A reklám elfogadásában fontos szerepe van a józan ítélőképességnek, ugyanakkor nagy segítséget nyújt az a biológiai képesség is, amellyel az ember igyekszik védekezni az információ-túlterhelés ellen. Az ember minden nehézség nélkül ki tudja vonni magát a rádió hatása alól – ugyanez a védekezőrendszer lép működésbe a túláradó reklámüzenetekkel szemben is – állítja dr. Móricz Éva, a Közgazdaság-tudományi és Államigazgatási Egyetem reklámpszichológusa.
Gátak az üzenetdömping előtt
A reklámnak tehát csak látszatra könnyű a dolga, valójában rendkívül erős barikádokat kell lebontania, amíg eljuthat a befogadóhoz. Minderre pedig igen kevés az ideje, hiszen másodpercek alatt kell felkeltenie a figyelmet. A reklámműfaj egyik nagy nehézsége éppen az, hogy tömören, frappánsan, ugyanakkor rövid idő alatt kell az üzeneteket célba juttatnia. Nyilvánvaló persze, hogy a befogadó számára az információ megbízhatósága is fontos, vagyis – sok egyéb mellett – a hitelesség a reklámtól elvárt első számú követelmény.
E tulajdonságai ellenére sem állítható azonban a reklámról, hogy alakítja az ember viszonyát a világgal – szögezte le. A reklámpszichológus szerint legfeljebb megpróbálja azt a rést megtalálni, ahol – érzelmeinket motiválva – "behízelegheti" magát a világunkba. Általában ezt akkor képes hatékonyan elérni, ha már kialakultak bizonyos kötődéseink az üzenet tárgyához, ha tehát már életmódunkból fakadóan nyitottak vagyunk a reklámozott termékre vagy szolgáltatásra. Így a reklámnak valóban lehet életmód-alakító hatása. Tapasztalati tény azonban, hogy a fogyasztó e tekintetben is komoly gátakat képes maga köré építeni.
Emberi gyengeségek
Bár a hiúság és a presztízsvágy rendkívül sok irracionális óhajt hívhat elő, a tapasztalatok egyértelműen azt bizonyítják, hogy az emberek többsége – fogyasztásuk megtervezésekor – nem rugaszkodik el a valós szükségletétől. Persze a kívánt termék vagy szolgáltatás elérhetetlensége miatt kialakulhat bizonyos frusztráció, ezt azonban nem a reklám okozza. Móricz Éva meggyőződése: e defektek oka az emberek egymáshoz való viszonyában, illetve a társadalmi üzenetekben keresendő. Való igaz, az emberek egymáshoz hasonlítják magukat, anyagi javaik értékét folyamatosan összevetik, csakhogy ez sokkal inkább az emberi természetből, mint a reklámból fakad. Tény persze az is, hogy a reklám kihasználja ezt a gyengeséget – már akinél ezt megteheti. Hiszen bármilyen mennyiségben zúdul a fogyasztókra az üzenet, a választás szabadsága megőrizhető. Sőt, ismert tulajdonsága az embernek, hogy ha valamit nagyon rá akarnak kényszeríteni – akár törvénnyel, akár a rengeteg reklámüzenettel -, akkor fellázad, s éppen az ellenkezőjét teszi vagy választja, mint amit várnak tőle. A fogyasztó tehát képes a hatások korrigálására, a többség nem engedi, hogy akarat nélküli bábnak tekintsék. S erre a tudatos magatartásra már a gyermekeket is fel lehet – és kell is – készíteni.
Új műfaj születik
A reklámok a fogyasztók informálását, tájékozódását, választásának megkönnyítését segítik – egyre színvonalasabban. Persze a minőségi fejlődésnek is megvan az oka: az erős verseny óhatatlanul előhívja a fantázia, a látvány és az esztétika minden új eszközét. A reklámművészet azonban ezzel együtt sem lehet igazán eredeti – hiszen mindig itt, most és azonnal kell hatnia -, ugyanakkor magán hordja a kor ízlésének formajegyeit és esztétikai elveit. Ezeket a formai eszközöket a befogadója szükségleteihez és helyzetéhez igazítja. Előfordulhat ugyanakkor az is – s erre ugyancsak akad példa bőven -, hogy miután egy adott termékről már mindent elmondtak, egy új filozófiát, egy új attitűdöt társítanak hozzá, s azt próbálják népszerűsíteni. Ez olyan kommunikációs többlet, ami kifejezetten napjaink reklámjában tapasztalható. Nem titkolt szándék, hogy a megfogható termék mellé egy szimbolikus metaértéket is hozzáadjanak. A jelek szerint ez a kísérlet sikert hozhat – egy új reklámműfaj van kialakulóban.