Sportol a világ

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 17. számában (1999. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

Az elmúlt két évtizedben világjelenség lett a rendszeres mozgás, a szabadidős sporttevékenység. Régebben az ifjúkor lezárulásával rendszerint véget ért az aktív sportolás, ezzel szemben napjainkban a húszon felüli korosztályok, főleg a szellemi munkát végzők körében is a sport a napi tevékenység szerves része lett. A napi munka kihívásainak könnyebb megfelelni megfelelő fizikai kondícióval. Másrészt a jó bizonyítványok és ajánlólevelek mellett többnyire elengedhetetlen a megnyerő, ápolt külső. Végül, de nem utolsósorban a századvég szépségideálja a sportos, de nőies nő, illetve az izmos, de nem izomagyú férfiember. Így hát egyre többen (ki örömmel, ki kényszerből) edzik magukat, hogy megfeleljenek a társadalmi normáknak, és elégedettek legyenek önmagukkal.

Szerencsére a sportok egyre több ága elérhető a tömegsportot, örömsportot űzők számára is. A szabadidős sportok világméretű hódítása a kocogással kezdődött, majd jött az aerobik, a squash, a callenetics, a kerékpár, a gördeszka, a görkori, a snowboard, a szörf, a hagyományosnak számító tenisz, foci, lovaglás mellett. A sportokhoz szükség van megfelelő területre és megfelelő öltözetre is. Van, aki úgy kezdi, hogy először megveszi a szükséges ruházatot, úgy indul neki a testedzésnek, mások a sportág megkedvelése után érzik szükségét a megfelelő felszerelés beszerzésének. Előbb-utóbb mindenki rájön: a jó sportöltözék segíti a mozgást, és jobb közérzetet biztosít viselőjének.

Újdonságok profiknak

A sport és activ wear célú textíliák használata mára a férfi- és női konfekció klasszikus területeit messze meghaladó nagyságrendet ért el. A nemzetközi statisztikai adatok szerint vezető helyen áll a sporttermékek iránti kereslet. 1987 és 1996 között a sportcikkek forgalma 75 százalékkal növekedett, míg az 1996 és 2001 közötti időszakra 23,5 százalékos forgalomnövekedést prognosztizálnak.

A jó sportruházat az alapanyagoknál kezdődik. A sport- és szabadidő-ruházati termékek gyártásához felhasznált alapanyagoknak többféle szempontnak kell megfelelniük. A termék rendeltetése miatt a sportöltözéknek a mozgás során megfelelő komfortérzetet kell nyújtania, segítenie kell viselőjét a teljesítmény elérésében, és természetesen esztétikusnak, könnyen kezelhetőnek, forma- és színtartónak kell lennie. Olyan alapanyag nincs, ami önmagában minden követelménynek tökéletesen megfelelne, ezért jellemző a különféle alapanyagfajták keverése, valamint az, hogy az egyes termékek anyagösszetételét differenciálják a felhasználási terület szerint. Általában dominál a pamut, míg a kiegészítő szálak lehetnek poliészter, poliamid vagy egyéb, a speciális funkcióhoz kifejlesztett szintetikus specialitások (légáteresztő, hőszigetelő, vízlepergető, elasztikus stb.)

A sportruházati iparág a Formula-1-hez hasonló titoktartással fejleszti ki az egyes profi sportágakhoz a speciális anyagokat, majd ezek, kedvező tulajdonságaik révén, lassanként beszivárognak a szabadidős, hobbi- és sportruházatba, a tömeggyártásba, akár a versenyautókon végrehajtott újítások a szériadarabokba. Természetesen a korszerű termékek széles körű felhasználását jelentősen befolyásolhatja a vevők árérzékenysége, így ezek késéssel, esetleg "megszelídülve" jelennek meg az üzletekben.

Vigyázat, hamisítják! Tíz világmárka hazai képviselői 1994-ben megalapították a Márkavédők Egyesületét, aminek mára 25 jogi személy a tagja. Az egyesület nem hatóság, így csupán arra van lehetősége, hogy a vám- és pénzügyőrséggel, a rendőri szervekkel és a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel együttműködve szakértőkkel segítsék a hatósági akciókat. Tavaly 165 akcióban kérték az egyesület közreműködését, ezek keretében 500 millió forint értékű hamisított terméket foglaltak le. A legtöbb hamisítvány Kínából és Törökországból származik, de egyszerűbb termékek, mint amilyen a kötöttáru és a T-shirt, már itthon is készülnek. Gyakori hamisítási módszer a no name termékek behozatala és látszólag márkás portékává alakítása filmnyomással. A márkatulajdonosok nem csupán az anyagi kár, hanem az okozott presztízsveszteség miatt is tiltakoznak. Hisz érzékeny veszteség a cégnek, ha egy silány anyagból készült, igénytelen kivitelű terméken visszaköszön a kemény marketingmunkával bevezetett márka. Az idén április óta megváltozott a szabályozás, és már százezer forint fölötti értékű hamis áru forgalomba hozatala is büntetőeljárást von maga után. Úgy tűnik, ez egyelőre nemigen feszélyezi a hamisítókat, hisz a vidéki és a budapesti piacokon - és gyakran a kiskereskedelemben is - jelen vannak a hamis áruk. Keresett minden, ami menő, és azt hamisítják is, lehet az Kappa, Fishbone, adidas, Nike vagy Budmil. Amelyik márka tulajdonosa jó marketingmunkát folytat és áldoz a reklámra, annak a termékei hamarosan visszaköszönnek a piacokon, a legális és az illegális elárusítóhelyeken. Egy biztos: a piacon kapható 3000 Ft-os márkás cipő nem a márkatulajdonos műhelyében készült.

Márkák és árak

A sportruházati termékek tipikus márkatermékek, így a márka szerepe és ismertsége meghatározó az árszint szempontjából. A márkák tekintetében azt mondhatjuk, hogy a piac markánsan két részre szakadt. Az egyik az úgynevezett no name, azaz névtelen cikkek nagy tömegű, heterogén, alacsony árszintű csoportja. Ezek lehetnek igen gyenge, ám jobb minőségű áruk is, a vevő gyakorlatilag mindig zsákbamacskát vesz. Esetleg a beszerzési hely és az ár orientálhatja, de a kétezer forintos edzőcipőtől és az ezer forintos pólótól nem szabad csodát várni.

A márkázott termékek között ismert és kevésbé ismert versenytársak vetélkednek a vevőkért. A márkákra jellemző bizonyos minőség, de természetesen az egyes márkák között jelentős minőségi eltérések lehetnek. Mindenesetre a márka kötelez. - Mi nem a terméket, hanem a nevünket adjuk el - fogalmazza meg a lényeget Hegedűs Vilmos, a Budmil Kft. ügyvezetője. Egy márkának nap mint nap, minden általa forgalmazott termékfajtánál hozni kell a tőle elvárt minőséget, hisz egy rosszul sikerült termék vagy kollekció érzékenyen érintheti az egész márkacsalád forgalmát.

A márkás cikkek árszintje lényegesen magasabb a névtelen árukénál, de az árskála önmagában is széles. Az edzőcipők 8-10 000 forintos árától indulva a határ a csillagos ég. Az árkülönbség ismertség, funkcióbeli eltérések, a hightech anyagok és technológiák függvénye. A minőség adott kategóriában többnyire megfelel az árnak. Feltörekvő, de akár már bevezetett márkát forgalmazó cégnek is rengeteget kell dolgoznia azért, hogy minél szélesebb vásárlói kört hódítson meg. Kitartó reklám- és marketingtevékenység szükséges a fogyasztó meggyőzéséhez, hiszen a szabadidős sportokhoz használható márkatermékek minősége nem különbözik jelentősen egymástól. A versenyt az dönti el, ki tudja a leghatásosabban megszólítani a fogyasztót, a végfelhasználót. A reklám pedig invesztíció, amit csak igen tőkeerős cégek engedhetnek meg maguknak.

A honi piac szereplői között számos tradicionális márka a privatizáció és a külföldi piacok átrendeződése miatt nem rendelkezik a széles körű ismertséghez szükséges tőkével, így a piaci pozíciók megtartása, illetve a jelentősebb piaci részesedés elérése érdekében kénytelen minőségi termékeit nyomott árakon forgalomba hozni. Tipikus példája ennek a nagy múltú Senior Váci Kötöttárugyár Fibri márkanevű sport- és szabadidős termékcsaládja. Kérdés, hogy a kényszerűségből nyomott ár mennyire akadálya a további fejlődésnek.

A fogyasztókért folytatott verseny miatt a nagy múltú márkák és a közelmúltban ismertté vált cégek egyaránt megpróbálják saját, karakteres arculatukat kialakítani, maximálisan kiszolgálni a differenciált fogyasztói szegmenseket.

Élen a jogging A szabadidős és sportruházati termékek közül a visszaesés ellenére még mindig a jogging iránt a legnagyobb a kereslet. Legjobban a többfunkciós és több sportágban használható termékek, a pólók, a sortok, a különböző T-shirtök, széldzsekik fogynak. Pár éve folyamatosan nagy az igény a kerékpáros-öltözékek, nadrágok, trikók és vízlepergető dzsekik iránt is. Jól tartják piaci pozícióikat a fitness, kondi és aerobik jellegű termékek is. Az eladások alapján is látható, hogy hazánkban is egyre nagyobb népszerűségnek örvend a squash. A sportruházati termékek esetében leginkább a lábbeliknél határozható meg az olcsó és a drága fogalma. A márkás cikkekből olcsóbbaknak tekinthetők a 8-10 000 forintos modellek, ezek fogynak leginkább. A 10-20 000 forintos modellek a középkategóriás termékek, az e fölötti árakat már nem fogadja el a fogyasztók többsége. Az egyéb sportruházati termékeknél az olcsó és a drága elhatárolása azért nehéz, mert az egyes darabok külön-külön is megvásárolhatók, és igen jelentős árdifferenciák lehetnek a hobbi- és profi felszerelések között.

Eltérő utak, változó divatok

Az ötvenéves adidas ma is a világ legismertebb sportmárkái közé tartozik, és hazánkban is vezető szerepe van a sportruházati termékek piacán. Ahogy Császári Attilától, az adidas Budapest Kft. marketingvezetőjétől megtudtuk, 1998 szeptemberétől gyökeres fordulat következett be a sportruházati termékek divatjában. A tavalyi labdarúgó-világbajnokság bizonyította, hogy nem döntöttek rosszul. A foci vb-t többen nézték, mint annak idején az atlantai olimpiai játékokat. Nem elég, hogy több csapat, a bírók és a technikai személyzet is tetőtől talpig adidasban jelent meg a stadionokban, de ráadásul a vb-nyertes francia csapat is a patinás márkába öltözve ünnepelhette világelsőségét. Bár itthon nem áll túl magasan a válogatott csillaga, a labdarúgás mint tömeg- és versenysport mozgatja meg a legtöbb gyereket és felnőttet a hazai férfilakosság körében. A magyar válogatottak adidasban képviselik a nemzeti színeket itthon és külföldön egyaránt.

Az adidasnál az sem véletlen, hogy a cég kiemelten kezeli a 12-20 évesek csoportját, ők jelentik az aktív sportolók derékhadát. A labdarúgás mellett az atlétika, a kosárlabda, a tenisz és a fitness területén keresik és használják leginkább az adidas sportruházati termékeit. A marketingstratégia részeként ezekben a sportágakban is kiváló és ismert sportolók viselik és népszerűsítik a nemzetközi versenyeken ezeket a termékeket az adott sportágakat kedvelők és azokat aktívan űzők körében.

A néhány év alatt ismertté és kedveltté vált márka, a Budmil első nagy üzleti sikereit a szabadidőruhák, a táskák, a pólók és a sortok hozták meg. A keresleti piac váltott: az utcai és sportos viselet szintéziséből létrejött laza viselet, szakmai szóhasználat szerint a casual wear, amely nem csupán a szabadidős tevékenységekbe, de a hivatali, utcai életbe is bevonult. Így a Budmil is változtatott kínálatán. Természetesen megmaradtak a jól bevált szabadidőruhák, de a kínálatban egyre több az utcai viseletre, szabadidős tevékenységhez vagy akár aktív sporthoz is viselhető (outdoor) termék. A cég új kollekciójában a legszembetűnőbb változás a lábbeliknél van. A klasszikus fehéret és annak kombinációit itt is felváltották a sötétebb, színes árnyalatú, elsősorban bőr, nubuk, velúr, illetve ezek kombinációjából készülő utcai, sportos modellek.

Az extrém sportok területén találta meg helyét a hazai piacon a Marosport Kft. A túra, a gördeszka, a görkori, míg a téli sportok közül a snowboard népszerűsége a fiatalok körében az utóbbi években jelentősen megnőtt, ezzel együtt megszületett egy új öltözködési stílus. Ezeket az öltözékeket a fiatalok nem csupán aktív sportoláshoz, hanem utcai viseletként is szívesen viselik. Ennek egyik változata az úgynevezett deszkás stílus, amely a pólók, a nadrágok és a lábbelik területén egyaránt felfelé ívelő trendet mutat.

A másik, úgynevezett outdoor stílusban a legradikálisabb változás a lábbelik területén érzékelhető: nagyon kapósak a túra- és hegymászócipők és -bakancsok megszelídült, utcai változatai. Ilyen, egyre népszerűbb viseletek a Salomon és a Columbia márkájú utcai lábbelik. A kategóriába tartozó, letisztult divatjegyekkel megjelenő cipőket, pólókat és egyéb kiegészítőket nem csupán a tinédzser korosztály kedveli, hanem a harmincon túliak is szívesen viselik szabadidős öltözékként. A jelek szerint ezek a modellek kínálnak hordható alternatívát a susogó tréningek és a fehér edzőcipők helyett.

A kereskedők panaszkodnak az idei év gyenge forgalmára, de a gyártók évről évre előállnak olyan újdonságokkal, amivel megmozgatják a vevők fantáziáját, pénztárcáját, és mi átkocogunk, -futunk vagy -kerékpározunk, vagy valahogy egészen más módon, de remélhetőleg fitten és egészségesen átlépünk a huszonegyedik századba.

A Magyarországon hivatalosan forgalmazott márkák piaci részesedése forgalmi adatok alapján (a no name termékek nélkül, százalék)
Márka Piaci részesedés*
adidas 29
Nike 19
Budmil 10
Fila 8
Puma 7
Aréna 6
Egyéb (Lotto, Kappa, Rucanor, Reebok stb.) 21
Összesen 100
* 1997-es becsült adatok.
Megjegyzés: Mivel a sportruházati termékek divatjában és keresletében 1998 második felében következett be jelentős fordulat, várható a piaci részesedések drasztikus átrendeződése. Valószínűsíthető, hogy a táblázat egyéb címszóval jelölt szereplőinek forgalmában lesz a legszembetűnőbb a változás.
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére