A kirakatok alkonya

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. április 1.) vegye figyelembe!

Az elektronikus kereskedelem térhódítása

Megjelent a Cégvezetés (archív) 24. számában (2000. április 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Az internet robbanásszerű elterjedése óriási hatást gyakorolt az emberiségre. A fejlett jóléti államok polgárai számára szinte már természetes, hogy számítógépük és az internet segítségével lekérdezhetik folyószámla-egyenlegüket, újságot olvashatnak, rádiót hallgathatnak, tőzsdei ügyleteket intézhetnek, sőt alapvető élelmiszereket vásárolhatnak a sarki fűszerestől anélkül, hogy kitennék a lábukat a lakásukból.

 Az emberi kapcsolatok teljesen átértékelődtek, a globalizáció során a társadalom fogyasztási és vásárlási szokásai is erős változáson mennek keresztül. Az Egyesült Államokban már a háztartások több mint harmada kapcsolódik a világhálóra, és ezek fele az interneten keresztül vásárol. A világ 190 országában hozzávetőlegesen 259 millió ember használta a világhálót az 1999. év végén. A weboldalak száma az év közepére elérte a 40 milliót, ebből közel 70 százalék, azaz kb. 27 millió már kereskedelmi jellegű, vagyis az információszerzés mellett a termék megvásárlására is módot ad (Computer Industry Almanac Inc., 1999).Az új évezred beköszöntével át kell értékelnünk a piacgazdaságról alkotott általános képünket. A számítástechnika, a kommunikáció, az informatika és a high-tech eljárások lerakták az alapkövét egy teljesen új pillérekre építkező, elektronikus gazdaságnak, annak szabályaival, lehetőségeivel, forradalmian új megoldásaival, kihívásaival és természetesen buktatóival együtt. Többé nem kell hatalmas tőkebefektetés világméretű cégek alapítására és működtetésére. A fenti állítás egyes, már létező nagyvállatoknak nagyfokú fenyegetettséget, a cégek új generációjának pedig hatalmas lehetőséget kínál. A későn eszmélők egy elveszett meccset próbálnak megfordítani, ami szinte teljesen lehetetlen vállalkozásnak tűnik a kicsi, fürge és innovatív versenytársak piacszerző stratégiája mellett. A túlélés képessége növelhető a folyamatos fejlesztéssel, a fogyasztók vásárlási szokásainak részletes elemzésével, melyekre új stratégiákkal és üzleti folyamatokkal kell reagálni, jól képzett szakembergárdával a háttérben. Ehhez több kell, mint egy weboldal, egy elektronikus csatorna. Ehhez keresletorientált, nagyon erős és éles jövőkép szükséges. A változások ilyen széles skálája gyorsan és globálisan fog lezajlani, sőt már meg is kezdődött. A kulcs a stratégia intelligens megközelítésében van. Ez a megközelítés pedig az elektronikus kereskedelem.

Kiterjesztett üzleti médium

Az Electronic Commerce Resource Center (az amerikai Hadügyminisztérium elektronikus kereskedelemmel foglalkozó részlege) definíciója: "Az elektronikus kereskedelem általános kategória, amely minden, elektronikus adatok segítségével folytatott üzleti tevékenységet magában foglal." Az elektronikus kereskedelem egyszerű út az alapvető üzleti folyamatokhoz - a termékek és szolgáltatások eladásához és vételéhez. Több, mint pénz- és több mint reálfolyamat. Keresletet indukál a termékek és szolgáltatások iránt, fejleszti a vállalat ügyviteli folyamatait, csökkenti a tranzakciós költségeket, és a háló segítségével óriási piacokat hódít meg félelmetes sebességgel.Az elektronikus kereskedelem megértéséhez érdemes azt egy elektronikus vállalkozással párhuzamosan és köztük szoros kapcsolatot feltételezve értékelni. A cég a reál- és pénzfolyamatokon keresztül képes a fogyasztókkal a termékek, szolgáltatások és a pénz elektronikus cseréjére. Ez az üzletvitelnek egy újszerű és sajátságos módja az elektronikus gazdaságon keresztül, melynek legnagyobb erősségei a nyitottság, az összeköttetés és az integritás. A vállalatokat a partnerek, a beszállítók és a fogyasztók egységes és széles körű kezelésére készteti, egyfajta kiterjesztett elektronikus médiumot képezve. A működéshez szükséges üzleti hátteret az elektronikus gazdaság teremti meg, míg annak szűkebb környezetét az elektronikus vállalatok képezik.Az e-commerce két nagy ágra oszlik, mindkettő egészen sajátos profillal rendelkezik. Az egyik az ún. B2B (business-to-business), amely a cégek közti internetes üzletvitelt és együttműködéseket foglalja magában. A másik típus a B2C (business-to-consumer), amely a cégek és a fogyasztó közti viszonyra épít. A kettő közül jelenleg az első típus jóval nagyobb volumenű. Az elektronikus üzletvitel olyan cégóriások fantáziáját is megmozgatta, mint amilyen a Ford, amely mindig is élenjárt az innovációban (elég, ha csak a futószalagelvű gyártásra gondolunk). A hálózati gazdaság útjára lépő detroiti cég november első hetében az Oracle-lel közösen jelentette be, hogy a mintegy 300 milliárd dollár forgalmú viszonteladói, illetve direkt értékesítési láncát a kor követelményeinek megfelelően "webesíti". Az AutoXchange nevű szolgáltatással az Oracle és a Ford célja, hogy létrejöjjön a világ első és legnagyobb on-line értékesítési hálózata, amely egyben a világ legnagyobb business-to-business megoldásának létrejöttét is jelenti. Az új on-line autópiac megszületésétől a Ford költségeinek drámai csökkenését és működési hatékonyságának látványos növekedését várja. Mindezzel együtt jár az is, hogy a Ford egyfajta virtuális e-business vállalattá alakul, legalábbis ami fő üzleti tevékenységét jelenti.

Növekedés és biztonság

Ahhoz, hogy élesebb képet kapjunk a piac ilyen mértékű növekedési ütemének okairól, érdemes a hálóhasználók összetételét, szokásait, valamint a világban tapasztalható jelenségeket kicsit alaposabban megvizsgálni.Az internetfelhasználók aránya a világban korántsem mondható egyenletesnek. Jelenleg az észak-amerikai régió vezet, a legfejletlenebb pedig Kelet-Európa (természetesen az afrikai kontinenst leszámítva). Az USA ezen a területen is az élen jár, ötször annyi ember használja a hálót, mint az utána következő Japánban. Az Egyesült Államok amúgy is az internet hazájának számít. Mint az közismert, maga az internet is egy hadügyminisztériumi számítógépes rendszer továbbfejlesztéséből jött létre. Amerikában terjedt el először a világháló üzleti célra való felhasználása. Európa és Ázsia ebben a folyamatban is csak kis késéssel vesz részt. Nagyarányú fejlődésük miatt azonban lemaradásuk kb. öt évre tehető. Óvatos becslések alapján az amerikai földrész Nyugat-Európával szembeni előnye a jelenlegi 72 százalékról szinte elenyésző mértékre, 8 százalékra fog mérséklődni, míg Ázsia 109 százalékos lemaradása 22 százalékra csökken. Az előrejelzések egy 1990-1999 közötti felmérés adatain alapulnak, melyet a világ 50 országában végeztek (Computer Industry Almanac Inc., 1999). A földrészek közti eltérések településszerkezeti sajátosságokkal is magyarázhatók. Az USA-ban sok falu és kisebb település található viszonylag nagy távolságban egymástól és a nagyobb kereskedelmi központoktól. Ez indukálja a háló gyorsabb elterjedését és kereskedelmi célokra való felhasználását. Ugyanez Ausztráliára és Új-Zélandra is igaz. A sűrűbben lakott országokban (Ázsia, Nyugat-Európa) ez a probléma nem merül fel, így nem ösztönzi a háló elterjedését, míg a fejletlen országokban más gondok nyomasztják a kormányokat (élelmezés biztosítása, alapvető infrastruktúra stb.).A világhálót használók körének bővülésével párhuzamosan az elektronikus kereskedelemben aktívan részt vevők száma is szignifikánsan növekszik. Az International Digital Corporation (IDC) nemrég készült felmérése szerint - amelyet 10 600 fős reprezentatív mintán végeztek tizenkét európai országban - a kontinens lakosságának 25 százaléka rendelkezik internet-hozzáféréssel, és 5 százalék használja ki az elektronikus kereskedelemben rejlő lehetőségeket. Az európai fejlődés dinamizmusa nem kis részben az Európai Unió jogharmonizációs törekvéseinek köszönhető. A tagországok gazdasági miniszterei ugyanis az év elején megállapodtak annak a jogszabálynak a részleteiben, amely lehetővé teszi, hogy számítógépes hálózatokon teljes jogérvénnyel kereskedelmi szerződések köttessenek. A mostani megállapodás előfutára volt az a korábban elfogadott jogszabály, amely lehetővé teszi, hogy a számítógépes aláírásokat is törvényesnek fogadják el az EU-tagországokban. A távközlési miniszterek tavaly november végi ülésén született irányelv egyebek között kimondja, hogy az elektronikus aláírást bizonyos biztonsági feltételek teljesülése mellett ugyanolyannak kell elfogadni, mint a kézzel írottat. A biztonsági garanciát egyebek között a szintén számítógépes szolgáltatókra rótt új kötelezettség, az úgynevezett minimális megbízhatósági eljárás jelenti. Az üzleti folyamatok biztonságosságát tovább növeli a Visa és a MasterCard együttműködésével kifejlesztett SET szabvány (Secure Electronic Transaction).

Drága használat

A hazai piackutató cégek és az internetszolgáltatók rendszeresen megkísérlik felmérni a magyarországi internetezők számát (a nyilvánosságra hozott adatok többé-kevésbé összhangban vannak egymással), ám érthető, hogy a nemzetközi piacelemző cégek is igen nagy érdeklődést mutatnak a kelet-európai "webfogyasztási" szokások iránt.Az IDC egy tavaly augusztusi felmérés adatait hozta nyilvánosságra a közelmúltban. Nemcsak arra kerestek választ, hogy hányan csatlakoznak rendszeresen a világhálóra, hanem a növekedésre vonatkozó jóslatokat is közreadták, és óvatos előrejelzéseket is tettek, például az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatban.A felmérés szerint a magyar internetpiac több mint 650 ezer felhasználót számlál, a korábbi adatokra támaszkodó előrejelzés szerint számuk a következő öt esztendőben átlagosan évi 27,3 százalékkal növekszik majd. Az elemzés szerint a magyarországi internethasználók többsége főként a kormányzati programok keretében kiépített hálózatokon keresztül csatlakozik a világhálóra - a nyár végi adatok szerint jelenleg az összes internetfelhasználó 85 százalékának van ingyenes hozzáférési lehetősége, ami a korábbi években meghirdetett kormányzati programok - főként a NIIF (Nemzeti Információs Infrastruktúra Fejlesztési Program) és a Sulinet - eredménye. A fenti adatból kiszámítható, hogy a további 15 százalék közel 100 ezer valódi előfizetőt jelent, többségük olyan egyéni felhasználó, aki helyi hívással éri el a webet.Az internetezéssel kapcsolatos előfizetési díjak hozzávetőlegesen és átlagosan 16 dollárt (azaz 4000 forintot) tesznek ki havonta, ehhez az összeghez azonban hozzá kell adni a helyi hívások tarifáját, így az átlagos modemes (dial-up) felhasználó havonta 22 dollárt (mintegy 5500 forintot) fizet a levelezés és a szörfözés élvezetéért. Ez az átlagos magyar felhasználó pénztárcájához mérve tetemes összeg, ami pedig komoly gátja az internet széles körű elterjedésének.Az IDC kutatói szerint a magyarországi PC-k 13,9 százaléka lesz internetképes az év végéig, a piacelemző cég szakemberei szerint azonban az ország lakosságának csak 6,8 százaléka érheti el a világhálót 2000 utolsó napján.Az elemzés 6, magántulajdonban lévő internetszolgáltatóról (ISP, Internet Service Provider) számol be, amelyek közül ötöt már megvásároltak a külföldi befektetők. A közeljövőben várható cégfelvásárlásokkal kapcsolatban az IDC egyik közép-európai adatokat elemző analitikusa tavaly így foglalta össze a lehetőségeket: "Nem valószínű, hogy a magyar internetpiacon kiemelkedő eladások, felvásárlások vagy összeolvadások lesznek jövőre, ami elsősorban azzal magyarázható, hogy a hat vezető ISP-cég magánkézben van".A tanulmány megállapítja, hogy a Matáv mint nemzeti telekommunikációs szolgáltató (a részvénytársaságot egyben az ország legnagyobb internetszolgáltatójaként jegyezik az IDC-nél) birtokolja a 100 százalékos tulajdonában lévő Matávnetet, amely az összes magyar előfizető 6,5 százalékát mondhatja magáénak.A magyarországi elektronikus kereskedelem végfogyasztói szegmensének nagyságát 100 millió forintra becsülték az elemzők az 1999-es év végéig. A felmérés adatai szerint nyár végén mintegy 200 cég kínálta termékeit on-line megoldással, e cégek legtöbbje utánvéttel árusít. Valószínűleg az elektronikus kereskedelem felfutására vonatkozik a tanulmány záró megállapítása, miszerint jelenleg a webezők fele diák, aki ingyenes internetelérést használ, így a hozzáférők hitelképessége egyelőre korlátozott.

Bizalmatlan vásárlók

A Carnation Consulting Magyarország legfrissebb felmérése alapján az on-line vásárlás összforgalma tavaly Magyarországon 84 millió forint körül alakult. Láthatjuk, hogy az adatok némileg eltérnek egymástól, de nagyságrendjüket tekintve közel azonosak. Hazánkban a teljes lakossági fogyasztás 1999-ben 3142,41 millárd forint volt. Az Egyesült Államok 5176,82 milliárd dolláros lakossági fogyasztásán belül az elektronikus kereskedelem nagysága 9,8 milliárd dollárt tesz ki (CyberDialogue, 1999. február). A fenti számok jól tükrözik, hogy a kereskedelem hagyományos és internetes formája egyelőre nem sorolható egy súlycsoportba, még a dinamikus fejlődés ellenére sem (lakossági fogyasztási adatok: OECD Economic Outlook, 1999.).Az internetes tanácsadó cég összegzése szerint az elmúlt fél évben felgyorsult ugyan a hazai elektronikus kereskedelem fejlődése, de jelentős forgalomra még nem lehet számítani ebben az üzletágban. A vásárlók jelenleg átlagosan évi 3 ezer forintot költenek on-line vásárlásra. A becslések szerint ez az összeg három év múlva 5 ezer forintra emelkedhet, és a többszörösére nőhet a vásárlók száma is, így az elektronikus kereskedelem összforgalma 2002-ben elérheti az 1,7 milliárd forintot, míg az Egyesült Államokban a 300 milliárd amerikai dollárt.A tanulmány kitér arra, hogy a marketing-, illetve PR-céllal létrehozott, úgynevezett virtuális boltok havi forgalma 10-20 ezer forint között mozog. A bevezetett, nagyobb elektronikus üzletek átlagos havi forgalma azonban már most 300-400 ezer forintra tehető. A tanácsadó cég véleménye szerint az on-line kereskedelem terjedésének legfőbb akadálya a bankkártyás fizetés lehetőségének hiánya, a vásárlók bizalmatlansága az internetes kereskedelemmel szemben, valamint az otthoni internetfelhasználók viszonylag gyér száma.Más államokhoz hasonlóan Magyarországon is a könyvek, a CD-k és a számítástechnikai cikkek forgalmazói vannak jelen a legnagyobb számban az internetes piacon. Az elektronikus kereskedelmi vállalkozások csaknem fele árusít ilyen termékeket. A fejlett nyugat-európai országokhoz képest hazánkban nagyon súlyos problémát jelent az illegális szoftverek használata. Tovább csökkentik a piac méretét az ingyenesen letölthető mp3 fájlok és a mozifilmek.A Carnation Consulting Magyarország internet-tanácsadó vállalkozása célul tűzte ki hazánk internetgazdasági fejlődésének folyamatos nyomon követését és a kialakuló trendek vizsgálatát. Jelenlegi kutatásai a magyarországi elektronikus kereskedelem állapotát és jövőbeni fejlődési lehetőségeit vizsgálja.Összefoglalóan megállapítható, hogy a hazai elektronikus kiskereskedelem fejlődése az elmúlt fél évben felgyorsult, de néhány kiemelkedő alkalmazástól eltekintve még nem bonyolít le jelentős forgalmat. Az újonnan alakult vállalkozások között egyre több az átgondolt koncepcióval rendelkező cég, amely figyelembe veszi az internet sajátos tulajdonságait, és megjelentek egyedi kezdeményezések is, amelyek kihasználják az új médium alkotta lehetőségeket. A megkérdezett 100 legnagyobb hazai cég közül mindössze 49 rendelkezik saját weblappal. A vállalatok 10 százaléka eddig még nem költött az internetre 100 000 forintot sem, 40 százalék pedig nem tudta még nagyságrendileg sem, hogy mennyit költött. Megvizsgálták a kereskedelmi célú létező weboldalakat is. A site-ok körülbelül 10 százalékán van lehetőség a bankkártyás fizetésre. Ezen a téren nem történt jelentős változás a közelmúltban, de jelenleg több site is tervezi ezen fizetési mód bevezetését. Az általános fizetési mód a postai utánvét, ez szinte minden kereskedőnél megtalálható. A site-ok általában többféle szállítási lehetőséget ajánlanak, a postai utánvéten kívül a legelterjedtebb a futárszolgálat és a kereskedő általi házhoz szállítás. A megkérdezettek többsége arra számít, hogy az internettel kapcsolatos befektetései 2-3 éven belül megtérülnek.

Lelkes menedzserek

Egy másik, az Intel által megrendelt független felmérésben a Sofres Modus kutatóintézet azt vizsgálta, hogy a magyar vezetők hogyan vélekednek a világhálón üzleti célú felhasználásáról. Kiderült, hogy a magyar cégek 7 százaléka bonyolítja le az interneten keresztül üzleteit. De ez csak a kezdet - a menedzserek 82 százaléka tartja hasznos üzleti eszköznek a világhálót. A cégek 48 százalékának saját weboldala is van. A menedzserek technológiai tájékozottsága is kedvez az elektronikus kereskedelem térnyerésének. A magyar vállalatok tökéletesen tisztában vannak az internet potenciális előnyeivel, 97 százalékuk szerint az internet egyre fontosabb szerepet játszik. A megkérdezettek 89 százaléka szerint versenyelőnyhöz juttatja a cégeket. Sőt 46 százalékuk úgy gondolja, hogy azok a cégek, amelyek a jövőben nem használják a világhálót, veszítenek piaci részesedésükből a modern technológiát alkalmazó cégek javára. A magyar vállalatoknak ma csak 7 százaléka folytat aktív e-business tevékenységet. Ez az arány feltehetőleg sokkal magasabb lenne, ha fejlettebb lenne az infrastruktúra, és megszűnnének az ezzel kapcsolatos akadályok. A vizsgált négy ország - Lengyelország, Magyarország, a Cseh Köztársaság és Oroszország - átlaga 54 százalék volt, ami egyrészt azt mutatja, milyen nagy szükség van a korszerűsítésre, másrészt egyértelműen bizonyítja a magyar menedzserek lelkesedését az e-business alkalmazása iránt.Az Intel magyarországi szóvivője szerint az elektronikus kereskedelem fejlődésének a vállalkozói szellem korlátozása szab gátat. Az akadályok elhárítása a kormányokra és a távközlési szolgáltatókra vár. "A magyar kormánynak meg kell teremtenie az optimális feltételeket az internetes gazdaság fejlődéséhez. A legalapvetőbb teendők közé tartozik egyebek mellett a piac liberalizálása, valamint az elektronikus aláírással, az elektronikus dokumentumokkal és a titkosítással kapcsolatos jogszabályok megalkotása".Az elektronikus kereskedelem a "hagyományos" kereskedelemhez képest arányait tekintve egyelőre kis jelentősségel bír. Egyes elemzők azt prognosztizálják: az e-commerce a nem túl távoli jövőben totális győzelmet arat az időrabló, "kirakatbámulós" és kényelmetlen vásárlás fölött. Véleményünk szerint azonban a személyes emberi kontaktusok bizonyos esetekben nélkülözhetetlenek, ezért a számítógépes vásárlás sohasem lehet igazán egyeduralkodó.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. április 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére