Az irodaszerek evolúciója

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. június 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 38. számában (2001. június 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

Iszonyatosan nagy üzlet, éppen ezért tolonganak a szereplők az irodaszerek piacán. Egyéb híján, a becsült adatok szerint az éves irodaszer-forgalom 2000-ben meghaladta az 55 milliárd forintot. Eszerint az elmúlt 2-3 év alatt a növekedés megközelítette a 20-25 százalékot. Az utóbbi időszak legfontosabb változása azonban az, hogy az állami szektor szinte teljesen megszűnt, legalábbis eltűnt a piacról, gyakorlatilag semmiféle befolyása nincs már. Éppen a közelmúltban zajlott le az Ápisz magánosítása: ez volt az utolsó állami kereskedelmi lánc. Meghatározó szerephez jutottak viszont a multinacionális vállalatok és velük a nagykereskedelem is sokarcúvá vált.

Legalább ennyire átformálódott a kiskereskedelmi értékesítés is. A nagy üzlethálózatok - mint amilyen éppen az emlegetett Ápisz volt egykoron - megszűntek, és helyettük meghódították a lakosságot a bevásárlóközpontok. A tömeges eladás színtere az óriási választékot hatalmas területen kínáló bevásárlóközpont lett, amit a kiskereskedelmi globáladatok is évről évre megerősítenek.

Egyúttal markánsan tagolódik is a piac. A két legkarakteresebben elváló profil a már említett kiskereskedelmi ág s az attól élesen elkülönülő irodaellátó szektor.

A kiskereskedelem új arca

"Akik irodákat szolgálnak ki, azok határozottan más termékkört forgalmaznak, mint a lakossági üzletág" - állítja Szabó Zsolt, a Herlitz Hungária értékesítési vezetője. A német tulajdonú, berlini központú, alapvetően Európában terjeszkedő multi a lakossági értékesítés viszonteladóinak kiszolgálására szakosodott. Tehát nagykereskedők, ám sajátosak ebben a körben: márkázott termékeket forgalmaznak, gyártanak, gyártatnak is, s a nevükhöz fűződik - legalábbis Magyarországon - a mind divatosabb, úgynevezett jogdíjas árukör forgalmazása. - Mi rendszerértékesítők vagyunk - teszi hozzá Szabó Zsolt, azaz árut és szolgáltatást egyszerre adnak el. A cég profilja alapvetően a papíráru, az irodaszer, a parti- és dekorációs termékek: 5000-féle cikket tartanak folyamatosan raktáron.

A városszéli raktárnegyedben 5000 négyzetméteren működnek, telefonon, faxon és személyesen is fogadják a viszonteladók megrendeléseit, amit gyakorlatilag - annak nagyságától és sokféleségétől függően - 12-48 óra alatt teljesítenek.

A szolgáltatási kör újdonsága - s ezt a modern lakossági piac hozta magával - a szezonális, nagy alapterületű árukihelyezéses dömping értékesítési forma. A bevásárlóközpontokban óriási területeket nyitnak meg például iskolakezdéskor, és azon hatalmas áruválasztékot terítenek, dömpingárakon és a teljes keresztmetszettel. A cég ebben is élenjáró, évi 3 milliárd forint körüli forgalmával dobogós helyen áll a felső kategóriába tartozók rangsorában. Fejlődésük irányát is ebben a körben határozzák meg. Éppen ezért nem kapkodják el az internetes jelenlétet. Noha készül már a cég magyarországi honlapja, de azt - legalábbis egyelőre - nem tekintik központi fejlesztési célnak. A webes megjelenésnek számukra inkább reklám-marketing jelentősége van. Miután értékesítési szisztémájuk a komoly személyes kapcsolatokra épül, s ezen keresztül a vevő gyors és hatékony kiszolgálása a legfontosabb, a raktári rendszert és a nyilvántartást kívánják hatékonyabbá tenni. Rádiófrekvenciás szisztémával működő raktárbázis kialakításán dolgoznak, és ebben az évben ennek megépítése, beüzemelése a feladat. Ehhez fogják alakítani belső informatikai rendszerüket is, erre koncentrálják anyagi erejüket.

Köztes állomások

A piaci szegmens sokszínűségét azonban mi sem bizonyítja jobban, mint hogy mégsem tiszták a profilok. Igaz, hogy a Herlitz egyelőre távol tartja magát az internettől, nem foglalkozik számítástechnikai eszközökkel, kiegészítőkkel, s nem nyitott az irodagépek, berendezések felé sem, tehát maradt a tiszta irodaszer profilnál, ez azonban a nagykereskedői körben sincs mindig így. Mármint az úgynevezett lakossági piacon. Van ugyanis egy nagyon sajátos, s csakugyan az elmúlt egy évtizedben kialakult fogyasztói kör, amely nem tekinthető a klasszikus értelemben vállalatinak, de mégsem nevezhető lakossági kisfogyasztónak. Vagyis speciális igényeket támasztanak az irodaszer-, irodatechnikai piacon, és súlyuk - a XXI. század elején - igazán tetemes. Ezt nevezik egyfajta zsargonnal a home-office piaci szférának: ez az az egyéni vagy kisvállalkozói kör, amely tevékenységét vagy annak egy meghatározott részét otthonában végzi. Olyan szolgáltatói kör ez, amely például kis irodáját, szolgáltatóegységét a lakás egyik sarkában, jobb esetben valamelyik szobájában, még jobb esetben egyik szárnyában üzemelteti. Tehát vannak speciális irodai igényei, bár egyszerre csak kis tételben. Csakhogy Magyarországon ez a szegmens százezres nagyságrendet képvisel, amelynek mind az irodaszer-, mind az irodatechnikai igénye más, egy kategóriával tágabb, mint az átlagos családé, amelyre a kiskereskedő főleg szezonálisan számíthat. Ez a százezres kör, ha havonta csupán 10 ezer forintot költ irodaszerekre és kellékekre, eléri a havi 1 milliárdos forgalmat, vagyis az évi országos forgalom egyötödét hozza össze. Ezzel ugyancsak átrendezte az írószerek, irodatechnikai eszközök és kellékek piacát.

Főleg ennek a körnek az ellátására jöttek létre az úgynevezett katalógus-áruházak. Gyakran nevenincs kis cégek, ellátók ezek, amelyek például az interneten gyűjtenek megrendeléseket, s jobb esetben havi 1-2 milliós forgalommal megélnek a piacon. A házaló ügynökök mai utódai ők, miként Berta György is, aki egykor egy állami nagykereskedelmi vállalat ügyfélszerzője volt. A régi kuncsaftok közül néhánnyal megtartotta a privatizáció után is a kapcsolatot, amire egy kis home-shoppingot tudott építeni. Kezdetben telefonon, ma már az internetes katalógus alapján főleg e-mailen futnak be hozzá a megrendelések. Az árut a nagykereskedőknél, részben korábbi cégénél vásárolja meg, s maga szállítja le. Bármit beszerez, amit igényelnek tőle, előzetes árajánlat alapján. Addig jár utána, amíg meg nem találja a megfelelő portékát. És mindig pontosan, az ügyfél címére szállít. Ez a személyes viszonyra épülő, de a modern értékesítés eszközeit is alkalmazó kereskedői kör már nem klasszikus kiskereskedőket rejt, de még nem is tipikusan nagykereskedőket, hiszen nincs raktárkészletük, s tőkéjük nem áruban fekszik.

"Mindez így van, de azért ma már a kockázat is belefér az üzletbe: olykor előfordul, hogy felszámolás alatt lévő vállalatok újszerű állapotú irodagépeit, raktáron lévő kellékeit megveszem és magam tárolom. Vagy ha hozzájutok, dömpingáron vásárolok papírkészleteket, borítékokat, vagyis tömegárut, amiből én is nagy forgalmat csinálok. Így juthat az ember egy kis extraprofithoz, amihez főleg kapcsolati tőke kell."

Nagyon sokan tartoznak ebbe a piaci szférába, számuk megbecsülésére sem vállalkozik senki, de az irodaszerek általuk megmozgatott értékét az összforgalom 30 és 40 százalékára taksálják.

Univerzális szakkereskedő

Ebben a kategóriában sincsenek tiszta profilok. Vannak, akik a nagyvállalati vagy államigazgatási kör nagybeszerzéseinek kívánnak megfelelni, s ehhez igazodóan sokoldalúak, mégis, a választékot tekintve keskeny sávban kénytelenek dolgozni. Aki ebben a szférában működik, eleve számíthat rá, hogy termékválasztékát beszűkíti, s igen alacsony árréssel dolgozik, miközben például azt is vállalja, hogy az árut időről időre 3000 címre szállítja majd le. Ilyen szakkereskedő például a Buda Piért Rt., amelynek neve azért forog közszájon a szakmában, mert ők nyerték el legutóbb is az államigazgatási közbeszerzési tendert, azt a hárommilliárd forint körüli értéket képviselő egyesült pályázatot, amelyet a Miniszterelnöki Hivatal Közbeszerzési Igazgatósága hirdetett meg, s amelyhez az államigazgatás intézményei csatlakozhattak. A közszféra összefogásának az volt a meghirdetett indoka, hogy az együttes fellépéssel az intézmények csak jól járhatnak, hiszen olyan alacsony áron vásárolhatnak, amelyet magukban aligha érhetnének el.

Az irodaszeres szakmában azonban nem osztják egészen ezt a nézetet. Határozottan állítják, hogy miután a tenderben átlagértékeket lehetett elérni, biztosan lesznek intézmények, önkormányzatok, amelyek rosszabbul járnak, mert egyes termékeknél - ilyenek például a számítástechnikai kellékek - más cégeknél lényegesen alacsonyabb árakat lehetett volna elérni. Amit tehát mondjuk a fénymásoló papírnál nyernek, elveszítik a nyomtatók festékkazettáinál. Például azért, mert egyes, a piacon meghatározó súllyal jelen lévő kereskedők eleve olcsóbban kapják.

Jelenleg a legnagyobb szakkereskedőnek számít az Office Depot. Tavalyi üzleti forgalma meghaladta az 5 milliárd forintot a kiskereskedelmi ágazatban. Az irodaszer profil mellett irodatechnikával, számítástechnikával és irodabútorral is foglalkoznak. A kínálat struktúrája mind vertikálisan, mind horizontálisan olyan átfogó, hogy amennyiben ezeket a cikkeket külön-külön próbálnánk beszerezni, egy egész várost bejárhatnánk érte nap mint nap.

Az Office Depot bevallottan a kis- és középvállalatok szakkereskedője kíván lenni, tehát elsősorban azoké, akik nem vásárolnak óriási tételben, de mégis maguknak rendelnek számlára - mondja Miholek István vezérigazgató, és még hozzáteszi: náluk egy fedél alatt megtalálnak mindent, tehát beszerzéseiket egy számlával rendezhetik.

"Mi a régi értelemben vett céges eladók vagyunk, és ezt a konzervatív felfogást a modern értékesítési formákkal házasítjuk" - magyarázza a vezérigazgató, és a home office-t emlegeti, amelynek legfőbb kiszolgálói lettek. Ezért ez a sokcsatornás eladás, a katalógus vagy a kéthetente megújuló akciós újság. Sokakkal ellentétben nekik nagyon bejött az internetes értékesítés. Honlapjukon lényegében a katalógusuk jelenik meg, a teljes áruválasztékkal. Az éves értékesítésnek az idén immár 2-3 százalékát ezen az ágon bonyolítják le.

A vállalkozás 15 éve alakult az USA-ban, és azzal a koncepcióval startolt, hogy a nagy árréssel dolgozó kiskereskedők helyébe lépjen a maga hálózatával s a termelői árakhoz közeli árstruktúrával. A vállalat ma a világ egyik legnagyobb szakkereskedője, az Egyesült Államokban több mint 700 nagyáruháza van, s a világ számos országában jelen vannak vegyesvállalattal vagy franchise-megállapodással. Éves forgalmuk most már eléri a 11 milliárd dollárt. Az elmúlt három évben 100 millió dollárt fordítottak az internetes fejlesztésre, s ez idő alatt 6-8 százalékra futott fel forgalmuk ezen az értékesítési csatornán.

"Úgy volt, hogy ebben az évben még egy áruházat építünk, helyette 150 millió forintot fektetünk a cégen belüli infrastruktúra, benne az informatikai rendszer fejlesztésébe, ami szintén az értékesítés hatékonyabbá tételét szolgálja" - avat be a cég terveibe Miholek István. Így tehát az áruházépítés elmarad, jövőre viszont a tervezett egy helyett kettőt akarnak megépíteni. Az informatikai rendszer fejlesztése mögött az a nem titkolt szándék húzódik meg, hogy felfuttassák a B2B-értékesítést (céges eladások) az interneten, s ezzel az 50-55 százalék körüli áruházi értékesítéssel szemben az egyéb csatornák súlyát fogják növelni. A B2B ág forgalmának jelentős térnyerésével 2002-2003-ban számolnak igazán.

Adatok, tények híján

Amikor a jelenlegi és a majdani piaci folyamatok leírására tettünk kísérleteket beszélgetőpartnereinkkel, folyamatosan beleütköztünk az adatok hiányába. Magyarországon nincs ágazati szegmensekre lebontott folyamatos piacfigyelés, nincsenek sem globáladatok, sem alágazatokra vetített piaci tényszámok. Így aztán a piaci trendek megrajzolása, a folyamatok megtervezése is jobb esetben megfigyeléses arányméricskéléssel történik.

Az ember végül is nehezen érti, milyen tervekkel vágtak bele a multinacionális cégek a magyarországi üzleteikbe. Miholek István szerint négy-öt évvel ezelőtt végeztek valamiféle piackutatást, de ma már ezek az adatok mit sem érnek, a folyamatok régen túlhaladtak rajtuk. Nincsenek tehát megbízható adatok, s nem is lesznek, hacsak nem rendel egy piaci szereplő ilyet valamelyik piackutató cégtől.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2001. június 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére