Jut-e ajándékra?

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. december 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 21. számában (1999. december 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

Hogy ki mit vesz vagy kap ajándékba, azt nagymértékben meghatározza az ajándékozó bukszájának vagy a vállalat kasszájának tartalma. Jó ajándékot azonban nem csak jó pénzért lehet találni!

A magyar népesség jelentős része kezdi kiheverni a Bokros-csomag által okozott sokkot, s lassan, de a jelek szerint biztosan ismét növeli fogyasztását, kvázi jobban él. Az elmúlt évek során leszakadt, vagy korábbi életvitelénél lényegesen rosszabbul élő - nagyjából 3 millió főre becsült - népesség azonban legfeljebb annyit érez, hogy adósságai nem vagy csak lassúbb ütemben növekednek tovább, s valamivel többet engedhet meg magának.

Statisztikák, megközelítések

A statisztikusok és a gazdaságelemzők ezt úgy fogalmazzák meg, hogy az elmúlt év végétől már tendenciaszerűen érezhető a lakosság jövedelmében és ehhez kapcsolódva a fogyasztásban is a lassan meginduló növekedés. 1998 második negyedévében például már mintegy 4 százalékkal volt magasabb a háztartások jövedelme az előző év azonos időszakához képest, állítja Belyó Pál, a KSH Gazdaságelemző és Informatikai Intézetének (Ecostat) igazgatója. Számításaik alapján a jövedelmek nagysága szerint az alsó ötödbe tartozó családokban pedig még ennél is jobban, 8 százalékkal nőttek a bevételek. A háztartás-statisztikai alapon számított egy főre jutó fogyasztás havi összege összehasonlító árakon az elmúlt negyedévben mintegy 23 ezer forint volt, ami 2 százalékkal több az előző évinél. Többféle árut is vesznek: az elmúlt évben ezen családoknak 57, az utóbbi hónapokban pedig már csak 47 százaléka fordította megszerzett jövedelmének több mint 70 százalékát élelmiszerekre és lakásfenntartásra.

Az élelmiszerekre egyébként összességében és átlagosan havi kilencezer, a lakásfenntartásra 4700 forintot költöttünk. A statisztikusok költségvetési felméréseiből az is megtudható, hogy a háztartások a nagyon szűkös megélhetéshez átlagosan 18 900 forint egy főre jutó bevételt említenek, ami 12 százalékkal több, mint tavaly volt. A családok véleménye szerint a szűkös megélhetéshez 24 100 forint, az átlagoshoz 33 800 forint, a jóhoz 47 900 forint, a nagyon jóhoz 73 400 forint kell.

A Magyar Nemzeti Bank (MNB) más megközelítésből vizsgálja a lakosság életszínvonalának, pontosabban megtakarításainak alakulását. A jegybank jelentése szerint ez év harmadik negyedének végén az egyes pénzügyi eszközök közül az átlagos havi ütemet meghaladva, 29,3 milliárd forinttal növekedett a banki forintbetétek és értékpapírok állománya. A betétállomány növekedési üteme ebben az időszakban felgyorsult, az emelkedés meghaladta az előző félévit. Ugyancsak növekedett a devizabetétek állománya, de ugyanakkor emelkedett a lakosság hiteltartozása is.

A háztartások nettó pénzügyi vagyona az idei év első kilenc hónapjában 554,1 milliárd forinttal gyarapodott, nettó pénzügyi megtakarítása pedig 609,1 milliárd forintot tett ki.

Birtokolt vagyontárgyak életstíluscsoportok szerint
Életstíluscsoport Mobiltelefon % Bankkártya % Életbiztosítás % Gépkocsi (nyugati) %
Vesztesek 3 9 23 10
Beletörődő lesüllyedtek 4 15 35 9
Lemaradók 6 23 42 15
Harcos lemaradók 8 13 29 14
Megkapaszkodók 13 10 38 19
Beilleszkedettek 11 27 32 21
Stílusos beilleszkedők 9 31 44 22
Hedonista törekvők 14 28 33 30
Feltörekvők 12 31 45 25
Sikeresek 19 32 41 32
Nyertesek 19 41 51 42
Forrás: Reklámgazdaság

A GKI Gazdaságkutató Rt. munkatársai által készített felmérés - noha a legutóbbi hónapokat még nem mutatja - markánsabban fejezi ki a társadalom anyagiak szerinti átrendeződését. A háztartások egy főre jutó reáljövedelme 1989-hez képest 1996-ra 16 százalékkal csökkent, állítja Skultéty László, a lakossági jövedelmekkel és kiadásokkal kapcsolatos kutatások vezetője. Ebben az időszakban egyetlen év, az 1994-es volt az, amikor a gazdaság élénkítése, valamint a társadalmi jövedelmek emelése nyomán érzékelhető, több mint 3 százalékos jövedelemnövekedés volt. A háztartások jövedelme 1993-ig a termeléssel párhuzamosan csökkent, 1995-től pedig a termelés emelkedése, majd inkább stagnálása mellett ment végbe erőteljes, mintegy 8 százalékos jövedelemcsökkenés. Ennek következtében ugyan kedvezően alakult a beruházás és a fogyasztás aránya, de a lakosság jelentős része került a létminimum szintjére.

Beszerezni kívánt tárgyak életstíluscsoportok szerint
Életstíluscsoport Mobiltelefon % Bankkártya % Életbiztosítás % Gépkocsi (nyugati) %
Vesztesek 1 1 3 0
Beletörődő lesüllyedtek - 0 1 2
Lemaradók 2 2 3 5
Megkapaszkodók 6 6 7 3
Harcos lemaradók 3 2 3 3
Beilleszkedettek 4 3 4 8
Stílusos beilleszkedők 1 2 3 5
Hedonista törekvők 4 4 5 13
Feltörekvők 4 4 6 7
Sikeresek 5 7 8 5
Nyertesek 6 7 8 9
Forrás: Reklámgazdaság

Jövedelmi szerkezet

A háztartások jövedelemszerkezetének változásában a rendszerváltozás óta tendenciózus változás érzékelhető. A jövedelmek legnagyobb, bár mind kisebb részét a bérek és keresetek teszik ki. Mind jelentősebb százalékot képviselnek például a vállalkozói és mezőgazdasági őstermelői, valamint a tulajdonosi jövedelmek. (Kamat, osztalék, bérleti, biztosítási díj.) A kamatok teszik ki a tulajdonosi jövedelmek több mint 70 százalékát.

A fogyasztás 1996-ban 13 százalékkal volt alacsonyabb az 1990. évinél. Ez évi átlagban 2,3 százalékos csökkenésnek felel meg. Eközben a fogyasztás/GDP aránya a hat év átlagát tekintve 70 százalék volt, s leginkább az élvezeti cikkek, a ruházkodás és a háztartási energiafogyasztás esett vissza. Ezzel szemben nőtt a tartós fogyasztási cikkek és a vásárolt szolgáltatások mennyisége.

A fogyasztás szerkezete a magas és az alacsony jövedelmű háztartásokban eltérően alakult. A szolgáltatások esetében a magas jövedelműek fogyasztása növekedett erőteljesebben és stabilan. Az élelmiszer-fogyasztás aránya azonban mindkét rétegben egyértelműen csökkent, miközben ezen belül némiképp emelkedett a saját termelésű élelmiszerek aránya.

A kiadások szerkezetében a legjelentősebb elmozdulás az alapvető kulturális célú kiadásoknál történt - ez az oktatást és a tanszereket tartalmazza -, a nem alapvető tartós fogyasztási cikkek esetében mindenütt viszaesés következett be. A luxusjavak körében az élelmezési és élvezeti cikkek fogyasztása 2-10 százalékkal csökkent, általában ennek rovására igyekezett majd' mindenki a többi cikkcsoport fogyasztási volumenét fenntartani.

A polarizálódás persze szembeötlő: 1995-ben már érezhető volt a különböző decilisek (a társadalom tíz rétegre osztását nevezzük így) fogyasztási szerkezetének átrendeződése. Az egyes tizedeket összevonva (alsó 30, középső 30, felső 30 és legfelső 10 százalék) még markánsabbá válnak a különbségek. Az alapvető fogyasztási javakból 1996-ban az alsó 30 százalék mindössze 16-17 százalékot szerzett meg, míg a felső 10 százalék a 20 százaléknál is többet. A közepesen fontos fogyasztási javak esetében már kiegyensúlyozottabb a kép: az alsó 30 százalék fogyasztja el ezek 20 százalékát, a felső 10 százaléknyi rész pedig 13-14 százalékát. A többiek arányuknak csaknem megfelelően fogyasztanak ezekből a javakból. A luxusjavak - idesorolandók például a dohányáruk és a szeszes italok - fogyasztásából az alsó 60 százalék 40 százalékkal részesedik, a felső 10 százalék viszont 22-23 százalékkal.

A háztartások jövedelmében a feketegazdaság súlyát nem egyszerű elkülöníteni. A fogyasztásra vonatkozó adatok és a jövedelmi adatsorok között jelentős differencia van. Szembetűnő, hogy az alsó decilisek esetében a jövedelemmel nem fedezett fogyasztás aránya az összes fogyasztás 10-30 százaléka, és ez az arány egészen a hatodik decilisig rendszeresen pozitív, vagyis a háztartások az adatok szerint többet költenek, mint amennyi jövedelmük van. Mindössze a hetedik decilistől fölfelé negatív ez az arány, vagyis az átlagnál magasabb jövedelmű háztartások jövedelme már meghaladja a személyes célú kiadásokat.

A statisztikusok és a háztartásokkal foglalkozó makroközgazdászok úgy vélik, hogy a valós jövedelemszint mintegy 30 százalékkal haladja meg a háztartások által bevallott jövedelmet.

Mire futja?

Ami a megtakarításokkal összefüggő költekezést, azaz a fogyasztást illeti: a legdinamikusabban a gépkocsivásárlás növekszik, ezt követik a tartós fogyasztási cikkek, de a felmérések szerint ismét nő az élelmiszerekre fordított kiadás. Hogy ki mire költ, sejteti: a lakosság 60-70 százaléka legfeljebb épp csak kijön a jövedelméből, 15-20 százalék feléli a megtakarításait, s hosszabb-rövidebb idő alatt eladósodik, s csak a népesség megmaradó 15 százalék körüli része képes arra, hogy jövedelméből valamennyit meg is takarítson.

A háztartások nettó pénzügyi vagyona (milliárd Ft)
  1997. dec. 31. 1998. szept. 30.*
Készpénz 496,9 571
Takarékbetét és betéti okirat 1601,1 1792,4
Lakás-takarékpénztári betét 2,8 12,9
Hitelintézeti értékpapír 33,1 28,4
Kisvállalkozói betét 66,8 81,9
Forintbetét és értékpapír összesen 1703,8 1915,6
Devizabetét 522,8 601,7
Befektetési jegy 206,2 245,2
Állampapír 409,4 540,9
Tőzsdei részvény 303,8 275,5
Vállalati kötvény 20,1 13,7
Nem hitelintézeti értékpapír összesen 939,5 1075,3
Életbiztosítási díjtartalék 154 179,1
Nyugdíjpénztári követelés 54,8 108,8
Háztartások pénzügyi eszközei 3871,8 4451,5
Építési, ingatlanvásárlási hitel 135,8 124
Fogyasztási és lombardhitel 104,4 130,5
Egyéb lakossági hitel 80,7 68,7
Kisvállalkozói hitel 63,8 87,1
Háztartások tartozásai 384,7 410,3
Háztartások nettó pénzügyi vagyona 3487,1 4041,2
* Előzetes adat.
Forrás: MNB

Arra vonatkozóan tehát, hogy vajon kinek mennyi pénze marad valóban ajándéknak és nem közszükségleti, illetve létfontosságú cikknek minősülő tárgyak, eszközök stb. vásárlására, legfeljebb tippelni lehet. Sokan hajlanak rá, hogy elfogadják: szemben a megtakarításra képes, viszonylag szűk társadalmi réteggel, a jövedelmükből éppen csak megélők alkotják a potenciális vásárlóréteget. E hatalmas, 60-70 százalékot képviselő népességcsoport ugyanis az elmúlt évek során számtalan túlélési praktikát talált ki, s viszonylag szűkös mozgásterén belül rendkívül ügyesen lavíroz. Ez pedig nemcsak annyit tesz, hogy jövedelmének jelentős hányadát - becslések szerint harmadát - láthatatlanul, a feketegazdaságban szerzi meg, hanem azt is, hogy képes szinte minden árucsoportban megtalálni a legkedvezőbb árat, hitelkonstrukciót, jogi és üzleti kedvezményt, akciót, illetve cserét.

Na és külhonban? Nagyok a vásárlóerő-különbségek az Európai Pénzügyi Unióba lépő, a közös fizetőeszközt januárban bevezető EU-tagállamok, illetve általában az európai országok között. A megállapítás egy nürnbergi fogyasztáskutató társaság, a GfK legfrissebb összeállításából származik. A vásárlóerő tekintetében az európai országok közül Luxemburg, Svájc, Belgium, Norvégia és Izland van az élbolyban. A 6. hely Németországé, amelynek polgárai 70 ponttal maradnak el az éllovasnak számító luxemburgiaktól. A németek 29 ponttal előzik meg a spanyolokat, és 33-mal az Európai Unión belüli sereghajtókat, azaz Portugáliát és Görögországot. Kelet felé tovább nő a különbség. Még a piacgazdaságban már némi haladást elért országokat (Csehországot, Magyarországot, Szlovákiát, Lengyelországot, Törökországot) is jelentős jóléti szakadék választja el a GfK szerint Nyugat-Európától. A szovjet utódállamokban, Albániában, illetve a háború sújtotta Balkánon pedig még ennél is rosszabb a helyzet: a lakosság vásárlóereje esetenként alig tizede a németekének. Régiónkban egyébként Szlovénia áll a legjobban, már sikerült utolérnie a legkevésbé fejlett EU-tagállamokat.

Vélhetően ez is magyarázza, hogy a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) és a Mareco Kft. szükségét érezte a hazai életstílus kutatásának. A szakmai berkekben csak MaRS-kutatásként emlegetett anyag szerint a magyar lakosság három életstíluscsoportba - pozícióvesztők, pozícióőrzők és pozíciójavítók - sorolható.

A lemaradók, azaz a pozícióvesztők 38 százaléknyian vannak. Közülük a vesztesek 5, a beletörődő lesüllyedtek 12, a lemaradók 13, a harcos lemaradók 5, a megkapaszkodók pedig 3 százaléknyi arányt képviselnek. (A definíció szerint a vesztesek és beletörődő lesüllyedtek az erkölcsi tisztaság központi értékké emelésével tudják elfogadni hátrányos helyzetüket, a tisztes szegénységet többre becsülik, mint a huncutsággal vagy mások megkárosításával szerzett jómódot. A lemaradókat, a harcos lemaradókat némikép aktívabb életstílus jellemzi, megpróbálják jól érezni magukat, törekednek a szerzésre, illetve jövedelemorientáltak. A megkapaszkodókra a fogyasztói tömegkultúra iránti fogékonyság jellemző, számukra az önmegvalósítás egyik színtere a fogyasztás.)

A második kategóriába sorolt pozícióőrzők 21 százaléknyi részaránnyal szerepelnek. Közöttük 16 százaléknyi a beilleszkedettek és 5 százaléknyi a stílusos beilleszkedők aránya, míg a pozíciójavítók, vagyis lépést tartók 40 százaléknyian vannak. A kutatók az utóbbi csoportot is több kategóriába sorolták: az úgynevezett kívülről vezéreltek között 6 százaléknyi a hedonista törekvők és 17 százalék a feltörekvők aránya, míg a belülről vezéreltek között 8 százalékban találhatók a sikeresek, s 9 százalékban a nyertesek. A stílusos beilleszkedők csoportjába azok tartoznak, akiknek fogyasztói, vásárlói attitűdje konzervatív, biztonságra törekvő. Megfontoltan, előre tervezetten vásárolnak, választásukat nem befolyásolják a divatirányzatok. A fogyasztást, a vásárlást nem tartják életük fontos részének. Ezzel szemben a hedonista törekvők jellemzője, hogy életükben jelentős szerepet játszik a pénz, a vagyon, az anyagi javak birtoklása, a kockázatviselés, a szabad idő eltöltésének módja. Emberi kapcsolataikban az átlagnál kevésbé törekednek korrekt és tisztességes viszonyokra, az átlagnál kevésbé kötelességteljesítők. Szeretik élvezni az életet, kitűnni környezetükből. Nem igazán fontos számukra, hogy másokra jó benyomást tegyenek. Fogyasztói magatartásukat az igényesség, a minőségre és a márkára való törekvés jellemzi. Mindenből a legjobbat és a legdrágábbat szeretik megvenni.

Az ajándékozás tízparancsolata 1. Már az év elején gondolni kell a reklámajándéktárgyakra! 2. Az ajándékok illeszkedjenek a cég arculatához! (Könnyebb helyzetben vannak azok a vállalatok, amelyek amúgy is gyártanak valamilyen ajándékozásra alkalmas terméket, illetve olyan szolgáltatásból élnek, amely meglepetésként, ajándékként is jó szolgálatot tesz.) 3. A kiszemelt ajándékszállítóval a félreértések és a kellemetlen meglepetések elkerülése végett tanácsos közölni: cégünk mely körnek szánja az ajándékot, s darabonként, illetve fejenként körülbelül mennyiért! 4. Nem árt figyelembe venni, hogy a tárgy felékesítése (a logó feltüntetése) és csomagolása, díszítése is költségekkel jár, ami olcsóbb termékek esetében több is lehet, mint az ajándék tényleges értéke! 5. Készüljön lista arról, mivel lepte meg a cég partnereit az előző évben. Ezzel elkerülhető az ajándékok megismétlése, ami óhatatlanul ellenérzést kelthet a megajándékozottban! 6. Kerülendő a garasoskodásnak még a látszata is! Ne legyen az ajándék eldobható, silány minőségű tárgy, mert az több bosszúságot, mint örömet hoz a megajándékozottnak! 7. Szűkösebb anyagi helyzet esetén a figyelmességet megfelelően jelzi a szép kiállítású üdvözlőlap néhány személyes jókívánság kíséretében. (Érdemes időt szánni a saját kezű aláírásra!) 8. Az ajándékot, illetve a jókívánságokat kísérje az ajándékozó névjegye! Így elkerülhető, hogy a címzett másvalakinek köszönje meg a figyelmességet. 9. A személyes használatra szánt ajándék nem válthat ki sértődést, ellenérzést! Hízásra hajlamos embernek nem illik fogyókúrás csodaszert, kopasznak hajnövesztő szert vagy hajápolási kellékeket adni, s korántsem biztos, hogy a zugivó nem neheztel meg akkor, ha márkás italt is kap ajándékba! 10. Célirányos dolog figyelembe venni, ha a partnercég jelzi: alkalmazottai nem fogadnak el reprezentatív, általában több ezer forintos, vagy még annál is drágább ajándékot! Ez esetben e szerint kell eljárni!
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. december 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére