Vállalati fazonigazítás

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. május 1.) vegye figyelembe!

Imázsépítő szolgáltatások

Megjelent a Cégvezetés (archív) 14. számában (1999. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Alig több mint egy évtizede itthon még kevesen ismerték a public relations kifejezést, amely kapcsolatszervezést, nyilvánosságot, propagandát, közönségszolgálatot jelent. Az időközben könyvtárnyira duzzadt magyar nyelvű menedzser-szakirodalomban sok definíciója létezik, az ügyfelek megbízásait teljesítő ügynökségek konkrét PR-tevékenysége során pedig még annál is több értelmezést nyer.

 

A Magyar Public Relations Szövetség meghatározása szerint a PR-tevékenység célja a szervezetek és a környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolat kialakítása és ápolása. A szövetség 420 tagot, köztük 30 jogi személyt számlál. Hét éve segíti Magyarországon a PR mint menedzserszemlélet elterjedését, a szakemberképzést, a külföldi tapasztalatok megismerését, a PR-munka színvonalának emelését. Pető György elnök szerint (aki egyébként pszichológus) a PR-tevékenységnek Magyarországon és Közép-Európában társadalmi küldetése van. Ebben a térségben generációkon át arra szocializálódtak az emberek, hogy mindenáron egymás elébe kerüljenek, mert csak ily módon teremhet számukra szakmai babér és magánéleti siker. E rossz attitűd megváltoztatásában, a tudatformálásban kulcsfontosságú a PR-munka, amely a kölcsönös bizalomra épülő, a közös célok felismerésén alapuló felelős magatartás és hatékony együttműködés kialakítására és segítésére hivatott.

Jóllehet a szakmai garnitúra felső egynegyedét tekintve elméleti tudásban és kreativitásban felzárkóztunk a nyugat-európai és az amerikai PR-színvonalhoz, felhasználói oldalról nézve mégis nagy a lemaradásunk. A cégek, szervezetek többnyire nincsenek tisztában azzal, hogy mi minden várható el a PR-tól, gyakran pusztán reklámtevékenységként értelmezik, és az alacsony színvonalú megoldásokat is elfogadják.

A Gulden Burson-Marsteller Kommunikációs Tanácsadó Ügynökség 1991 óta jelentős helyet foglal el a magyar piacon. Tulajdonos-ügyvezető igazgatója, Gulden Julianna - pontos magyar kifejezés híján - a percepciómenedzsment szóval jellemzi tevékenységüket. Ennek lényege, hogy megbízóikkal közösen úgy formálják a célközönség gondolkodásmódját, hogy az mindannyiuk érdekét szolgálja. A cégek alapvető célja a piaci részesedés növelése. Hosszú távú kampányterv alapján, közösen igyekeznek mind több potenciális üzleti partnert, támogatót, vevőt, felhasználót megnyerni az adott termékek, szolgáltatások, illetve az azokat kínáló szervezetek számára, de nem feltétlenül reklámmal, médiaszerepléssel, hanem például rendezvények szervezésével, személyes kapcsolatok kiépítésével. Ügyfeleik között sok gyógyszergyártó cég van, amelyek esetében a fogyasztókkal közös cél az OEP ártámogatásának elnyerése. Ennek érdekében - a betegekkel együtt - lobby-tevékenységet is folytatnak.

A Gulden Burson-Marsteller az FCPA rövidítésű amerikai etikai kódex alapján dolgozik, amelyet a világon 2200-an írtak alá. A szabályzat értelmében ügyfeleiktől és azok üzleti, érdekeltségi köréből nem fogadhatnak el ajándékot, továbbá anyagi és hivatali előmenetellel járó juttatást, egyéb, korrupciógyanús szolgáltatást.

A cégek, szervezetek a PR-ra fordítandó összegeket általában a marketingköltségekkel együtt tervezik, illetve kezelik, csupán a multinacionális cégek költségvetésében szerepel elkülönített PR-kiadás. Becsült adatok szerint public relationsra a reklámköltségek 8-10 százalékának megfelelő összeget fordítanak.

Pető György úgy tartja, a hazai cég-, illetve szervezetvezetők körében még nem általános a PR-szemlélet. Az első lépés a felelős magatartás kialakítása mind a munkatársakkal, mind a közönséggel szemben. Ezután a közös célok felismerése és megértetése, majd támogatásuk elnyerése következik. Minthogy a harmadik évezred küszöbén nemcsak egy vállalkozást, egy szakmát illetően, hanem az országra, a földrészre, sőt az egész Földre vonatkozóan mondhatjuk, hogy egy hajóban evezünk, kizárólag tudatos kooperációval valósítható meg a békés és hatékony egymás mellett élés. A professzionális public relations az ehhez vezető árnyalt kommunikációs módszereket foglalja magában, amelyek nem merülnek ki a direkt kampányokban, a reklámozásban, illetve a propagandában.

Sarlós Gábor, a PeppeR ügynökség ügyvezető igazgatója szerint a PR egyik kiaknázatlan területe a kríziskommunikáció, az, ahogyan egy cég, szervezet az olyan váratlan helyzeteket kezeli, amelyek eldönthetik a sorsát. Ma még csak igen szűk körben dolgoznak ki krízishelyzetre felkészítő forgatókönyvet, pedig sok vállalkozást menthetne meg a csődtől.

Arculati kommunikáció

Az, hogy egy cégről mi a vele kapcsolatba kerülő partnerek véleménye, nagymértékben függ a szóban forgó szervezet különféle tárgyiasuló megjelenési formáitól, összességében az arculatától. A mai szemmel özönvíz előttinek számító arculattervezésben és -megjelenítésben talán a Skála-Coop Szövetkezet volt az első, amely a '70-es években, a Skála Budapest Nagyáruház megnyitásakor egységes, átgondolt imázzsal és már-már nyugatias szolgálatkészséggel lépett a vásárlóközönség elé - nem csekély eredménnyel. Azóta nagy utat jártak be a hazai vállalkozók. A sikeres és sikerre törő cégek egybehangzóan állítják, hogy a portékák és szolgáltatások kiváló színvonala mellett elengedhetetlen a profi PR-tevékenység s benne az arculatteremtés. Bár ezzel a kijelentéssel szinte mindenki egyetért, itthon széles körben még nem az igényesen megtervezett és megjelenített arculat, hanem inkább az igénytelenség és arctalanság jellemző.

Az első fontos kérdés, amit a vállalkozónak el kell döntenie: hol és milyen legyen a telephely, az iroda, az üzlet, ahol partnereit, ügyfeleit, vásárlóit, illetve azok telefonhívásait, faxait, e-mailjeit fogadja. Amint azt Kakasy Éva grafikus mondja, örvendetesen mind gyakoribb, hogy kezdettől fogva együtt dolgozik a belsőépítész, a formatervező szakemberekkel, így minden tervezési terület visszahat a másikra, ami garantálja a jó minőséget és az egységes arculatalakítást.

Az irodák, székházak, üzlethelyiségek külső-belső tereinek megtervezését és kialakítását az alkalmazottak „arculatának megtervezése" követi. Sok cég egyenruhába öltözteti dolgozóit, vagy egyforma kiegészítőkkel, például kendőkkel, sálakkal, nyakkendőkkel látja el őket. A ruhadarabok színe (olykor formája is) harmonizál az enteriőkkel, és szervesen illeszkedik a többi arculati elem sorába.

Az arculattervezők nagy gondot fordítanak a cégautók mint reklámhordozók megjelenésére is. Az azonos márkájú, típusú, színű, ízléses emblémákkal, feliratokkal díszített autók eleganciát sugároznak, és a cég stabilitását hirdetik.

Kiadványok piaca

A grafikai megjelenítés az arculattervezés sarkalatos pontja. Ez még a kisvállalkozások esetében is így van, mert ha másra esetleg nem is, névjegykártyára, levélpapírra, borítékra nekik is szükségük van. Manapság már - némi túlzással - minden utcasarkon készíttethetünk névjegykártyát. Noha a gyorsvállalkozásban, lézerprinter technikával gyártott kártyák használati értéke szinte nulla (a papírról lepattogzik a rányomott felület), és szépnek sem mondhatók, alig olcsóbbak a nyomdatechnikai úton előállított névjegykártyáknál. Az igényesebben kivitelezett kártyák és levélpapírok színtől, papírminőségtől és a rendelt mennyiségtől függően 20-25 forintba kerülnek darabonként. Ez az ár nem foglalja magában a grafikai tervezés díját, amely a legszűkebben értelmezett arculatalakítás esetében is több tízezer forint.

A kiadványok tervezésével, nyomdai előkészítésével foglalkozó szakemberek szerint annak ellenére, hogy a magyarországi nyomtatás magas színvonalú, az itthon készült cégkiadványok minősége elmarad a nyugat-európaiakétól, illetve az amerikaiakétól. Kovács Péter, a Print Service Repro Kft. tulajdonosa ennek okát abban látja, hogy itthon nemigen mernek a Nyugaton előszeretettel használt papírokhoz nyúlni, hiszen azok nagyon drágák. A hétköznapi életben elfogadott, úgynevezett matt műnyomó papír (amire a kiadványok nagy részét nyomtatják) ívenként körülbelül 200 forintba kerül. A jobb minőségű, grafikusok által kreatívnak titulált papír B/1-es (70 x 100 cm-es) ívének ára azonban 600-700 forint. A magyarországi cégek többsége nem tud és nem is akar drága papírokra áldozni, beérik a gyengébb minőséggel, ami - különösen rendszeresen megjelentetett kiadványok esetében - milliós megtakarítást eredményez.

A másik minőségrontó tényező, hogy a kiadványokba szánt fotók többnyire gyenge technikai színvonalúak. Amíg itthon általában 2-4 ezer forintért vásárolnak egy-egy diát, Németországban mintegy 1000 márkáért. Az értékkülönbség körülbelül akkora minőségbeli különbség - vallják a szakemberek -, mint amekkora a márkaboltokban és a kínai piacokon forgalmazott műszaki cikkek között van.

A Baróti és Barátai Grafikai Stúdió munkatársai szerint a cégkiadványok többnyire a megrendelő és a tervezőiroda kötélhúzásának eredményeként jönnek létre. Kevés kivételtől eltekintve a megbízó nevében olyan PR-, marketingmenedzserek tárgyalnak, akiknek szinte semmilyen nyomdai ismeretük, tapasztalatuk nincsen, kis pénzből és silány hozott anyagból csodákat, vagy éppen a cég múltjához, tevékenységéhez, hírnevéhez méltatlan kiadványokat akarnak. Nem ritka, hogy az elkészült terv osztatlan sikert arat szakmai körökben, mindössze a megrendelő elégedetlen vele. Jóllehet a tervezők munkája pontosan annyit ér, amennyire azt a megbízók méltányolják, a szelíd rábeszélés változtathat az eredeti elképzelésen, összébb rendezheti a nyomdatechnikai lehetőségeket és az arculatmegjelenítési szempontokat; a színvonalasabb megoldás elfogadása felé tereli a megrendelőket.

Kovács Péter úgy ítéli meg, hogy mivel a megrendelők mind szakértelemben, mind kreativitásban, mind ízlésben alatta maradnak a tervezőknek, az esetek 90 százalékában a vizuáliskultúra- és a pénzhiány győzelmet arat a professzionális, igényes grafikai műhelymunka felett, és kizárólagos szemponttá az olcsóság válik. Legszebb, legígéretesebb terveik fiókban maradnak, mert az ügyfelek a variációk közül szinte sohasem azokat választják.

A Se Design Studió szerint ahhoz, hogy az arculatmegjelenítés átlagos hazai színvonaláról képet kapjunk, elég bármelyik utcán végigsétálnunk: a szedett-vedett, ízléstelen reklámtáblák, helyesírási hibáktól hemzsegő, jobb esetben csak bugyuta feliratok önmagukért beszélnek. A stúdió vezetője egy Zorán-dalsort idéz, amely pontosan kifejezi a honi állapotokat: „nekünk így is jó". Vállalkozóink zöme csak akkor fordít gondot és pénzt minőségi PR-, illetve reklámtevékenységre, ha nyugati üzletfelekkel kerül kapcsolatba, vagy külföldi kiállításon akar megjelenni, ahol már kilógna a sorból az itthon megszokott alacsony színvonallal.

Nincs kötött ár

Országszerte százával működnek grafikai, látvány-, arculattervező, design-stúdiók. Szakmai és technikai felkészültségüket tekintve - ahogy más területek képviselői is - igen sokfélék. Kiváló szaktudású, a legkorszerűbb technikai hátterű és minőségi produktumok előállítására alkalmatlan dolgozó dilettánsok egyaránt találhatók köztük. Az adottságokból fakadó korlátokon túl a megbízások, főként a nagyobb tervezőmunkák elnyerése döntően a személyes kapcsolaton múlik.

A kis és nagy cégek arculatterveinek honoráriumai között nagyságrendi különbségek vannak. Az is számít, mi mindent foglal magában a terv, csupán emblémát, logót, névjegyet, nyomtatványokat, vagy a cég tevékenységét alapul véve az összes olyan arculati elemet, amely az aktuális működést és a jövőt illetően szóba jöhet. Az ár kialakításában támpontul egy, a Grafikai Tervezőművészek Kamarája által kibocsátott jegyzék szolgálhat. A végleges megállapodásnál természetesen a piac is szerepet játszik. Mindent figyelembe véve a honoráriumok 300 ezer és egymillió forint között mozognak.

Az utóbbi tíz év egyik leglátványosabb arculattervezési sikertörténete a Postabank-imázs építése volt. A hozzánk igazán közel álló bank a semmiből született meg, ahogy' azt első tévéreklámja kitűnően érzékeltette: az elcsigázott, ifjú, pénzefogyott vándor szeme előtt a puszta közepén kinő a földből egy Postabank-épület. Az arculatmegjelenítő munkában a legkiválóbb iparművészek, reklámszakemberek vettek részt. Professzionalizmusuknak (és a sok, illetve nagy reklámfelületnek, a gyakori sugárzásnak) köszönhetően a pénzintézet jelképei, a Postabank-fiú, a mindent taroló golyó, a maci gyorsan bekerültek a köztudatba, páratlan sikerrel vonzották az ügyfeleket. A kis bankból 1993-ra közepes bank vált. Ekkor arculata is módosult: többek közt jöttek a csíkos ruhás artisták, a (számlát) nyitni kék tavaszi dal és József, az érett korú Postabank-ember.

A bank régi-új vezetői mostanában nem szívesen nyilatkoznak, így azt sem árulják el, megközelítőleg mennyi pénzt fordítottak arculatépítésre, reklámra, de annyi bizonyos, hogy nagy összeget. A Postabank az idén ismét arculatot vált.

Az arculat tartozékai A grafikai arculattervezés az emblémák, céglogók, nyomtatványok, levélpapírok, borítékok, blokkok, névjegyek, meghívók, üdvözlőlapok, naptárak, számlák, pecsétek, oklevelek, bélyegzők, plakátok, hirdetések, szórólapok, cégtáblák, cégérek, portálok, világító reklámok, kiállítási, vásári pavilonok, hirdetőtáblák, vállalati belső információs rendszerek, a katalógusok, illusztrációk, termékismertetők, reklámfotók, könyvek, a csomagolás, címkék, díszdobozok, kirakatok, kertek és az általános látvány, a vállalatimázs tervezését foglalja magában. A cégimázstervezés mellett ma már egy-egy terméknek is terveztetnek arculatot. A patinás, nagy múltú és főként tőkeerős cégek vállalat- és termékarculati szabályrendszerét több száz, olykor több ezer oldalas kézikönyvek tartalmazzák.
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére