A siker- és eredményorientált piacon a gazdasági morál játékszabályainak betartása tisztességes keretek között tarthatja a versenyt. Ez az érdeke a gazdaság valamennyi szereplőjének. Kérdés persze, hogy az üzleti etika hol kezdődik és meddig terjed? Erre a kérdésre keresték a választ a Magyar Marketing Szövetség "Etika és/vagy üzleti siker" címmel megtartott szimpóziumán is. Az előadók célja nem az volt, hogy csak és kizárólag a negatív jelenségekre hívják fel a figyelmet, sokkal inkább arra törekedtek, hogy valós, a jelen aktuális és a jövő várható tendenciáit is felvázoló helyzetképet fessenek.
Vevő kontra eladó
Olach Zoltán, a Pénzjegynyomda Rt. vezérigazgató-helyettese azt hangsúlyozta, hogy a marketingetika igazi feladata feloldani az eladó és a vevő közötti érdekellentétet, ami ma – a verseny állandósulása és globalizálódása következtében – egyre kiterjedtebb. Éppen ez indokolja a gazdasági morál játékszabályainak ismeretét és tiszteletét, s a marketingetika érvényesítését. Az etikai normák követése ugyanakkor a tartós gazdasági siker forrása is. A hosszú távú eredményesség egyik fő feltétele, hogy a termék-, ár- és kommunikációetika írott és íratlan törvényei áthassák a piaci partnerek együttműködését, ellenkező esetben csak átmeneti siker képzelhető el. Számos példa igazolja, hogy a vevői jogok megsértése, vagy az ár- és a terméketika szabályainak áthágása hitelrontást idéz elő, ami az eredményességet is kockáztatja. Napjainkban egyidejűleg kedvező és kedvezőtlen jelenségek is megfigyelhetők: míg a piaci szereplők egy része felismeri az etikus marketing fontosságát, mások – rövidlátóan – áthágják a tisztesség szabályait. A marketing megtervezésekor alapvetően a vevői érdekből és a stratégiai szemléletből célszerű kiindulni: azzal, hogy az etikátlan marketing még átmeneti sikerei ellenére sem lehet jó.
Nincs szükség túlszabályozásra
A marketingetika szabályozásának európai és hazai gyakorlatáról mondta Piskóti István, a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója: Az etika kompetenciája ott kezdődik, ahol a jogi szabályozás befejeződik. Az etikai szabályozás célja, hogy erősítse a kölcsönös bizalomra épülő üzleti viszonyt, s e kapcsolatnak kiszámíthatóságot és stabilitást adjon. Európa-szerte alapvetően kétféle szabályozási stílus ismert, a szűkebb és a részletesebb, melyek közül Magyarországon az utóbbi gyakorlat honosodott meg. A magyar piaci viszonyok között ma már egyfelől a marketingszakma, illetve a megrendelők és a vevők érettsége, másfelől a jogi szabályozás kiterjedtsége következtében nincs szükség a túlszabályozásra. A jövőben ugyanakkor célszerű lenne, ha a különböző marketingszakmák etikája egységesülne, azaz: szakmaköröket átívelő etikai normák fogalmazódnának meg a kódexekben. Ilyen általános etikai elvárás egyebek közt – az őszinteség és a titoktartás, a feddhetetlenség és a szakmai tisztesség, az objektivitás és a jóhiszeműség, az arányosság és a józan ítélőképesség igénye. Mindezen általános elvek érvényesülésére azért lenne szükség, mert a mai fogyasztói világ számos negatív, az etikai normákat áthágó magatartást termelt ki. Nem egy esetben a szabadság helyét átveszi a szabadosság, keresletkeltés zajlik irracionális igényeket kielégítő termékek iránt, a reklám és a marketing kísérletet tesz a személyes szférába való erőszakos behatolásra, és a sor folytatható tovább. Mindez azt bizonyítja: az új piaci kihívásokra olykor hamis, hazug, diszfunkcionális válaszokat is ad a marketing.
A társadalom tükörképe
E problémával kapcsolatban Kardos Lea, a Magyar Reklámszövetség etikai bizottságának elnöke úgy fogalmazott, hogy a reklámélet szabadságát biztosítani és érvényesíteni kell, azonban bizonyos össztársadalmi érdekek állította korlátok között. Ilyen érdek az egészség- és ifjúságvédelem, valamint a közbiztonság, mely területeken különös figyelmet kell fordítani a reklámetikai kívánalmak teljesítésére. Az a reklám, amely – például – negatív életmintát sugall a gyermekeknek, súlyosan sérti a társadalmi érdekeket. De a magyar kultúrkör tradíciói szerint tisztelet illeti a vallásos emberek érzületét, miként minden állampolgár jó ízlését is. Olykor persze nehéz meghúzni az ízléses és az ízlést sértő közötti határvonalat, ám e dilemmák leküzdhetők a megalapozott – a külső máz helyett az igazi tartalmat kereső – szakmai tudással.
Az előadók és a hozzászólók ugyanakkor arra is emlékeztettek, hogy a marketing- és reklámszakma erkölcse a társadalom morális szintjének a tükörképe. Annál nem jobb és nem rosszabb – az adott kulturális, politikai és erkölcsi légkörben gyökeredzik -, legfeljebb a kirakatban van, s mint ilyen, könnyen láthatóvá teszi a visszatetsző és negatív jelenségeket. A magyar marketing- és reklámszakma etikája nem választható el a társadalom és a gazdaság erkölcsi állapotától: vele együtt változik, általa fejlődhet.