Előre ittak a medve bőrére?

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. június 1.) vegye figyelembe!

Csökken a sörfogyasztás, túltelített a piac

Megjelent a Cégvezetés (archív) 38. számában (2001. június 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Furcsa kettősség jellemzi a mai magyarországi sörpiacot: szakértők szerint Európa egyik legtelítettebb piaca a miénk, ugyanakkor a sörfogyasztás tíz éve folyamatosan csökken. Magyarországon jelenleg öt nagyvállalat gyártja a sör 92-94 százalékát, s ebben a közeljövőben nem várható változás.

 

Hol vannak már azok az idők, amikor nyaranta csak havonta kétszer szállítottak (magyar) sört az üzletekbe, s még az NDK-ból importált palackokért is csúszópénzt vártak a boltosok? Saját mércénkkel mérve mára valóságos sörnagyhatalom lettünk, öt vállalat hét hazai gyára ontja két műszakban a minőségi söröket. Az üzletek polcain megtalálni az import világmárkákat is, amelyek kétszer-háromszor drágábbak nálunk, mint a gyártási helyükön.

Privatizáció után - hídfőállás

A hazai élelmiszeripar átalakításának eredményessége talán legkézzelfoghatóbban a söripar produktumain mérhető le. A gyárak privatizációjakor a jövő ígéretesnek tűnt. A korábbi soproni, komáromi, budapesti, bőcsi, martfűi, nagykanizsai és pécsi üzemeket nagy nemzetközi vállalatok vásárolták meg, amelyek sokmilliárdos beruházásokkal igyekeztek korszerűsíteni az elavult gyártástechnológiát. Hazánkat hídfőállásnak tartották a beruházó cégek, amelyek anyavállalatai közül négy Európa tíz legnagyobb söripari vállalata közé tartozik jelenleg is. Itt van a holland Heineken (Amstel Sörgyár Rt.), a belga Interbrew (Borsodi Sörgyár Rt.), az osztrák Brau Union (Brau Union Hungária Rt.), a South African Breweries - SAB - (Dreher Sörgyárak Rt.) és a szintén osztrák érdekeltségű Ottakringer (Pécsi Sörfőzde Rt.). "Ez is azt mutatja, hogy a szakmai befektetők számára biztonságos hely Magyarország, a fogyasztók pedig egyre igényesebbek, amit a prémiumsörök értékesítésének növekedése is jelez" - igyekszik megvilágítani a pozitívumokat Tömör László, a Magyar Sörgyártók Szövetségének elnöke, hozzátéve: a magyar sörök minősége, a csomagolás és a gyárak disztribúciós tevékenysége is európai színvonalú. Ezt bizonyítja például, hogy a nálunk gyártott Heineken az évenként esedékes "házi" minősítésen tavalyelőtt az első lett az európai Heineken sörök között, a világranglistán pedig (közel 170 ország állt versenyben) negyedikként végzett egy évvel később.

A szakma mégsem elégedett: a sör belföldi értékesítése 1990 óta több mint 28 százalékkal csökkent, holott a megelőző negyven évben a termelés (és a fogyasztás) még egyenletesen nőtt, noha a gyártás sohasem volt képes lépést tartani a kereslettel. Az elmúlt évtized elejére az egy főre jutó éves fogyasztás 106 literre emelkedett, napjainkban viszont még a 70 litert sem éri el. A csökkenés oka - a szakemberek szerint - nem meglepő: megjelentek a kannás műborok, és egyre több fogyott belőlük, miként a fogyasztási adót szintén nem "ismerő" üdítőitalokból is. A végeredmény: a sör részesedése az italpiacon a korábbi 58 százalékról 34,5 százalékra zuhant.

Saját termelésű sörértékesítés az exporttal együtt

Évek

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Ezer hl

7887

7229

7185

6957

6944

7294

%*

100

91,7

88,2

88,2

88,0

92,5

* az 1995-ös mennyiség százalékában

Hátrányos adórendszer

A gyártó cégek - amellett, hogy felgyorsították a termelés modernizálását - erőteljesen lobbiztak a "söradó" folyamatos emelése ellen. Fellépésüket idővel (rész)siker koronázta: 1997 végén a parlament elfogadta az új jövedékiadó-törvényt, így 1998 elejétől az adótételek már nemcsak a sör mennyiségétől, hanem minőségétől is függnek (de még mindig magasabbak, mint az Európai Unióban). A tavaly nyáron hatályba léptetett jövedékiadótörvény-módosítás - a bortermelés és -forgalmazás szabályainak szigorítása miatt - újabb esélyt adott a sörgyáraknak piaci hadállásaik visszafoglalására. (A bor literenkénti 5 forintos jövedékiadó-tartalmával szemben a sör adótartalma még mindig elérheti akár a bruttó 45 forintot is, vagyis ezen a téren nincs látványos változás.) Így a Magyar Sörgyártók Szövetsége továbbra is meglehetősen borúlátó, aminek egy minapi, átfogó jelentésükben hangot is adtak: "A sör - adózás szempontjából - hátrányos pozícióját tartósította, és a sörfogyasztás csökkenését segítette az úgynevezett adózási körön kívüli termékek fogyasztásának növekedése" - áll a dokumentumban. Az is tény, hogy az elmúlt évtizedben sokkal nagyobb arányban nőtt a sör kiskereskedelmi ára, mint az alternatív italoké (bor, üdítő, ásványvíz, égetett szeszek). Az ásványvízfogyasztás növekedésétől azonban továbbra sem tartanak a sörösök.

Sörértékesítés csomagolási típusok szerint (ezer hektoliter)

Csomagolás

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Palack*

6412

5809

5718

5511

5463

5527

Hordó

1449

1348

1346

1281

1180

1190

Doboz

58

96

119

153

296

562

* 0,33 és 0,5 literes együtt

Túltelített piac

Magyarország hosszú évekig afféle "sörkereskedelmi laborként" funkcionált, a megtelepedő multik ugyanis igyekeztek minden olyan gyártási és marketingtrükköt kipróbálni rajtunk, amit később más országokban is bevezettek. Vagyis a fogyasztói igényeket szinte teljes mértékben kielégítették, legfeljebb az extra, másutt is kuriózumszámba menő termékek (például sörös kóla) egyike-másika hiányzik az üzletek polcairól.

Hazánkban - fogyasztási szokások szerint - legalább két kategória különböztethető meg: a prémium- és a világos sör. Szakemberek szerint csak a prémiumszegmensben van értelme a termékkör további szélesítésének, ám miután ebben a kategóriában az utóbbi években az értékesített mennyiség alig változott, szinte biztos: egy új sörfajta bevezetéséről döntő gyár - a mai fogyasztási szint mellett - egyértelműen önmagának teremtene konkurenciát. Ha viszont lényegesen több fogy majd egyszer a prémiumszegmens nedűiből, újabb sörmárkák is megjelenhetnek.

Egy évvel ezelőtt az olcsó kategóriában ugrott meg legjobban a dobozos kiszerelésű sörök iránti kereslet; ebben a szegmensben (ezek közé tartozik az Aranyhordó, a Soproni Ászok, a Sárkány és a Borsodi Világos) korábban csak palackos létezett.

Az alkoholtartalmú italokból származó, a költségvetésbe
befizetett jövedéki és fogyasztási adó (milliárd forint)
 

Égetett szesz

Bor

Sör

1997

15,2

1,1*

20,1

1998

17,4

1,25**

20,3

1999

20,0

1,3*

22,0

2000

21,4

nincs adat

24,3

* becslés
** APEH-adat

Lyukas kocsmahálózat

Ma már a sörök között nincs olyan markáns különbség, mint hajdanán volt, persze ez korántsem jelent azonosságot (a receptúrából adódó ízharmóniában, a kialakított termékimázsban nagyon is eltérnek egymástól az italok). A kiegyenlített minőség, illetve az erős verseny miatt - állítják a szakma képviselői - csak a kreativitással, a marketingmunka javításával, a stabilan kiváló minőséggel, a még vonzóbb és praktikus csomagolással s a szolgáltatások színvonalának emelésével tarthatják meg a gyárak az eddig kivívott piaci pozícióikat.

Az úgymond "életérzés-italok", a speciális gyártású vagy gyümölcsalapú sörök egyértelműen rétegigényt elégítenek ki, nem veszélyeztetik a tömegfogyasztásra szánt sörök pozícióit. Ezt bizonyítja az is, hogy az ír kocsmák hangulatát felidézni szándékozó pubhálózat országos kiépítése is félbeszakadt nálunk, elsősorban amiatt, mert - a várakozásokkal szemben - nem a felszolgált különleges sör vált a vezető, a kocsmába becsábító hatású termékké, hanem az étel. A sörözőhálózatokkal egyébként is "probléma" van Magyarországon: például Írországban a forgalomba hozott sör 84 százalékát a pubokban hörpintik fel, s csak a többit adják el a boltokban, az arány nálunk ennek pontosan a fordítottja. Így a sörfogyasztási szokásaink a baltikumi és a skandináv országokéhoz hasonlóak.

Öt nagyvállalat gyártja a piacra kerülő sör 92-94 százalékát, s a közeljövőben sem várható az ágazatban jelentősebb struktúraváltozás. Bár, figyelembe véve a globalizációs folyamatokat, nem kizárt egyes, magyarországi érdekeltséggel is rendelkező nemzetközi söripari társaságok összeolvadása. Ám ezt a - ma még csak feltételezett - folyamatot a legkevésbé sem befolyásolják a Magyarországon elért üzemi eredmények. László Attila, a Brau Union Hungária Rt. vezérigazgató-helyettese úgy véli, más várható az értékesítési területen: ott a következő öt évben elképzelhető kisebb-nagyobb átalakulás, további koncentráció.

Sörértékesítés termékosztályok szerint (ezer hektoliter)

Év

Világos

Prémium

Speciál

Összesen

1995

5123*

1218

37

5844

1996

5319

1812

122

7253

1997

5291

1783

112

7186

1998

5147

1692

114

6953

1999

5097

1712

137

6936

2000

5337

1809

155

7302

* a Brau Union Hungária Rt. adata nélkül

Megmaradt a hazai márka

A Dreher Sörgyárak Rt. nem csak piacvezető volta miatt tölt be meghatározó szerepet a magyar sörgyártásban, múltjával is kiemelkedik a hasonló profilú vállalatok sorából. A kőbányai üzemet Dreher Antal 1862-ben vásárolta meg, és az elsők között honosította meg az alsóerjesztésű technológiát, amelyet azóta is a leggyakrabban alkalmaznak világszerte. Az általa kifejlesztett és elnevezett Lagerbier viszont olyan hallatlanul sikeres lett, hogy ennek köszönheti a Sörkirály nevet. A családi vállalatból 1907-ben vált ki önálló cégként a kőbányai gyár, amelyet a Sörkirály unokája, Dreher Jenő vezetett. Ő szép lassan felvásárolta a konkurenciát, s 1933-ra már a magyar piac 70 százalékát tartotta ellenőrzése alatt. Az újabb fontos állomás 1948-ban jött el: államosították a céget. Az újabb fellendülésre 1992-ig, a részvénytársasággá alakulásig kellett várni. Egy évre rá a dél-afrikai SAB vállalat felvásárolta a részvények többségét: a nemzetközi vállalatóriás ma a világ ötödik legsikeresebb sörgyártója. A cég a budapesti székhelyű központból indulva terjeszkedni kezdett, ma már érdekeltségei vannak Lengyelországban, Szlovákiában, Romániában, Csehországban, Oroszországban és a Kanári-szigeteken is. A SAB időközben a régió vezető gyártójává vált. Csak Magyarországon 37 milliárd forintot fektetett be, és - az ígéret szerint - a csökkenő fogyasztás ellenére is folytatja beruházásait. A SAB, ellentétben más nemzetközi cégekkel, nem erőltette rá a magyar piacra saját márkáit (a Tuborg és a Hofbrau más gyártók licencsöre), a közismert hazai sörök fejlesztésére, a hagyomány ápolására fordította energiáját: a Dreher család ezért ma az egyetlen magyar prémiumsörmárka, amely kategóriájának vezetője is egyben.

Osztrák előretörés

A Brau Union Hungária Rt. a legfiatalabb magyar sörgyár, a martfűi tulajdonosa. Az osztrák kézben lévő cég nemcsak Ausztriában, hanem Magyarországon is felhasználja a legkorszerűbb marketingfogásokat. Talán emiatt is az 1992-es privatizáció óta - szemben a magyar sörpiaci trenddel - jelentősen, 12 százalékról 27-28 százalékra tudta növelni piaci részesedését. 13-14 milliárd forintot invesztáltak a technológia-, 3-4 milliárdot a göngyölegváltásba. A doboztöltő-kapacitás bővítésével a soproni gyár piacvezetővé vált idehaza ebben a szegmensben: a májustól dolgozó töltősor jelenleg a világ legkorszerűbb berendezése. Kiépítették az országos értékesítési rendszerüket is. Az alkoholmentes sörök vezető márkája, a Schlossgold is az ő gyártmányuk. Európa egyik legnépszerűbb, Ausztria vezető sörét, a Gössert is gyártani kezdték Sopronban, és egy idehaza új hangvételű televíziós kampánnyal a legismertebb hazai italmárkává tették a tradicionális Soproni Ászokot (amelynek ismertsége 90 százalék fölött van jelenleg).

Alkoholtartalmú italok egy főre jutó
fogyasztása Magyarországon (liter)

Év

Bor

Sör

Égetett szesz*

1996

30,3

71,3

6,5

1997

31,9

69,5

6,2

1998

33,6

69,3

6,5

* 50%-os alkoholtartalommal számolva

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. június 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére