Változóban a vállalati stratégiák

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. március 1.) vegye figyelembe!

Piacgazdasági viszonyok

Megjelent a Cégvezetés (archív) 23. számában (2000. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

A vállalatok egyre tudatosabban alkalmazkodnak a környezeti változásokhoz - állapította meg a Verseny-képességi Kutatóközpont legutóbbi vizsgálata, amely a "Versenyben a világgal" című kutatási program keretében 1996-ban lefolytatott kérdőíves felmérés megismétlése volt. A gyors-jelentésből kiderül: a vállalati stratégiák egyre markánsabban a növekedési és a támadó változat felé mozdultak el a 90-es évek végére, ami arra utal, hogy a cégek határozottabb vállalati stratégiával reagáltak a környezet kihívásaira.

 

A vizsgálatba bevont, többnyire középméretű hazai vállalatok céljai között első helyen áll a fogyasztók minél jobb kiszolgálása, és csak ezután következik a magas profit mint alapvető törekvés. A válaszadók 88,2 százaléka szerint a fogyasztók minél magasabb színvonalú kiszolgálása a cél, míg 66,3 százaléka gondolja úgy, hogy a profit a legfontosabb. A fogyasztók előtérbe kerülését a kérdőív több kérdésblokkja is megerősíti. Megállapítható, hogy a gazdaság egészében fontos szerepet játszik a vevőorientáltság. Annak ellenére, hogy a fogyasztók szerepe nőtt, a jövedelmezőségi szempontokat sem lenne szabad elhanyagolni: meghökkentő, hogy a vállalatok 13,2 százalékánál a profitnak egyáltalán nincs, vagy alig van jelentősége.

Környezeti tényezők

A vállalati működést leginkább befolyásoló környezeti tényezők rangsora nem változott a korábbi felméréshez képest. Az adott értékek átlaga alapján számított sorrend mögött azonban árnyaltabb a kép. A vállalatok céljaikkal összhangban elsősorban a fogyasztói kapcsolatokat tartják meghatározónak működésük szempontjából. A fogyasztókkal kialakított jó viszonyt a válaszadók 77 százaléka kiemelkedően fontos erőforrásának tartja. A szállítókkal való jó kapcsolatot is lényegesnek ítéli a válaszadók 45 százaléka. Emellett a hazai piaci versenyt 41 százalék, a pénzügyi forrásokat 43 százalék tekinti meghatározónak működése szempontjából.

A gazdaságpolitika szabja meg a vállalatok mozgásterét, de szerepe csak összességében tekinthető közömbösnek (3,0 átlag), tekintettel arra, hogy a válaszok harmada szerint egyáltalán nem meghatározó, harmada szerint részben meghatározó, míg a vállalatok harmada kiemelkedően fontosnak érzékeli. A külpiaci versenyt vélhetően az exportorientált vállalatok (40 százalék) tartják kiemelkedően fontosnak. A vállalatok 68 százaléka szerint a beszerzési lehetőségek nem játszanak meghatározó szerepet működésükben, ami arra utal, hogy a beszerzési lehetőségek nem jelentenek működést korlátozó tényezőt a cégek számára.

A környezeti változásokra eltérően reagáltak a vállalatok az 1996-1998-as időszakban. A többség állítása szerint képes volt előre jelezni a változásokat (52 százalék), és idejében felkészült rájuk. Proaktív, saját környezetét is befolyásoló magatartást a vállalatok 11 százaléka folytatott ebben az időszakban, míg mások utólagos alkalmazkodással reagáltak a környezeti változásokra. A tanácstalanok aránya, akik felismerték ugyan a változás szükségességét, de képtelenek voltak a változás véghezvitelére, a mintában elég alacsony (9 százalék), és a válaszadóknak csak töredéke ismerte fel késve a változásokat.

Defenzívából offenzívába

A stratégia típusa szerint vizsgálva a mintában szereplő vállalatokat, megfigyelhetjük, hogy legtöbben (38 százalék) a stabilitási stratégiát alkalmazták az 1996-98 közötti időszakban. A stabilitásra törekvés elsősorban 1996-ban volt meghatározó. A növekedési stratégiát is sokan választották (33 százalék), de agresszív, támadó piaci hadműveletet csak kevesen folytattak.

A védekező pozíciót felvevő vállalatoknak nemcsak a hazai, hanem a külföldi versenytársakkal is szembe kellett nézniük. Úgy tűnik, ezért nagyobb a védekező stratégiát folytatók aránya a támadókénál. Piaci pozícióik feladására csak nagyon kevesen kényszerültek, a visszahúzódó stratégiát említők száma alacsony (6 százalék). Örvendetes, hogy nagyon kevés olyan vállalat van, amely nem követett semmiféle stratégiát (2 százalék), azaz a stratégiai szemlélet széles körű hazai elterjedésének lehetünk tanúi.

Ha a vállalati stratégiák időbeli változását tekintjük, a válaszokból markánsan kirajzolódik, hogy 1995-től folyamatosan csökkent a visszahúzódó és védekező stratégiák aránya, folyamatosan teret engedve a növekedési és támadó stratégiáknak. Ez a változás azt jelzi, hogy a válaszadók 1997-98-ban határozottabb stratégiával jellemezték vállalataik magatartását.

Ezt a tendenciát látszanak erősíteni a piaci stratégiák, bár ezek óvatosabb vállalati fellépésre engednek következtetni. A cégek a mérsékelt növekedést jelölték meg stratégiájuk központi elemének, az agresszív növekedést csupán 9 százalék tartja követhető módszernek. Érdekes megfigyelni, hogy míg a vállalatok a jelenlegi felmérésben dinamikusabbnak ítélték meg a belföldi piacok növekedését, addig - ha nem is túl jelentős mértékben - a pozíciómegtartók száma növekedett, s kevesebben választották a növekedési stratégiákat 1998-ban.

Az 1996-ra és 1998-ra vonatkozó értékelések alapján megfigyelhető, hogy a mérsékelt növekedés inkább 1996-ban jellemezte a vállalatokat, míg 1998-ban a piaci pozíció megtartására helyezték a hangsúlyt.

Az elmúlt években már érezhető volt a stratégiai szövetségek magyarországi elterjedése. A megkérdezett vállalatok egyötöde vett részt egy vagy több stratégiai szövetségben. Az összesen több mint 90 megfigyelt együttműködésről a következők állíthatók: a stratégiai szövetségek jellemzője, hogy az együttműködő felek hajlandók kapcsolataikat szerződésekkel vagy közös vállalatok létrehozásával formalizálni és ezáltal nyilvánosabbá tenni. Itt kell megemlíteni, hogy a megkérdezett vállalatok körében nőtt azok száma, akik egyszerre több stratégiai szövetségben is részt vesznek. A hosszú távú együttműködések területeit tekintve a szövetségek elsősorban a marketingfunkcióhoz kapcsolódnak, s jelentősen növekedett a kutatás-fejlesztési témájú stratégiai együttműködések aránya a korábbi felmérés eredményeihez képest.

A partneri kapcsolatoknak fontos eleme a hosszú távú szerződések megléte vagy hiánya. A hosszú távú kapcsolatok indokait három szempontból vizsgáltuk: a költségcsökkentési, a működési és a stratégiai indokok fontosságára kérdeztünk rá. Az eredményekből úgy tűnik, hogy a hosszú távú szerződések alapvetően kettős működési célt szolgálnak, a piaci bizonytalanság csökkentését és a gazdaságos működés biztosítását, amelyeknél a stabil árbevétel és az egyenletes kapacitáskihasználás tűnik a legfontosabb érvnek. A stratégiai szempontból kötött szerződések nem játszanak különösen fontos szerepet. Azok aránya a mintában, akik ezeket az indokokat fontosnak vagy nagyon fontosnak tartják, egyharmad körül mozog. Annak oka, hogy nem kötnek hosszú távú szerződéseket, elsősorban az, hogy a vevő nem akarja, illetve hogy rugalmasabb piaci lehetőségekhez jutnak ezáltal a vállalatok.

Az innováció feltételei

Az 1996-98 közötti időszakban a vállalatok átlagosan 11 új terméket vezettek be, ami jónak mondható. A termékek 6 százalékát tartották világviszonylatban újnak, és a termékek 35 százaléka számít a válaszadók szerint Magyarországon újnak. A termelési technológiákat tekintve 5 százalék a világviszonylatban újnak minősíthető technológiák és 24 százalék a hazánkban először alkalmazott technológiák aránya. Különösen az exportpiacokra kifizetődő a termékfejlesztés, ahol összevetve a belföldi értékesítéssel, a változatlan termékekből származó árbevétel kevésbé, az újabbakéból származó pedig jelentősebben járul hozzá az összvállalati forgalomhoz.

Az innovációt segítő és akadályozó feltételeket az előző felméréssel összevetve a legszembetűnőbb, hogy a tényezőkre adott pontok átlaga alapján a sorrend nem változott. A válaszadók közel 60 százaléka a finanszírozási források hiányában látja az új iránti fogékonyság legfontosabb gátját. Az innovációt jelentősen akadályozó tényezők megjelölésében a válaszadók önkritikáról is tanúbizonyságot tettek: erre utal a vállalati innovációs potenciál és a technológiai lehetőségek hiánya. A kormányzat kapcsán az adóztatást (27 százalék) és a törvényeket, előírásokat (18 százalék) emelték ki a válaszadók.

A vállalatok az előző felméréshez képest még inkább úgy látják, hogy az innovációk sikere a felső vezetés támogatásán áll vagy bukik. A reálisabb képhez persze hozzá kell tennünk, hogy a kérdőív kitöltői elsősorban ebből a körből kerültek ki. Emellett a válaszadók több mint fele a vevőkkel történő együttműködésben és a magasan képzett alkalmazottakban jelölte meg a sikeres innováció titkát, ami nagyon pozitívan értékelendő. Ellenben kevésbé örvendetes, hogy a kutatóintézetekkel és az egyetemekkel fenntartott kapcsolatok most is, mint 1996-ban, az utolsó helyen állnak.

Az előző kérdőíves felmérésünk részletesebb elemzése és az akkor készült esettanulmányok egyértelműen jelezték, hogy az innovatív, az új termékek és technológiák bevezetésében élenjáró cégek sikerében fontos momentum volt a tudományos közélettel való együttműködés. Az elhanyagolható tényezők közé sorolták a válaszadók az állami támogatások szerepét és az információs hálózatokhoz való csatlakozást. Ez utóbbi arra utal, hogy a vállalatok szűk köre tekinti támogatónak az innovációban az információs hálózatokat, így pl. az internetet.

Informatikai stratégia

A mintában szereplő vállalatok 22 százaléka készít önálló informatikai stratégiát. Azon általános vállalati stratégiák aránya, amelyek informatikai fejezetet is tartalmaznak, 50 százalék. Ehhez hozzá kell tennünk, hogy a válaszadók 65 százalékánál van legalább általános stratégiai dokumentum. Az önállóan és a vállalati stratégia részeként informatikai stratégiát készítők tábora egyébként nagyban fedi egymást: ahol önálló dokumentum készül, ott a vállalati stratégiába is belefoglalják az informatikát.

Az önálló informatikai stratégiák fele 2-3 évre, közel 30 százaléka csupán egy évre készül. A vállalati stratégiák informatikai fejezeteinek időhorizontja az önálló informatikai stratégiákénál átlagosan fél évvel hosszabb (3,5 év), minden valószínűség szerint igazodva az általános üzletpolitikai elképzelések esetében érvényesülő távolabbi kitekinthetőséghez.

Az informatikai stratégiákon belül továbbra is a technikai problémakörök dominálnak. Üzleti-gazdaságossági témaköröket (pl. a vállalat üzletágaiban érvényesülő informatikai követelmények, versenyelőnyt nyújtó alkalmazások, a tervezett alkalmazások költség-haszon elemzése) az informatikai stratégiák kevesebb mint fele, az informatikai funkció menedzselésével kapcsolatos kérdéseket (pl. az informatikai egység szervezeti helye, belső munkamegosztása, az informatikai szolgáltatások elszámolásának/kiterhelésének módja, a külső közreműködőkkel való kapcsolattartás) 40 százaléka érint.

Zöldülő mentalitás

A környezetvédelmi kihívás továbbra is legerőteljesebben a kormányzati szabályozás formájában ölt testet. A belső érintettek (tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak) felől érkező környezetvédelmi igényeket nagyobbnak (bár ezt is átlagosan alig közepesnek) érzékelik a válaszadók, mint a külső érintettek (stakeholderek) ilyen irányú elvárásait. A vállalatok mintegy negyede semmilyen piaci elvárást nem érzékel a környezetvédelmi teljesítményének javítására, ellenben ugyancsak negyede már határozottan erős környezetvédelmi igényeket észlel piaci kapcsolataiban. Ez utóbbit jelzi az is, hogy a megkérdezett cégek negyede támaszt szállítóival szemben környezetvédelmi elvárásokat, és ezt írásba is fekteti.

A környezetvédelmi oktatás vállalati helyzete továbbra is sanyarú, a válaszoló cégek alig 40 százaléka nyújt képzést a környezetvédelemért felelős szakembereinek, s csupán 10 százalék terjesztette ezt ki valamennyi alkalmazottjára. A környezetvédelmi kommunikáció helyzete sem mutat javulást, a piaci kommunikáció terén (termék- és cégreklámok, termékcsomagolás) ugyan a válaszadó cégek egyharmada jelzi környezetvédelmi elkötelezettségeit, de a nem piaci, önkéntes információnyújtásban (környezetvédelmi jelentés, lakossági fórum) 10 százalékra zsugorodik ez az arány.

Az elsődlegesen környezetvédelmi célú beruházást végrehajtó vállalatok aránya 40 százalék körül van. A környezetbarát termékek kifejlesztésének jelzett aránya 10 százalék körüli, míg a technológia "zöldebbé" tételére irányuló kutatásfejlesztésről csak minden harmadik számol be.

Czakó Erzsébet-Wimmer Ágnes-Zoltayné  

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2000. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére