Könyvespolc

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 25. számában (2000. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A piaci ár és a fogyasztók

Dr. Rekettye Gábor: Az ár a marketingben
Műszaki Könyvkiadó, 1999. 342 oldal, 3800 Ft

Napjainkra a reklámmal, a piackutatással, a márkakialakítással és még sok egyébbel foglalkozó marketing a fejlődni kívánó vállalkozások nélkülözhetetlen tevékenységévé vált. Legfőbb célja a termékek, szolgáltatások megismertetése, piaci elfogadtatása. Csak azok a cégek maradhatnak versenyben, amelyek termékeik fejlesztését, kínálatukat a vevők, a fogyasztók értékítélete alapján alakítják.

A fogyasztók a termékeket hasznosságuk és áruk alapján értékelik, az árnak tehát fontos szerepe van a marketing eszközrendszerében. Ennek ellenére a szakirodalomban alig találhatók az árképzés szempontjaival, az árak meghatározó szerepével foglalkozó könyvek. Ezt a hiányt pótolja a szerző (a pécsi Janus Pannonius Tudományegyetem marketing tanszékének tanszékvezető egyetemi tanára), átfogó képet adva a vállalati árdöntésekről és az azokat befolyásoló tényezőkről. Mint rámutat, természetesnek tekinthető, hogy nőtt az árak jelentősége: sok új termék, technológia jelenik meg, megváltoztak a fogyasztói szokások, előtérbe kerültek a környezetvédelem szempontjai, fokozódott a verseny és a globalizáció. Az árak alakulását elsősorban a fogyasztói piac és a gazdasági verseny szabályozza.

A marketingnek ezért foglalkoznia kell az árak és a fogyasztók magatartása közötti összefüggések vizsgálatával. A vállalati árpolitikában ki kell alakítani a hosszabb távú célokat, a stratégiát, a gyakorlati áralkalmazás elveit, nem feledkezve meg az ár érvényesülésének ellenőrzéséről sem.

A szerző megvilágítja az árképzés hagyományos - a költségekre, ráfordításokra épülő - módszerei és a piacvezérelt árazási módszerek közti különbségeket. Megismertet az észlelt érték szerinti, a vevőorientált, a versenytársakhoz igazodó és a teljesítménybázisú árképzéssel. A fogyasztók vásárlásait leginkább az érzékelt vagy elfogadott érték befolyásolja. A konkrét árakat összehasonlítják a rendelkezésre álló egyéb, úgynevezett referenciaárakkal, árérzékenységükre hat a minőség, a helyettesítő termékek köre, a kiadás nagysága, a hasznosság stb. Érdekes a könyvnek az a része, amely a fogyasztói árak megállapításánál alkalmazott árpszichológiai „fogásokkal" foglalkozik.

Az új termékek életciklusának szakaszait más és más, árral kapcsolatos döntések jellemzik. Változik a termék ára, ha kisebb mértékben változtatnak rajta, vagy ha különböző feltételekkel értékesítik. Eltérő árak alakulhatnak ki a mennyiségtől és a kereslet alakulásától függően is. Ez utóbbi (a yield management) az igénybe vevők árelfogadási hajlandóságával és a rendelkezésre álló kapacitással számol; sikeresen alkalmazzák a légitársaságoknál és a szállodaiparban.

A disztribúciós rendszer (az áru útja az előállítótól a felhasználóig) bemutatása megismertet azzal, miként módosítja az árakat a termékek fogyasztókhoz való eljuttatása, hogyan lesz a termelői árból fogyasztói ár. Ez - többek között - az előállítók ármenedzsmentjétől, a nagy- és kiskereskedők árpolitikájától, árstratégiájától és ártaktikájától függ.

Az árak meghatározzák a külpiaci tevékenység hatékonyságát is. A globalizáció következtében fokozatosan csökkennek az országok közötti árszínvonal-különbségek. A külpiaci árak kialakítását egyaránt befolyásolják a szállítási feltételek, a fizetés módja és a nemzetközi ártárgyalások. A szerző a leírtakat példákkal, esetleírásokkal támasztja alá.

Rövideszű győztesek

John Maynard Keynes: A békeszerződés gazdasági következményei
Európa Könyvkiadó, 2000. 269 oldal, 1800 Ft

1919 júniusában, egy évvel a Magyarországgal kötött trianoni békeszerződés előtt, John Maynard Keynes angol pénzügyi főtanácsadó elhagyta a német békeszerződésről egyezkedő versailles-i konferenciát. Utána három hónap alatt megírta azt a könyvét, amelyet 1935-ös fő műve mellett máig a legjelentősebbnek tart a nemzetközi szakirodalom. A hivatkozásokban Gazdasági következmények címen említett nagyszabású vitairatában kimutatta, hogy a levert Németország azért nem fogja teljesíteni a rámért békefeltételeket, mert a kikötések lebénítják gazdaságát, s teljesen képtelenné teszik a háborús kártételek megtérítésére.

A széles kitekintésű eszmefuttatás lényege a megfontoltságot és szakértelmet nélkülöző béketervek érdemi kritikája és a győztesek - jobb belátásukra is apelláló - makrogazdasági felvilágosítása volt. A háború befejeztével kialakult európai helyzet realitásaival számolva a már akkor sem névtelen pénzügyi szakember a rendelkezésére álló adatokat felhasználva mutatott rá a követelések egymásnak ellentmondó abszurditására. Egyszersmind igyekezett rádöbbenteni a tárgyaló négy hatalom - Anglia, Franciaország, Amerika, Olaszország - vezetőit arra, hogy elképzeléseik legalább annyira ártanak saját érdekeiknek, mint amennyire ellehetetlenítik a vesztesek nemzetgazdaságát.

A wilsoni tézisek szép elveit félresöprő francia-angol javaslatok közül Keynes határozottan helytelenítette a horribilis jóvátételi követeléseket. A kicsikarásukra hivatott jóvátételi bizottsággal szemben is voltak ellenérvei. Kivihetetlennek bélyegezte azokat az intézkedéseket, amelyek szétzilálják a német iparfejlesztéshez nélkülözhetetlen szén- és vastermelést, és illuzórikussá teszik az export élénkítését.

Hogy mennyire előrelátó volt a megtorlás módozataival bíbelődő politikusokhoz képest, azt azok a javallatai igazolják, amelyek nem ragadnak le az átgondolatlan követelőzések ésszerű enyhítésénél. Egyike azon kevés gazdaságszervezőknek, akik a békeszerződés túlzásainak lefaragásán kívül rendkívüli jelentőséget tulajdonítottak a győztesek közötti áttekinthetetlen eladósodás rendezésének is. Meggyőződése szerint egymás tartozásainak kölcsönös elengedése nagymértékben tisztázta volna az inflációval fenyegető nemzetközi pénzviszonyokat.

A több mint hetven évvel ezelőtti - kénytelenségből hiányos adatokkal dolgozó - művet és szerzőjét nem érezzük elavultnak. Frissessége elsősorban briliáns gondolatmeneteinek, szenvedélyes érvelőképességének, időnként felvillanó dramaturgiai érzékének köszönhető.

Észrevételeinek igazát mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy - miként megjósolta - a németek alig fizettek jóvátételt. Ha törlesztettek is valamit, azt jórészt amerikai kölcsönből finanszírozták a húszas években. Aztán jött a világgazdasági válság és annak összes következménye.

Iszlai Zoltán

Belső összefüggések

Tom Copeland-Tim Koller-Jack Murrin: Vállalatértékelés Értékmérés és értékmaximáló vállalatvezetés
Panem-John Wiley & Sons, 1999. 552 oldal, 4500 Ft

A működő vállalat az értéktárgyak legbonyolultabb fajtája. Számos tényező befolyásolja egy cég értékét, az abban birtokolt tulajdoni részesedés piaci árának alakulását. Ezért különösen fontos szerepe van a megbízható értékelésnek, valamint az értékmaximáló vállalatvezetésnek.

Jövedelemtermelő szervezetként egyetlen vállalatnak sincs stabil, a saját belső tulajdonságaiból törvényszerűen következő, azok által egyértelműen meghatározott, pénzben kifejezhető értéke. Nem ismerünk olyan technikát, amelynek alkalmazásával a vállalat értékét egzakt módon ki lehetne számítani úgy, hogy abban ne kapjanak szerepet becslések, szubjektív értékelések.

A vállalat értékének alakulásában igen nagy szerepe van a belső tulajdonságainak és annak, hogy a cég vezetése hogyan építi, fejleszti és főként hogyan hasznosítja ezeket a tulajdonságokat. A belső tulajdonságok jó menedzselése és kiaknázása mellett számos külső tényező is meghatározó jelentőségű. A vállalat értékelésében elsősorban ezek okozzák a bizonytalanságot, amit jó technikákkal lehet ugyan csökkenteni, képtelenség azonban teljesen kiküszöbölni. Még nehezebb annak előrejelzése, hogy miként alakulnak azok a tényezők, amelyek jelentősen befolyásolhatják az adott vállalat jövőbeni működési feltételeit és eredményét. Az értékmaximáló vállalatvezetés feladata, hogy menedzselje a cég alkalmazkodását e külső tényezőkhöz, s a cég érdekei szerint igyekezzen befolyásolni azok alakulását.

A jó vállalatértékelési módszer alkalmazása nemcsak a tőkepiacon, a vállalati tulajdonhányadok adásvételénél létfontosságú, azt a jó vállalatvezetésnek is készséggé kell fejlesztenie. Menedzselni csak azt lehet, ami megbízhatóan mérhető. Minden jelentős cég vezetése számára meghatározó stratégiai kérdés az érték menedzselése. Ilyen a cégek átstrukturálása, a tevékenységi ágak kiárusítása, illetve felvásárlása, az addig koronagyémántokként kezelt eszközök eladása, vagy éppen az, hogy a cég értékelésében menynyire került előtérbe annak jövőbeni készpénzteremtő képessége.

Az angol Wiley és a magyar Panem Kiadó könyve a vállalatértékelésben és -vezetésben egyaránt jól használható elméleti ismereteket és gyakorlati módszereket kínál. Bemutatja az üzleti stratégiák és az érték közötti kapcsolatot és vele az értékmenedzselés lényegét. Ehhez esettanulmányt is ad. Felvázolja a cash flow jelentőségét az értékmenedzselésben, az értékközpontú vezetés koncepcióját, majd végigvezet az egy üzletággal rendelkező vállalatok értékelésén. Különösen tanulságos egy-egy valódi vállalat értékelésének bemutatása a nyilvánosan hozzáférhető információk alapján.

A továbbiakban rátér a több üzletággal rendelkező vállalatok értékelésére, s ebben olyan fontos és kényes elemekre, mint a cég egyes összetevőinek értékelése. Mindezek logikus kiterjesztéseként foglalkozik a felvásárlások, a fúziók, a vállalatrész-eladások kérdéseivel, és bemutatja egy sikeres fúziós és felvásárlási program lépéseit. Ezt követően talán még nehezebb terepre viszi az innen nyerhető ismeretek felhasználóit: előbb az opcióárazást mutatja be, majd pedig - ínyenceknek, csemegeként - a bankok üzleti értékének meghatározását tárgyalja.

Osman Péter

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére