Pénzre megy a játék

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. december 1.) vegye figyelembe!

Előretörnek a multik

Megjelent a Cégvezetés (archív) 21. számában (1999. december 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

A játék-kereskedők forgalmuk túlnyomó többségét az év utolsó két hónapjában bonyolítják le, s ráadásul majd' egy évvel a szezon előtt ki kell találniuk, hogy mi lesz a biztos siker karácsonykor. Ezt persze senki nem tudja pontosan, de a multi-nacionális cégek, karöltve a szórakoztató-iparral, évekkel előre megtervezik a gyermekek karácsonyát.

 

A játékgyártás központja a Távol-Keleten van. Még a nagy hagyományú multinacionális cégek jó része is ebben a régióban gyártat, mert a játékkészítésnek Ázsiában évezredes hagyománya van, s ami a legnagyobb súllyal esik a latba: a gyártás itt a legolcsóbb. A világ legnagyobb játékmustráit Hongkongban, Tajvanon, Sanghajban, Szingapúrban tartják az év elején, s a Föld négy égtájáról öszszesereglő kereskedők ekkor próbálják megjósolni, hogy mely játékok lesznek sikeresek az év végén.

Ahhoz, hogy a karácsonyi kínálatba szánt áruk idejekorán eljussanak a kiskereskedőkhöz, illetve a vásárlókhoz, nyár derekán meg kell rendelni őket. Bár a nagykereskedők már fél évvel korábban megkezdik a karácsonyi készülődést, a kiskereskedők csak november táján kezdik feltölteni a boltjaikat. Igaz, az év többi részében sem készleteznek, a feladat a nagykereskedésre hárul. Ezt valakinek finanszíroznia kell. A játékkereskedelemre is igaz, hogy csak a tőkeerős vállalkozások tudnak talpon maradni.

Az év utolsó két hónapjában a játékkereskedők akkora forgalmat bonyolítanak le, mint a megelőző tíz hónapban összesen. Nyugat-Európa országaiban is nagyobb a vásárlási kedv az év végi ünnepek idején, de a forgalomban nincs a magyarországihoz hasonló kiugróan nagy eltérés. A magyar szülők, nagyszülők karácsonykor mintegy pótolják azt, amit egész évben elmulasztottak. Ilyenkor hajlandók nagyobb öszszeget áldozni játékokra is, decemberre az árukat tekintve luxuscikknek számító játékszerek is elfogynak a polcokról.

A szezonon kívüli időszakban az apróságok, a kabalák, az ajándéktárgyak, a gyűjthető figurák, a kártyák, a kulcstartók a legkelendőbbek. Sikercikk persze csak abból a játékból lesz, amelyet erőteljesen reklámoznak, ám hogy mely termék érdemes a sulykolásos reklámra, azt nehéz eldönteni.

A multinacionális cégek is meggondolják mit, hol és mennyire reklámozzanak. Amíg csak két tévécsatorna működött az országban, hatékonyabbak voltak a reklámok, hiszen a teljes lakosságot meg lehetett célozni sugárzásukkal. Ma sok csatorna közt bolyong mindenki. A nézettségi adatokból ugyan következtetni lehet a potenciális vásárlóközönségre, de a reklámok nem találnak olyan biztosan célba, mint korábban. Vagyis nagyobb az üzleti kockázat.

Minden jelentősebb cégnek megvan a maga konstruktőri gárdája. Az alkotók - a gyártók és a forgalmazók mellett - megjelennek az évente rendezett kiállításokon, vásárokon, és ontják az ötleteket. A megméretés ezeken a nemzetközi bemutatókon kezdődik, például a legjelentősebb európai játékseregszemlén, Nürnbergben, vagy a játékkereskedelem központjának nevezhető Hongkongban, ahol az ötleteket gyerekek, piackutatók, gyártók, kereskedők tesztelik. Ennek alapján dől el, melyik áru érdemes a gyártásra.

Magyarországon a második világháború előtt magas színvonalú, sokrétű játékgyártás és -kereskedelem folyt. Az államosítás után azonban a termékfejlesztésekre, technológiai újításokra alig-alig jutott pénzt, így a játékgyártás rendkívül egysíkúvá vált, a választék messze elmaradt a nyugat-európai gazdag árukínálattól és jó minőségtől.

Megdolgozzák a gyerekeket

A rendszerváltozást követően mind több magáncég jelent meg a piacon. A privát cégek, a kiskereskedők, a korábbi kisiparosok kezdeti megerősödése azonban néhány év múlva, különösen az import liberalizálása után, megtorpant. A hazai gyártók egyre inkább háttérbe szorultak, túlsúlyba került az import, amelynek piaci részaránya jelenleg mintegy 70 százalék, és tovább nő. A kereskedelemben a multinacionális nagy cégek vették át a vezető szerepet. Piaci részesedésük 60 százalékra tehető.

A maradék 40 százalék jelentősebb képviselői között találhatók azok a magyar vagy részben magyar tulajdonú vállalatok, amelyek az elmúlt évek során sikeres viszonteladói vagy esetleg kizárólagos forgalmazói szerződéseket kötöttek egy-egy világcéggel, s emellett importőrként a maguk kínálatát ajánlják más nagykereskedéseknek, illetve kiskereskedéseknek. Helyzetüket rontja, hogy a játékforgalmazásban is teret nyernek az áruházláncok, amelyek beszerzéseiket közvetlenül a márkaképviseletekre bízzák.

Néhány speciális magyarországi játékműhely, babakészítő, plüssfigurákat, fajátékokat gyártó manufaktúra megél a piacon, de csak úgy, hogy viszonylag jó áron Nyugat-Európába is exportál.

A játékipar számára - érthetően - alapelv, hogy a szülői pénztárcát a gyerek megnyerése nyitja meg. Hogy ez valóban így van, arról a magyar közönség a rendszerváltozás után alkothatott képet. A multinacionális cégek felvonultatták mindazt a reklám- és marketingismeretet, amelyet évtizedek alatt szereztek meg az Egyesült Államok és Nyugat-Európa piacain. A mai magyar gyerekek az információk gyors áramlásának köszönhetően világpolgárokká váltak, akik ráadásul rendkívül fogékonyak a reklámokra, ismerik a nemzetközi játékpiac újdonságait, pontosan meg tudják fogalmazni, mire vágynak, és el is érik, hogy azt megkapják. Vagyis valódi fogyasztókká váltak.

A film- és a játékipar karöltve próbálja megnyerni a kiskorú vevőket. Már a gyerekeknek szánt moziötlet megszületése pillanatában megtervezik a hozzá kapcsolódó játékfigurákat, könyveket, matricákat, videojátékokat, egyéb kellékeket. A licencjogokat előre eladják a játékgyártóknak, gondosan kiszámítják a filmbemutató előtti beharangozás kezdetét, pontos időzítéssel ellátják a boltokat áruval, hogy amikor a gyerekek kijönnek a moziból, mindent megtaláljanak a játéküzletek polcain. Mindez lépésről lépésre kidolgozott tervezői, gyártási és forgalmazási marketingmunkán alapul.

A multik közül például a Hasbro-termékek zöme filmiparhoz kapcsolt áru. Az összehangolt termékfejlesztésnek, reklámnak nagy szerepe van abban, hogy a gyerekek világszerte áhítattal szorongatják a Batman, a Csillagok háborúja és egyéb filmek relikviáit, a hazavihető filmhősökkel otthon moziznak tovább. Jövőre folytatódik a Csillagok háborúja című filmregény, amelyhez a Hasbro saját vállalkozásában gyártott figurákkal, plüssbábukkal, puzzle és társasjátékkal, CD-ROM-mal csatlakozik. A terveket, az áruleírást természetesen George Lucastól, a film rendezőjétől, illetve csapatától kapják. A műanyagprés-formák előkészítése, a többi tartozék megtervezése, gyártása, csomagolása és a licencdíj óriási összegekbe kerül, de ez az üzlet mégis a lehető legkevésbé kockázatos a Hasbro számára, hiszen a Csillagok háborúja már bizonyított; óriási siker mindenütt. (Itthoni népszerűségét mi sem igazolja jobban, mint hogy évek óta létezik egy jól felszerelt hazai Csillagok Háborúja Klub, amelyet maga George Lucas is jegyez.) Ezzel a vállalkozással nemigen lehet bukni.

Magyarországon a legális kiskereskedelmi játékforgalom 1997-ben mintegy 7 milliárd forint volt. De a játékpiacon is jelen van a feketekereskedelem. Nagyságát a szakma képviselői 15-20 százalékra teszik. Ebben a körben megtalálhatók a nagy márkák hazai, de jellemzően inkább távol-keleti hamisítványai, a mindenféle rendű és rangú csempészáruk, s a márkaképviseletek annak sem örülnek, ha valamelyik magyarországi kereskedő nem tőlük, hanem más csatonákon keresztül jut hozzá egyébként jó minőségű termékhez.

Hamisítványok

A hamisítványokkal üzletelők óriási hasznot húznak, hiszen nem vesznek részt az ötlettől a kész produktum sorozatgyártásáig tartó munkafolyamatban, amely rendkívül költséges. Nem költenek reklámra, csupán arra kell ügyelniük, hogy egy-egy jól bevezetett árut kellően hamar lemásoljanak. Az eredeti gyártók vesztesége, különösen ha licencdíjat is fizettek, hatalmas. Tavaly a Hasbro kezdeményezésére a BRFK Gazdaságvédelmi Osztálya 10 millió forint értékű hamis Batman-játékot foglalt le. A rendőrség példás gyorsasággal intézkedett, ám az ügy a bíróságon elakadt.

Bababiznisz A Götz bababirodalmat Franz Götz alapította, aki a második világháború idején Erdélyből menekült Németországba. Negyven év kemény munka eredményeként a Götz név világhíres lett. A Götz-babák egyedülálló, új ízlést, divatot képviseltek a babavilágban. A Götz Budapest Kft. 1990-ben jött létre. Kezdetben német-magyar vegyes vállalat volt, három évvel ezelőtt azonban a német anyacég vált kizárólagos tulajdonosává. A magyarországi Götz-céget az hívta életre, hogy a legnagyobb felvevőpiac, az Amerikai Egyesült Államok olyan óriási megrendelést zúdított az anyacégre, amelynek teljesítéséhez nem volt elegendő kapacitása. A magyarországi gyár kezdetben 100 százalékban exportra termelt, később a hazai piacon is teret nyert. A babagyártásnak itthon nem voltak hagyományai. A munkatársak az újonnan létesített Götz gyárban tanulták meg a babakészítést, majd egyre önállóbban kezdtek dolgozni. Kialakult a magyar Götz-baba gyártási technológiája, létrehozták saját nagykereskedésüket, ami mellé rövid időn belül partnerboltok is felzárkóztak. Ma már több mint száz partnerboltjuk van. A Götz-világ páratlan varázsa a fentieken kívül azzal magyarázható, hogy bár volt olyan esztendő, amikor a Götz-cég profitja meghaladta a Mercedesét, a vállalkozás mind a mai napig családi műhely jelleggel dolgozik. Jóllehet a babák sorozatgyártással készülnek, a gyerekekben afféle érzést keltenek, mint amilyet a hajdani rongybabát készítő nagymamák és falovacskát faragó nagypapák okozhattak hajdani unokáiknak.

A családok az utóbbi két-három évben több játékot vásároltak, mint korábban, és megváltoztak vásárlási szokásaik is. Míg régebben a kínai piacokat és az olcsó árut részesítették előnyben, manapság a hipermarketekben vásárolnak szívesen, és a kétes minőségű termékek helyett az ismert márkákat keresik. A nagy üzletházak széles játékáru-kínálatot is nyújtanak, s a gyerekálmokat is egyszerűbb a családi programokká váló hipermarketszemlék során teljesíteni, a játékboltokat egyre ritkábban keresik fel.

A multi módszere

A hatalmas bevásárlóközpontok alacsonyan tartott árai mellett egyre élesebb verseny bontakozik ki a játékgyártók és a kereskedők között - mondja Gyaraki József, a Regio Német-Magyar Kereskedelmi Kft. ügyvezető igazgatója. A Regio 1990-ben alakult belföldi magánkereskedők és német partner együttműködésével. Országos nagykereskedelmi hálózatuk Budapestről, Pécsről, Miskolcról és Debrecenből látja el áruval a kiskereskedőket. tizenötezer-féle árucikket kínálnak, egyebek közt bébijátékokat, összerakható robotokat, plüssfigurákat, puzzle játékokat, szabadidő-, sport- és strandcikkeket, iskolaszereket, mesekönyveket, ifjúsági regényeket, gyermeklexikonokat, továbbá saját gyártással készülő játékkamionokat, hintákat, evezőket, bobokat, szánkókat, csúszkákat, tollaslabdákat. A szezonális árucikkekből is többszáz-félét forgalmaznak. Forgalmuk tavaly meghaladta az egymilliárd forintot.

A Hassenfeld testvérek (HASsenfeld BROthers) által 1923-ban alapított amerikai központú Hasbro jelenleg a világ második legnagyobb játékgyártó és -forgalmazó cége. Tavalyi forgalma 3,2 milliárd dollár volt, 6,2 százalékkal több, mint 1996-ban, a cég adózás utáni nyeresége pedig elérte a 135 millió dollárt. A Hasbro körülbelül 14 százalékos részesedéssel van jelen a játékpiacon. Világszerte mintegy 3000-féle terméket, Magyarországon pedig 300-félét forgalmaz. Az áruk 75-80 százaléka a legfrissebb divatirányzatokat követő újdonság, 20-25 százaléka pedig tradicionális társasjáték. A közkedvelt Monopoly, a legrégebbi ma is forgalmazott termékük egyike, először több mint 60 évvel ezelőtt jelent meg a piacon.

A Hasbro Magyarország Kft. 1990-ben alakult meg. Piaci részesedése körülbelül 10 százalékos, a márkás játékok gyártóinak sorában a második helyet foglalja el. A budapesti iroda nemcsak a magyarországi működést irányítja, hanem ellátja Csehországot, Szlovákiát, Szlovéniát, Horvátországot, Jugoszláviát, Bulgáriát és Romániát is. Idei várható összforgalma együttesen eléri a nettó 1,5 milliárd forintot.

Játékgyártók célcsoportja Magyarországon (1997)
Korosztály (év) Gyerekszám (fő)
0-14 1 802 042
0-2 329 253
3-6 483 771
7-11 615 815
12-14 373 203
(Születési ráta 1996-hoz viszonyítva 0,99%.)

Mivel a forgalom túlságosan is az utolsó két hónapra koncentrálódik, gondolni kell arra is, hogy az előző tíz hónapban miből tartja el magát a cég. Több multi üzleti stratégiája is az, hogy januártól október végéig csak azokkal a cégekkel, szervezetekkel tartják a kapcsolatot, amelyekkel feltétlenül szükséges, ahhoz pedig, hogy karácsony előtt ne legyen fennakadás, olyan nagykereskedőkkel működnek együtt, akiknek szintén van saját értékesítési hálózatuk, szállítási kapacitásuk.

A magyarországi Hasbro Kft. harminc céget szolgál ki; az öt nagy áruházláncot (Cora, Spar, Auchan, Metro, Tesco), rajtuk kívül országos hálózatú nagykereskedelmi cégeket és lokális nagykereskedőket, akik mintegy 100 kilométeres sugarú körben látják el a partnereiket.

A Hasbro nagy gondot fordít áruskálája folyamatos frissítésére, újításra, termékfejlesztésre. Az amerikai központ irányításával több mint ezer konstruktőr dolgozik a fejlesztőrészlegekben. A saját fejlesztés mellett jelentős szerepet játszanak a cégfelvásárlások is. Mérlegelik, vajon mi éri meg jobban; saját termékskálát kifejleszteni, vagy már meglevő céget tőkeinjekcióval a Hasbróhoz csatolni. Az idén több mint 500 millió dollárt költöttek cégfelvásárlásra. 95 százalékos tulajdonrészt szereztek a Microprose számítástechnikai játékszoftver-fejlesztő cégben, többségi tulajdonosai lettek a Galoob cégnek, amely a MicroMachine termékek gyártója és forgalmazója.

Amerikában a legnagyobb kereslet a számítástechnikai újdonságok, a számítógépes játékok, a CD-ROM-ok iránt mutatkozik, és bár ez Magyarországon még nincs így, de valószínűleg rövidesen felzárkózunk Amerikához.

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. december 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére