Magazinok, hetilapok

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 25. számában (2000. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A sajtópiac legnagyobb, további koncentrációt eredményező átrendeződése a magazinok piacán következett be, éppen tavaly év végén. A hazai médiaipar történetének eddigi legjelentősebb, 15 milliárd forint értékű felvásárlásával, a 800 milliós nyereséget hozó Vico-csoport megszerzésével, a holland VNU kiadó egy csapásra Magyarország második legnagyobb és a magazinpiac vezető kiadójává lépett elő. A pályázaton a VNU olyan vetélytársakat utasított maga mögé, mint a Bertelsmann-konszernhez tartozó Gruner und Jahr, a szintén német Bauer Verlag, illetve a sajtóbizniszbe való belépéssel kacérkodó amerikai filmforgalmazó Intercom.

Helyezkedés az élbolyban

Az addig 11 lapot megjelentető holland csoport újabb 12 magazinhoz jutott hozzá. A Figyelő, a Story, a Meglepetés, a Cosmopolitan, a Házi Praktika, a Fakanál, a Füles, az Ötlet Mozaik, az Easy PC, az Ifjúsági Magazin és a Poénvadászat mellett immár a VNU-csoporthoz tartozik a Nők Lapja, az Otthon, a Színes RTV, az RTV műsorújság, a Vasárnapi Hírek, a Családi Lap, az Átrium, valamint 49 százalékban a Bravo, a Bravo Sport, a Bravo Girl, a Buci Maci és a Tina is. Emellett 40 százalékban az újraindított Playboy, illetve a jelenleg szünetelő Prestige kiadói joga is a holland óriásé lett.

Az időközben már a versenyhivatal által is jóváhagyott ügylet révén a VNU összességében a magazinpiacon 25-30, a teljes lappiacon pedig 15 és a sajtóhirdetések piacán mintegy 10 százalékos részesedésre tett szert, s éves forgalma 12 milliárd forintra emelkedett. A versenyhivatal a szabad verseny szempontjából nem találta aggályosnak a tranzakciót. Indoklása szerint a holland kiadó a magazinpiacon nem tesz szert egyeduralomra, mivel részesedése a bevásárlás után sem haladja meg a harminc százalékot. Mindenesetre a listaárakon tavaly 26 milliárdos, becsült értéken pedig csaknem 17 milliárdos hirdetési bevételt elkönyvelő magazinpiac egy résztvevővel csökkent, s a verseny itt az eddigi négyről lényegében kétszereplőssé változott.

A szektor koncentrációjához hozzájárult az is, hogy a Postabank 1998-ban megszüntette a Kurír mellett a Magyar Narancsot és a Pesti Riportot is, és tavaly folytatta terebélyes sajtóportfóliójának leépítését. A zsugorítás során a Tallózót a Napi Gazdaság vehette át, az Autó-Motort is birtokló Híd Rádió Kft. egy New York-i befektetési alaphoz került, a Ludas Matyit a Tuff Produkció, a Régi Elite-t pedig a Géczi Média Bt. vásárolta meg, s megszűnt a Pesti Vicc, a Pesti Poén és a Fotó. A pénzintézet csomagjában ma már csak a Szabad Föld és a Magyar Konyha található. 1999-ben megfogyatkozott a svájci Jürg Marquard magazinkiadó vállalkozása is: a 100xszép, a Miss Beauty és a Popcorn az Axel Springer amúgy is jelentősre méretezett csoportját hizlalta tovább, így már csak a CKM és a Joy maradt a JMG-nél. A német Axel Springer emellett két új lapot is indított: a Party című sztármagazint és a Nők Lapja konkurenciájának szánt Hölgyvilágot.

Vásárlásra serkentő női lapok

A nagyfokú koncentráció mellett (az első két kiadó részesedése eléri az ötven százalékot) a rendkívül széles termékválasztéknak köszönhetően jó néhány kisebb, szakosodott kiadó is megfér és életképesnek bizonyul. A lapkiadás egésze növekedésének a hátterében - mint Gálik Mihály is megállapítja - egyértelműen a fogyasztói magazinok rendkívül dinamikusan növekedő alpiaca áll. E területen a legnagyobb a pezsgés, lépten-nyomon jelennek meg, illetve honosodnak meg külföldi minták alapján újabb és újabb kiadványok és azoknak a direkt konkurenciái. Az utóbbi években a sajtópiacon a legsikeresebbnek az úgynevezett színes lapok, a nőolvasókat megcélzó magazinok bizonyultak. Ennek az a nyilvánvaló oka, hogy a kereskedelmi televíziók mellett e rétegmagazinokon keresztül közelíthetők meg a vásárlásra leginkább serkenthető csoportok.

Korábban a Nők Lapja volt szinte az egyetlen, nőolvasókat megcélzó tömeglap, mára azonban - az olvasottságot tekintve - nemcsak hegemón, hanem vezető szerepét is elveszítette a piacon. A Vico-birodalmat megalapozó, nagy hagyományú hetilap a maga másfél millió olvasójával azért továbbra is igen előkelő helyet foglal el a palettán. Egyedül a nála sokkal könnyedebb olvasmányt kínáló Kiskegyed előzte meg, 1,8 milliós közönségével. (Az Axel Springer-birodalomba tartozó Kiskegyedet a tavalyi év végére példányszámban már lekörözte a VNU Storyja, amire a német kiadó a Party elindításával reagált.) A legolvasottabb női vagy elsősorban nőkhöz szóló lapok közé tartozik még a Meglepetés (800 ezer olvasóval), a Lakáskultúra (700 ezer), a Tina (560 ezer), a Fakanál (300 ezer), a Burda (250 ezer) és az Őnagysága (130 ezer). A reklámbevételeket alapul véve azonban már egészen másként alakul a sorrend. Több mint 40 százalékos részesedéssel, listaáron több mint kétmilliárd forint bevétellel magasan a referencialapnak számító Nők Lapja vezet, csaknem dupla bevétellel megelőzve a Kiskegyedet, amit a többi lap messze lemaradva követ. A GfK Hungária felmérése szerint a női magazinokat a felnőtt lakosság egyharmada olvassa rendszeresen, 19 százaléka pedig ritkábban. Közöttük 30 százalékban férfiak is vannak, a többség pedig a kutatók által háziasszonyi magatartással jellemzett (az átlagnál gyakrabban olvasó és vásárolgató) női csoport.

Külön alcsoportot képeznek az úgynevezett fiatalos női lapok, mint a Cosmopolitan, a Joy vagy az Elite, amelyek elsősorban a sikerre, önérvényesítésre törekvő fiatal, városi nőolvasókat veszik célba. E lapokat a felnőttek öt százaléka olvassa rendszeresen, 12 százalékuk pedig alkalmilag, s közöttük már kevesebb a férfi, mint a háziasszonyoknak szóló lapok esetében. Egy következő szegmenst alkotnak a szerelmes történeteket közlő, regényszerű kiadványok, a Csók és Könny, a Romana, a Tiffany és a Bianca, ezeket a felnőttek nyolc százaléka rendszeresen, tíz százaléka pedig időközönként fogyasztja. E periodikák olvasói között arányaiban még kevesebb férfit és több falun élő, alacsonyabb iskolai végzettségű nőt találunk, mint az előző női magazinok esetében.

A női lapokhoz hasonlóan erős a verseny a tarifaárakon tavaly 3,4 milliárdos hirdetési forgalmat lebonyolított műsorújságok körében is, ahol tartósan a springeres TVR-Hét vezet (csaknem félmillió példánnyal) a VNU-hoz került Színes RTV előtt. Tucatnyi más „tévés lap" is megtalálható a piacon, köztük valamennyi országos politikai napilap heti mellékleteként is, s mellettük újabban egyre-másra jönnek létre a kisebb pénzű vásárlókat megcélzó, olcsóbb műsorújságok.

A politikai-gazdasági hetilapok rangsorát presztízsében és példányszámában is kezdetek óta a szerkesztőségi tulajdonban álló Heti Világgazdaság (HVG) vezeti. Ezt nagy lemaradással követi a 168 Óra és az irányultságában az ellentétes politikai oldalon álló, Csurka István vezette Magyar Fórum, még jobban leszakadva az alapítványok által eltartott Élet és Irodalom, a Magyar Demokrata, a VNU-s Figyelő és a Postabank által megszüntetett Magyar Narancs utódjaként tovább élő, a régi nevét áprilistól újra használó MaNcs. Igen csekély példányszámban jelenik meg a paletta két pártlapja, a kisgazda Kis Újság és a munkáspárti A Szabadság, viszont egész magas példányszámot tudhat magáénak egy másik speciális kiadvány, a katolikus egyház Új Ember című hetilapja.

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére