szóló internetes életstílus- és szórakoztató magazint.

Aligha lesz számottevően kedvezőbb éve a kilencvenes évtized végén még a hirdetési piac nagy nyerteseiként számon tartott kereskedelmi televízióknak sem: a Sat1 az év első felében 15 százalékot veszített a csökkenő hirdetési hajlandóságon, s a Bertelsmann révén ugyancsak német többségi tulajdonban lévő luxemburgi RTL-csoport is 10-15 százalékkal kevesebbre számít tavalyi - 555 millió eurós - reklámbevételénél.

A társaság hirdetési igazgatója szerint a forgalom visszaesése az európai tévéóriás magyar leánycégénél, az RTL Klubnál is kimutatható: többek között erre vezethető vissza a csatornának az a döntése, hogy a szokásos reklámidők helyett célcsoportcentrikus, úgynevezett hirdetési pontok - lényegében az elérés - alapján számol el üzletfeleivel. A nálunk február óta a Z-tévében érdekelt, egyébként szintén német Viva Media perspektíváját pedig alapvetően meghatározza, hogy ez a csatorna már a tavalyi évet is rekordnagyságú, közel 10 millió eurós veszteséggel zárta.

A fent vázolt folyamat érthetővé teszi, hogy az év elején még optimista Zenith Media (ZM) szeptember első napjaiban lefelé módosította prognózisát, ami a recesszió további mélyülését üzeni a piac szereplőinek. Az elemzők véleménye szerint a kommunikációs ipar világszinten 2001-ben mintegy 8 milliárd dollárt veszíthet, és 2003-ra az összegződő veszteségek elérhetik a 21 milliárd dollárt is. Összehasonlításul: előbbi a teljes olasz, utóbbi a teljes német reklámpiac tavalyi értékét képviseli. Az együttesen a világ hirdetési piacának háromnegyedét jelentő amerikai, japán, brit, német, francia, spanyol és olasz reklámköltések alapján a ZM az év végéig több mint 2 százalékos, reálértéken 5 százalékos átlagos visszaesést vetít előre. És bár - ismét optimistán - jövőre már bővüléssel számol, ennek mértékét azonban igen óvatosan - és az infláció beszámítása nélkül -, 2 és 5 százalék között határozza meg a vezető európai országok és 1 százalék alatt az Egyesült Államok és Japán számára.

Begyűrűző hatások

Az itthoni folyamatok - ma még csak szolidan, de már láthatóan - követik a világpiaciakat. A Magyar Reklámszövetség elnöke, egyben a Szonda Ipsos vélemény- és piackutató igazgatója, Levendel Ádám arra figyelmeztet: Magyarország a marketingkommunikáció területén már olyan szorosan kötődik a nemzetközi áramlatokhoz, hogy naivitás volna a begyűrűzés elmaradásában reménykedni. Levendel szerint a magyar piacra komoly hatással lehet az a trend is, hogy - jelen helyzetükben természetes takarékosságból - a termékeiket globálisan forgalmazó nagy hirdetők bevezető kampányaikkal csupán az irányadónak számító (vagyis Európában a német, Ázsiában a japán, a tengerentúlon pedig az amerikai) piacokra összpontosítanak. A kisebbeket külön egyáltalán meg sem szólítják, vagy ha mégis, akkor lényegesen szerényebb apparátussal, és csak a második-harmadik körben.

Annak ellenére, hogy maga is pontosan látja a piac szűkülését, Fischer András, a Danubius rádió kereskedelmi igazgatója úgy véli: a kereskedelmi rádiók között immár két éve folyamatosan vezető csatornát a negatív trend még nem érinti, sőt a Danubius árbevétele idén akár az inflációnál nagyobb arányban haladhatja meg a tavalyit. Ilyen eredményben azonban csak a korábbinál intenzívebb piaci munkára alapozva reménykedhetnek az eszköztulajdonosok.

A kampányok, tenderek számának csökkenését jelzik a hirdetési, illetve a médiaügynökségek első féléves tapasztalatai. Aczél László, a Young and Rubicam itteni érdekeltségének ügyfélkapcsolati igazgatója szerint már a hazai reklámpiac fénykorában igencsak szerénynek számító 40-50 millió forintos megrendelésekért is kiélezett verseny folyik az ügynökségek között. Hajós Katalin, a Carat médiaügynökség ügyvezetője a hirdetők eszközigényének érzékelhető csökkenéséről, illetve szintén a termékbevezető kampányok számának visszaeséséről számol be. Papp Zsuzsanna, a magyar Publicis ügynökség igazgatója a büdzsék jelentős, egyes ügyfeleknél akár 50 százalékos visszafogását érzékeli.

A takarékosság másik formája, hogy a tavalyi szinten tartott, vagy legfeljebb az inflációval korrigált idei reklámköltségvetésekből a megrendelők hirdetéseik szerkezetének átalakításával, vagy alternatív eszközök felhasználásával szeretnének minél magasabb hatásfokot kipréselni. Ugyanakkor valódi szerkezetváltásra még nem került sor. Várhelyi Endre, a kizárólagosan magyar tulajdonban lévő Hat Reklámügynökség médiaigazgatója például azt tapasztalja, hogy amikor végül mégis meg kell nyirbálni a költségvetéseket, ügyfeleik éppen a tervezés kezdetén még minden más elé helyezett ötletes, eredeti, meghökkentő - egyszóval a nem klasszikus - megoldásokról mondanak le elsőként. A két oldalról rájuk nehezedő nyomásra a hirdetők ellentmondásosan reagálnak. A Hat szakembere úgy véli: a hirdetők Magyarországon még mindig elsősorban imázsuk építésére, fejlesztésére koncentrálnak, és a pontos célzással szemben előnyben részesítik a puszta mennyiségi elérést.

Ugyanakkor Serényi János, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, a McCann-Erickson magyarországi ügyvezetője éppen ellenkező tapasztalatokról számol be. Mint mondja, a cégek árbevételének 80-85 százalékát hosszú ideig a klasszikus reklámok adták, azonban az eseménymarketing, a szponzorációs és más, új kommunikációs lehetőségek megjelenésével a hagyományosnak számító megoldások aránya mára 60-70 százalékra módosult. Az ilyen szűkebb elérést, de a kiválasztott célcsoporttal intenzívebb kommunikációt biztosító below the line (azaz vonal alatti) reklámok különösen a jól körülírt célcsoportoknak szóló termékek bevezetésekor hasznosak.

Megszívlelendő tapasztalat, hogy a szűkkeblű költéssel párosuló, felületes pozicionálásnak az idén történetesen egy médiatermék esett áldozatául. Több elemző egybehangzóan a kiadó túlzott takarékosságára és felületes piaci munkájára vezeti vissza az év sajtóbukását, a részben a Marquard Media AG érdekeltségébe tartozó MAP Kft. által kiadott, ám érdemi ráfordítások nélkül mindössze négy számot megélt francia női magazin, a Madame Figaro eltűnését.

Listavezetők

A kedvezőtlen nemzetközi folyamatok és az itthoni - sokszor felesleges - óvatoskodás mellett a hazai reklámpiac aligha számíthat a tavalyihoz hasonló arányú bővülésre. Az első félévben (a Mediagnózis listaáras számítása alapján) elköltött 120 milliárd forint csupán 9 százalékkal - azaz éppen a várható éves infláció mértékének alsó határán - haladja meg a 2000-ben elért 220 milliárd forint időarányos részét.

Ami igazán stabilnak látszik, az a "nagy költők klubjának" tagsága. Ahogyan a világ csaknem minden országában, így nálunk is az Unilever vezeti a hirdetők toplistáját. Ezt a gyorsan forgó (és ezért folyamatosan reklámigényes) fogyasztási cikkek sokaságát forgalmazó multinacionális ügyfelet 1999-ben, 2000-ben és 2001 első felében is a Henkel-Procter & Gamble-Pannon GSM "hármas fogata" követi. A listaáron számolt reklámköltésben - a szintén aktív reklámozónak számító Westelt maga mögé utasítva - ötödiknek a Benckiser lépett előre. A L'Oréal őrzi tavalyi hetedik helyét, a visszafogás jelét mutatja viszont a nyolcadik helyről a tizenötödikre sorolt Coca-Cola.

Mint az a Mediagnózis listaáron számított adataiból kiviláglik, költését egyedül az Unilever növelte meg: az első hat hónapban hirdetésre fordított több mint 6 milliárd forintja 1,5 milliárddal több az e célra tavaly egész évben kiadott 9 milliárd felénél. Ugyanakkor első féléves 3-3 milliárdjával a Henkel és a Procter & Gamble gyakorlatilag szinten tartotta hirdetési kiadásait, és a Pannon GSM vagy a L'Oréal is nagyjából csak az infláció arányában bővített.

Az év átlagát azonban mindenképpen lefelé húzza, hogy a szokásos hirdetési mélyponton, azaz januárban a tavalyi év első hónapjánál nominálisan is alacsonyabb volt a reklámköltés. Ugyanakkor a hagyományos májusi és júniusi csúcspontokon a tavalyihoz képest 10-12 százalékkal csak szerényen emelkedett a teljes első félévi átlag fölé a hirdetésekre fordított összeg.

Az itt vázolt trend ráadásul mindössze afféle fantomképet ad a piacról. Nem hagyható ugyanis figyelmen kívül, hogy a Mediagnózis adatai mindenkor a listaárakon alapulnak, így nem tükrözik sem az alkalmi, sem a mennyiségi engedményeket - amelyek mértékét a reklámágazat egyes elemzői jóval a tavalyiak fölött valószínűsítik. A senki által nem ismert pontos eredményt ezenfelül a bartermegállapodások értéke is számottevően eltérítheti. A nagyrészt titokban tartott valós értékekből minden bizonnyal a tavalyinál kisebb hirdetési piac rajzolódna ki.

Tortaszeletelők

Annak ellenére, hogy a Viasat és a Satelit tavaly decemberi belépése óta a televíziós kínálat nem változott számottevően, és a rádiócsatornák soraiban csupán a vidéki regionális rádiókat hálózat formájában magához kapcsoló Juventus törekvései hozhatnak némi átrendeződést, az idénre várható, dinamikusnak a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető hirdetésiforgalom-változáson - legalábbis az eszköztulajdonosok oldalán - a tavalyinál jóval többen szeretnének osztozni.

A legtöbb új szereplő a - viszonylag - kevesebb egyszeri beruházást igénylő nyomtatott sajtóban lépett színre. Az év első felében jó néhány új lap - többségük hirdetésre váró színes magazin - jelent meg, s a sort szeptember végétől a nemzetközi tekintélyű francia női újság, az Elle magazin magyar változata folytatja. Az olvasóknak nyújtott szolgáltató funkción túl szintén hirdetési felületként számol a két napilapjában (a Blikkben és a Magyar Hírlapban) egyaránt ingyenesen elérhető új műsormagazinjával a svájci Ringier magyar kiadóvállalata. 340 ezresre emelt példányszámával az immár országosan is elérhető Metro ingyenes hírújság pedig az egyik legjelentékenyebb eszközzé nőtte ki magát.

Bár egyelőre sem az olvasói, sem pedig a (szabad) hirdetői piacon nem szerzett jelentős súlyt magának, 1,5 milliárd forintnyi közpénzből létrehozták a Heti Válasz című hetilapot is. Igaz, alacsony példányszáma ellenére egyelőre inkább költ, mint inkasszál: létrejötte óta folyamatos reklámkampánnyal próbálják népszerűsíteni.

A széles fogyasztói rétegnek szánt lapok sarkában egymást érik a kisebb célcsoportokra koncentráló új kiadványok. Ha igazak a híresztelések, 15 éves szünet után még az idén újraindítják a Műszaki Életet, az ingyenes lapok csoportját pedig ősztől a MÁV egyes járatain elérhető InterCity Magazin szaporítja. InfoKrónika címmel a Kossuth rádió egyik reggeli műsorának kinyomtatott tartalmára (is) épülő új informatikai hetilap indult, a kisvállalkozói rétegnek pedig a szintén friss alapítású Heti Üzlettárs szeretne a segítségére lenni az internetezés rejtelmeiben. Immár országossá átszervezve új életre kelt az év folyamán néhány hónapig szünetelő Üzleti7 című kamarai lap is.

Mindeközben fogynak az olvasók, jobban mondva a lapvásárlók: az év első felében tovább estek a politikai napilapok értékesített példányszámai. Tágabb teret nyert viszont a bulvársajtó, amit nemcsak a Blikknek most először mért, a Népszabadságét megelőző 700 ezer fölötti olvasottsága jelez, hanem az is, hogy a maga szegmensében piaci egyeduralommal kísérletező tabloid mellett 80-90 ezres eladott példánnyal különösebb nehézségek nélkül stabilizálta pozícióját az év elején a Ringier által felvásárolt, majd - deklaráltan piactisztítási céllal - megszüntetett Mai Nap helyébe lépett, a Híd Rt. által kiadott Színes Mai Lap.

Sokk és nézettség

A nyomtatott kínálat gazdagodása optimista vállalkozásnak tetszik annak a trendnek a tükrében, amely még mindig a hirdetők kereskedelmi televíziók iránti preferenciáját mutatja. Ezt azonban néhány elemző már csupán átmeneti jelenségként tartja számon, és nem elsősorban e médiumok többihez képest lényegesen nagyobb vonzerejére, hanem - legalábbis részben - az egymással versengő csatornák komoly árengedményeire vezeti vissza. A tévék térnyerését érzékelteti például az a körülmény, hogy a hirdetők toplistáját vezető Unilever az első fél évre szánt - listaáron kimutatott - 6 milliárdjából 5,5 milliárdot tévéhirdetésre fordított, és a Mediagnózis számai szerint csupán kevéssel 5 millió fölötti értékben képviseltette magát a napilapokban.

A World Trade Center, a két pokoli torony leomlása - ahogy szerte a világon, úgy nálunk is - hirtelen ismét az érdeklődés központjába helyezte a kommunikációt. Néhány nap alatt újabb nézettségi rekordokat állítottak fel a tévécsatornák, régen látott példányszámokat értek el a lapok. A saját hazájában jelentéktelennek számító, s az utóbbi időben nemzetközi viszonylatban is komoly nézettségi problémákkal küszködő CNN-re többen figyeltek, mint fénykorában, az Öböl-háború idején.

Az Amerika elleni terrortámadás a hazai televíziók évek óta változatlan, s már-már megingathatatlannak hitt nézettségét is átrendezte: a tragédiáról beszámoló különkiadás a nézők 30 százalékát a hosszasan mindössze 7 százalékos nézettséggel tengődő Magyar Televízió 1-es csatornájának műsorához vonzotta. De az egynapos háborúnak a világ minden táján, minden médiatermék a "nyertesévé" vált valamilyen módon. A kommunikációs ipar hivatásának magaslatára emelkedett, bár szereplői - természetesen - nem ilyen szenzációt akartak. A terror első sokkhulláma után ismét mindenki ugyanazt sírta vissza: a hétköznapok egykori unalmát.

A világ vezető reklámügynökségei

 

Ügyfelek száma

Piacok száma (ország)

McCann-Erickson Worldwide

1495

65

DDB Worldwide

782

41

Grey Worldwide

693

48

Ogilvy & Mather Worldwide

689

39

J. Walter Thompson Co.

669

30

EURO RSCG Worldwide

668

43

BBDO Worldwide

624

42

Y&R Advertising

586

34

Publicis Worldwide

559

29

Lowe Lintas & Partners Worldwide

501

27

FCB Worldwide

482

16

D'Arcy Masius Benton & Bowles

475

20

Bates Worldwide

382

29

Saatchi & Saatchi

345

28

Leo Burnett Worldwide

332

15

TBWA Worldwide

295

18

Bartle Bogle Hegarty

257

13

Leagas Delaney

147

7

Dentsu

125

12

Batey Ads

96

5

Forrás: Ad Age

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. november 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére