Politika és gazda(g)ság

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 25. számában (2000. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A „negyedik hatalmi ág". Tömegbefolyása okán gyakorta emlegetik ezzel a kifejezéssel - a törvényhozói, végrehajtói és bírói közhatalmi ágak triumvirátusa után sorolva - a médiát. Az írott és az elektronikus sajtó azonban nem egyszerűen csak a nagy tömegek gondolkodásának, véleményének kétségtelen, bár vitatott mértékű formálása révén tűnik fel hatalmi tényezőnek.

A közönség, a fogyasztók közvetlen elérésének képessége egyre növekvő gazdasági erővel vértezi fel a médiumokat. Az első 200 hazai cég forgalmának átlagosan tíz százalékát költi reklámokra - ennek is köszönhetően a klasszikus reklámeszközök, azaz a médiumok bevétele ebből a forrásból tavaly meghaladta a 150 milliárd forintot. Legalábbis a hirdetések hivatalosan megadott tarifaárain számolva, az engedményeket figyelmen kívül hagyva, ekkora summát kapunk. A kedvezmények átlagosan majdnem az ötven százalékot is elérik. Mindenesetre a média fő bevételi forrásait jelentő reklámköltés még így is tekintélyes összegre rúg. Különösen, ha azt is figyelembe vesszük, hogy a listaárakon készült statisztika nem tartalmazza a százszámra működő kisebb médiumokban, helyi tévékben, rádiókban és újságokban közölt hirdetések bevételeit. Ugyancsak ide kell immár számítani az internet gyorsan szaporodó hazai oldalait is, amelyek tavaly már a legderűlátóbb előrejelzéseket is túlszárnyaló reklámforgalmat produkáltak, s ez a mutatójuk mostantól kezdve várhatóan évről évre hatványozottan emelkedik majd.

A bőség zavara

Az elmúlt évek liberalizációs és privatizációs folyamatainak köszönhetően viszonylag rövid időn belül rendkívüli mértékben megnőtt az információközlő (és egyben reklám-) eszközök száma. Jelenleg 9 országos, 4 regionális, 42 helyi és 260 kizárólag kábelen továbbított televízióadás; 6 országos, 5 regionális és 78 helyi rádió; 11 országos és 22 megyei napi - csaknem 300 havi - és mintegy 400 egyéb megjelenésű lap van a piacon, de számuk szinte hetente változik. A kínálat bősége és választéka már megfelel a fejlettebb nyugat-európai piacokénak, a fizetőképes kereslethez viszonyítva pedig jóval meg is haladja azokat. Ezért a szakértők szerint a már megkezdődött koncentráció tovább folytatódik, a szereplők számának csökkenése várható - miközben persze sikert próbáló, új belépők is változatlanul szép számmal akadnak majd a médiapiacon.

Nehéz helyzetben találja magát az, aki a médiaipar forgalmáról szeretne pontos adatokat megtudni ma Magyarországon. A piaci résztvevőktől származó, hivatalos kimutatások ugyanis, az erős konkurenciára és a féltékenységekre, a titkolózási szokásokra való tekintettel nem állnak rendelkezésre. Ami pedig mérhető, az ebben az esetben félrevezető. A közzétett hirdetési tarifaárak és a megjelenített reklámok számának egyszerű szorzata ugyanis a valóságtól messze elrugaszkodott végeredményt ad.

A Mediagnózis listaárakat alapul vett mérései szerint a klasszikus médiatípusokban - az írott és az elektronikus sajtóban, a mozikban és az óriásplakátokon - tavaly összesen több mint 158 milliárd forintot költöttek el a hirdetők. A nagy reklámozók azonban, különösen a televíziókban, a hivatalos tarifa feléért is helyet kapnak, de előfordul 90 százalékos kedvezmény is, ráadásul a televíziózásban bevett gyakorlat, hogy garantált nézőszámhoz kötik a hirdetések árát (GRP-rendszer), így a reklámspotokat addig sugározzák, míg azok ténylegesen el nem érik az előre kikötött nézettséget. Mennyiségi engedmények, bartermegállapodások és egyéb kedvezmények pedig más médiatípusoknál is megszokottak, a bevételt csökkentő ügynökségi jutalékokról nem is beszélve. Így a médiumok valódi reklámforgalma a mértnek jóval alatta marad: piaci-szakértői becslések szerint 1999-ben összességében 83 milliárd forint körül alakult. Mármint a klasszikus típusú és nagyobb, meghatározó médiumok-reklámeszközök együttes bevétele. Ehhez a forráshoz továbbá a televíziók és a rádiók esetében még a szponzoráció, a közszolgálati médiumoknál az állami támogatás, az írott sajtónál pedig az előfizetési díjak, illetve az árus lapértékesítésből származó bevételek is hozzáadódnak. Mindent összevetve, a teljes hazai médiapiac forgalma - a háttéripart nem számítva - a 100 milliárd forinthoz közelít.

Reklámköltés médiatípusonként, 1998 (Mrd forint)
(Árengedményekkel kalkulált áron)*
Médiatípus Költés Százalék
Tv 41,022 37,6%
Sajtó 48,113 44,1%
Plakát 12,547 11,5%
Rádió 6,764 6,2%
Mozi 0,654 0,6%
Össz.: 109,100 100%
* Forrás: Expend, AGB
A listaárakon számolt összeg a Mediagnózis adatai szerint 1998-ban 135 Mrd forint volt.

A reklámtorta szeletei

A hirdetési piac belső szerkezete, az egyes klasszikus médiumokra fordított reklámköltségek egymáshoz viszonyított aránya várhatóan már nem változik jelentősen, mivel a megoszlás - a médiapiac szerkezetéhez hasonlóan - már megfelel a nyugat-európai trendeknek. Komolyabb bővülésre sem lehet már számítani, legfeljebb nagyjából az inflációt követő emelkedésre. A nagy hirdetők ugyanis már itthon is bevezették világszerte ismert márkáikat, így nagy kampányok csak kivételes esetekben, főként a meg-megújuló telekommunikációs szektorban fordulnak elő, a cégek többsége egyenletes, szinten tartó reklámtevékenységet folytat.

Egyes jóslatokkal és külföldi példákkal ellentétben az országos kereskedelmi televíziók színre lépése nem forgatta fel alapjaiban a piacot. Ennek egyrészt az a magyarázata, hogy a tévés piacnyitás elhúzódása miatt a rendszerváltással egy időben privatizált nyomtatott sajtó nagyon erős pozíciókat tudott szerezni a reklámpiacon. A tévés boom idején, 1998-ban a napilapok még növelni is tudták bevételeiket, miközben folyamatosan tovább csökkent terjesztett példányaik és olvasóik száma. Különösen figyelemreméltó, hogy 1998-ban a legsikeresebbek éppen a színes lapok, magazinok, női lapok voltak, pedig általános tapasztalat szerint a kereskedelmi televíziózás ezektől a - leginkább vásárlásra ösztönözhető rétegekhez szóló - kiadványoktól szokott hirdetéseket elszipkázni. Miként a televíziók kereskedelmi vezetői rávilágítanak, a drasztikus változás elmaradásának másik oka abban áll, hogy korábbi monopolhelyzetéből adódóan az MTV irreálisan magas árakat diktált, amelyek a konkurencia megjelenésével hirtelen töredékükre zuhantak le, így hiába emelkedett a duplájára az összes hirdetési felület (reklámidő), az elköltött pénz összege alig nőtt. A multik így jól jártak, hiszen ugyanakkora ráfordítással jóval több reklámidőt, illetve -felületet vásárolhattak. Az alacsony tarifáknak és az éles versenyben nyújtott nagy kedvezményeknek köszönhetően az országos televíziók mára eljutottak felvevőképességük határáig: a jelenleginél több reklámot - legalábbis főműsoridőben - már nem tudnak elhelyezni, ezért az idén először átlagosan 20-25 százalékos tarifaemelést határoztak el.

A reklámpiac átalakulásában a legnagyobb veszteséget éppen a legcsekélyebb részesedést birtokló szereplő, a mozi szenvedi el folyamatosan: tavaly a visszaesése 25 százalék körüli volt. A rádiók részesedése eközben legalább ennyivel, a sajtóé pedig - a magazinoké és a napilapoké egyaránt - még nagyobb mértékben gyarapodott a megelőző évhez képest. A nettó forgalom alapján a piacból a legnagyobb részt (csaknem 44 százalékot) a legtöbb szereplőt egyesítő sajtó, illetve (mintegy 40 százalékot) a mérésben a legkevesebb, mindössze három résztvevőt felvonultató szektor, az országos televíziózás képviseli.

Reklámköltés médiatípusonként, 1999 (ezer forint)
  Tv Napilap Magazin Rádió Plakát Mozi Össz.
Tarifaáron* 78 499 780 31 114 159 26 328 166 10 280 456 11 093 429 833 927 158 129 917
(49,64%) (19,68%) (16,65%) (6,5%) (7,02%) (0,52%) (100%)
Súlyozva**   58 767 006 59 639 664 9 993 899 11 373 386 923 500 140 697 456
  (41,77%) (42,39%) (7,1%) (8,08%) (0,66%) (100%)
Becsült*** 33 000 000 19 700 000 16 750 000 7 030 000 6 570 000 220 000 83 290 000
(39,62%) (23,65%) (20,11%) (8,44%) (7,89%) (0,26%) (100%)
Források: * Mediagnózis, Médiafigyelő, ** Expend, AGB, *** Világgazdaság
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére