Könyvespolc

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. október 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 30. számában (2000. október 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Elnököt vegyenek!

Bruce I. Newman: A politika tömegmarketingje
Bagolyvár Kiadó, 2000. 199 oldal, 1850 Ft

Második magyarul kiadott könyvében ismét a politikai marketing fejleményeivel foglalkozik Bruce I. Newman, a chicagói egyetem médiaprofesszora. Előbbi, kampányfogásokat ismertető, nagyrészt pozitív beállítottságú munkájához képest a szerző e művében kritikai hangvételre váltott. Az első fejezettől az utolsóig aggályosan hangsúlyozza a médiumok túlzott fölényével folyó választási propaganda hátrányait, árnyoldalait. Sok egyéb, szerinte elítélendő marketingügylet mellett, amikor csak teheti, össztüzet zúdít a gyakori közvélemény-kutatás alapján végzett politikai programkészítésre és arculattervezésre. Néha már-már rögeszmésen szapulja azokat a manipulációkat, melyek lényege a sikeréhes behódolás a lehetséges választók piackutatással napvilágra hozott pillanatnyi igényeinek...

Nemtetszését ugyancsak gerjeszti a gazdasági érdekcsoportok befolyásának erősödése a politikai közszereplőkre, a helyi képviselőktől a szenátorokon át az elnökig. Meggyőződése, hogy a termékforgalmazási eszközrendszer politikai célokra való felhasználása semmibe veszi az amerikai alkotmányt, és ellentétes a demokrácia íratlan szabályaival.

Következtetései közül rendkívül súlyos az a megállapítása, hogy a tömegmarketing bűvészmutatványai a választók értékes csoportjait riasztják el a politizálástól. Tapasztalataival, adataival egyaránt igazolja ennek a káros közömbösségnek a terjedését, ami oda vezet, hogy a különböző tisztségviselőket mind kevesebb ember választja meg. Sorozatos intései közepette Newman természetesen rengeteg háttérinformációt közöl az utóbbi harminc-ötven év amerikai elnökválasztásairól. Mindenütt rámutat az elnökök sikereinek, illetve kudarcainak összetevőire. Bizonyos mértékig ellentmondásba kerül önmagával, amikor nem tagadhatja, hogy az agresszív, rámenős marketing nagyban hozzájárult egy-egy jelölt kiemelkedéséhez. A rádiós és a tévékorszak kampányai közti különbséget például igen szemléletesen elemzi, attól kezdve, hogy milyen trükkökkel érték el a tanácsadók Roosevelt elnök nyomorékságának elpalástolását egészen addig a bravúrig, miként húzták ki Bill Clintont abból a csávából, amibe szexuális szokásai juttatták. Számos stratégiát és taktikát taglal - beleértve a tömegpszichológiai ráhatásokat, de még a szerencsés véletleneket is.

Az alkalmazkodás, az ügyeskedés, a "mindig résen lenni" azonban iszonyú pénzekbe kerül. A költségek megállíthatatlan duzzadása egyenesen bőszíti a profeszszort. (Az 1996-os kampányfinanszírozási rekord 2,2 milliárd dollár volt.) Sürgeti, hogy a szenátus fogadja el végre azt a törvényt, amely megtiltaná az úgynevezett puha pénzadományokat, amelyekből a pártok reklámjaikat fedezik. Még inkább helyesli azt, hogy a jelöltek azonnal hozzák nyilvánosságra, kiktől származik az a pénz, amelynek segítségével megelőzték vetélytársaikat. Szorgalmazza annak a törvénynek mielőbbi meghozatalát is, amely megtiltaná a vádaskodó, másokat befeketítő, negatív reklámok közzétételét a tömegkommunikációban.

Amikor - érdekesen és tanulságosan - felméri, milyen szerepe lesz az internetnek a választási küzdelmekben, arra is rámutat, hogy a személyre szóló tudnivalók terjesztése e törvényi kontroll nélkül még tetemesebb erkölcsi károkhoz vezethet.

Az elgondolkodtató, bár bőbeszédű és túlírt könyv egy figyelmeztetéssel zárul: Vevő, légy óvatos! Más szavakkal: ne csak azt nézd, kit fogadsz bizalmadba, hanem azt is, milyen kétes módszerekkel akarják rád erőltetni az irányításodra kiszemelt embert, aki helyett, ha a demokratikus játékszabályok tisztábban érvényesülnek, talán mégis másikra lett volna szükséged.

Iszlai Zoltán

Kávéházi előadások

André Kostolany: Tőzsdepszichológia
Perfekt Pénzügyi Szakoktató és Kiadó Rt. 2000. 204 oldal, 1990 Ft

Kostolany könyvét olvasva úgy érezhetjük, mintha a nemrég elhunyt tőzsdeguru még mindig kávéházi asztalánál ülve mesélne, amint oldott légkörben beszél, nemegyszer cseveg az életéről és - ami számára ugyanaz volt - a tőzsdéről. Ez semmiképpen sem szakkönyv, viszont nagyon érdekes, sokat okulhatunk belőle.

Kár, hogy a mű nem az eredeti címét viseli (Kostolany tőzsdepszichológiája). Az sokkal kifejezőbb volt, s kétféle olvasata, üzenete is lett volna. Az egyik magabiztos, kissé öntelt: amit itt kapunk, az a nagy hírű spekuláns saját tudománya, több egyszerű tőzsdepszichológiánál. A másik szerény: nem állítja, hogy mindez általános érvényű, csak annyit, Kostolany így látja a tőzsdét és a tőzsdézőket.

Az ő szavai: A tőzsdén minden lehetséges - még az is, ami logikus. Az egész tőzsde azon múlik, hogy több részvény van-e, mint idióta, vagy több idióta van, mint részvény. Mások butaságából a spekuláns gyakran többet profitálhat, mint saját okosságából. A mű sokban rímel Kostolany előző írására (Egy spekuláns bölcsessége, 1999). Megerősíti, hogy itt kiérlelt gondolatai vonulnak fel.

Kostolany tőzsdeelmélete igencsak sajátos. Néhány példa erre: Egy jó spekulánsnak beképzeltnek kell lennie, a közönséget kissé meg kell vetnie, hogy független maradhasson, és hogy a tömegpszichológiai hatások ne fertőzhessék meg. Az olyan tőzsdei spekuláns, aki életében nem jutott legalább kétszer csődbe, nem is érdemes erre a címre.

Napjainkban szédületes ütemben bővül az úgynevezett származékos termékek (derivatívák) választéka és piaca. Kostolany nézete szerint az index alakulására kötött szerződésekkel való kereskedelem az egyik leghibbantabb játék, amivel a csábítók a közönséget abba a nagy "játékkaszinóba" édesgetik, amit a tőzsdéből csináltak. Egyszerűen chicagói perverz játéknak nevezi, s ezt okolja az 1987. októberi nagy tőzsdei összeomlásért.

Meggyőződés? Önigazolás? Mindkettő? Kostolany fennen hirdeti mélységes megvetését a közgazdaságtan és főként annak tőzsdei alkalmazása iránt. "Ha tőzsdei kollégával társalgok, akármilyen kiváló is legyen, két mondat után észreveszem, hogy közgazdaságtant tanult. Érvei és elemzései fűzőbe vannak kényszerítve, amiből nem tud szabadulni. Ezért tanult négy vagy öt évet?" Szerinte az általános tőzsdei tendenciák szempontjából a fantázia és a pénz sokkal meghatározóbb az alapvető tényeknél. Amúgy "a tőzsdén az ember matematikával egyáltalán nem jut sokra. Az árfolyamokat nem lehet colstokkal mérni, a tőzsdei események matematikai számítások segítségével nem láthatók előre. Aki a tőzsdei árfolyamokat vagy tendenciákat "tudományos" módszerrel akarja előre jelezni, az vagy sarlatán, vagy ostoba, vagy mindkettő egyszerre." Valamennyi igazság biztosan van ebben, hiszen ha születne módszer megbízható előrejelzés készítésére, azzal egy csapásra megszűnne a tőzsde lényege. És egy gyöngyszem: "A tőzsdei reakciók gyakran átmenetileg helytelenek, és legtöbbször csak bizonyos idő múlva fejlődnek úgy, ahogy reméltem."

Osman Péter

A reklámkészítés technikája

Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció
Geomédiai Kiadói Rt., 2000. 260 oldal, 3800 Ft

A fokozódó piaci versenyben a gazdasági kihívásoknak csak azok a cégek felelhetnek meg, amelyek termékeik, szolgáltatásaik fejlesztését, kínálatuk menedzselését a vásárlók igényeinek felmérése alapján, széles körű tájékoztatással végzik. A piaci érvényesülésre irányuló marketing átgondolt, összehangolt tevékenységekből és ezek eszközrendszeréből áll. Feltárja a szükségleteket, irányítja a terméktervezést, az értékesítési és reklámozási módszereket, a motiváció, a meggyőzés eszközeivel igyekszik széles körben vásárlásra ösztönözni a közönséget. Fontos a szakszerű tájékoztatás, a jól előkészített kommunikáció, amelynek technikáit a különböző célközönséghez alkalmazkodva használják.

A reklám az eladók szempontjainak megfelelően vezeti be a termékeket a piacra, elsősorban a tömegkommunikáció segítségével. Tájékoztat azok értékéről, hasznosságáról, aminek alapján a vevők dönthetnek a vásárlást illetően. Nem minden reklám éri el azonban a célját. A hatásos reklám készítésének jól kidolgozott technikái vannak, amelyeket minden marketingszakembernek ismernie kell. Számukra készült Daniel L. Yadin kézikönyve. A szerző - hosszú időn keresztül szerzett tapasztalatai alapján - hasznos gyakorlati tanácsokat ad a marketingkommunikáció eszközeinek tudatos, eredményes felhasználásához. Foglalkozik a motiváció, a meggyőzés fontosságával, a sikeres marketingkommunikáció menedzsmentjével, technikáinak alkalmazásával, segítséget nyújt a kommunikációs célok megvalósításához.

A piaci helyzet felmérése, a kreatív feladatterv összeállítása után ismerteti a vállalat megkülönböztetését szolgáló márkajegyek használatát és a jó márkareklám készítésének alapelveit, esettanulmány kíséretében. A reklámszövegírás fontos kellékei a figyelmet felkeltő szavak, a célközönség befolyásolására szolgáló kifejezések; amelyekhez a szerző irányelveket fogalmaz meg. Útmutatást ad a személyes kapcsolattartásra jól használható reklámlevél megírásához éppúgy, mint a hatásos tájékoztatók, szórólapok szerkesztéséhez. Az utóbbiakban a közvélemény megnyerése (public relations) kerül előtérbe.

A szerző részletesen foglalkozik a televíziós és rádióreklámok készítésével. Felhívja a figyelmet arra, hogy mindenképpen lépést kell tartani a gyorsan fejlődő kommunikációs technológiával, és súlyt kell helyezni a formatervezésre (design) is.

A marketingüzenetet több szempontból érdemes elemezni. Meg kell vizsgálni, eléggé figyelemfelkeltő-e, pontos és meggyőző-e, mennyire ösztönöz a vásárlásra. Stílusának lényegre törően tömörnek kell lennie, nem árt, ha ötletes, és illik a márkához stb. A kreatív munka értékelésére szolgáló gyakorlati útmutató azt vizsgálja, hogy minden szempontból megfelel-e a reklámüzenet a felsorolt irányelveknek, kielégítik-e az illusztrációk a kapcsolódó elvárásokat az eladási folyamatban, a szöveg összhangban van-e az illusztrációkkal.

A szerző felsorolja a helytelen reklámüzenet ismertetőjegyeit is (nem a megfelelő célközönséghez szól, nem tartalmaz ígéretet vagy előnyös ajánlatot, nem győz meg kellőképpen stb.), s arra figyelmeztet: kár időt vesztegetni az ilyen reklámüzenet javítgatására.

A kézikönyv külön fejezetet szentel a szakkifejezések betűrendes összefoglalásának, amely tartalmazza a marketingkommunikációval kapcsolatos ötszáz legfontosabb szó angol megfelelőjét és értelmezését.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. október 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére