Az autópiac formálói

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. május 1.) vegye figyelembe!

Árvarázsló akciók

Megjelent a Cégvezetés (archív) 14. számában (1999. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Mivel a személyautó nagy értékű fogyasztási cikk, az árába épített kereskedelmi árrés sem kicsi. A márkakereskedőknek így meglehetősen tág mozgásterük marad az alku során, és az sem mellékes, hogy még akkor is hasznot könyvelhetnek el, ha némi árengedménnyel lekörözik a konkurenciát.

 

Minden cég szigorú titokban tartja, mennyibe is kerül egy autó valójában. Egyrészt kínos lenne, ha a vásárlók megtudnák, hogy a nagy nehézségek árán kicsikart árengedmény elenyésző a kereskedő (még így is bezsebelt) hasznához képest, másrészt pedig ilyen adat birtokában a konkurens márkák sokkal jobban, vagyis versenyképesebben tudnák meghatározni áraikat. Így csak kósza információk keringenek autósberkekben arról, hogy egy-egy márka típusainak mennyi a valódi értéke. Az egyik, igen népszerű távol-keleti kisautóról például néhány éve azt beszélték, hogy gyári ára a magyarországi fogyasztói árnak csupán 37 százaléka.

Piacon maradni

A gyári és a fogyasztói ár között még számos állomás van. Az önköltségre természetesen a gyár is ráteszi a maga, piaconként változó hasznát. A magyar generálimportőr például olcsóbban kapja meg az autót a gyártól, mint egy német vagy olasz importőr, hiszen itt mások (magasabbak) a vám- és adóterhek. A gyárnak viszont fontos, hogy minden piacon jelen legyen, ezért a magyar képviselet számára kénytelen kedvezőbb árat szabni - ha nem ezt tenné, akkor Magyarországon irreálisan drága, vagyis versenyképtelen lenne az autója. A Bokros-csomag bevezetésének idején - amikor a hazai újautó-kereskedelem mélyrepülésbe zuhant - a legtöbb gyár majdnem önköltségi áron, minimális haszonnal szállította az autókat a magyar vezérképviseleteknek, hogy azok életben tudják tartani márkakereskedői hálózataikat. Még így is sok dealer ment tönkre, de a gyárak előrelátó politikájának köszönhetően a legtöbb kereskedő átvészelte a szűkös időszakot.

Az autó árába tehát beépül a gyár haszna, és a kocsi így érkezik a országhatárhoz. Az importőr ezután kifizeti a vámot, az áfát, a szállítás és a raktározás költségeit, hozzászámítja a saját árrését, és így adja tovább a kocsit a márkakereskedőnek. Az importőr árrése természetesen nem tiszta haszon, hiszen számtalan, az új modell eladását elősegítő akciót kell még finanszíroznia. Már a bemutatók is igen sokba kerülnek, de ez elenyésző ahhoz az összeghez képest, amit egy-egy autó reklámhadjárata felemészt. Ez ugyan nem szerepel tételesen az autó árában, de ha megnézzük, hogy Magyarországon az egyes márkák mennyit költenek hirdetésre, és azt elosztjuk az eladott autók számával, nagyjából kiderül, mekkora hirdetési kiadás épül be egy-egy autó árába. A legnagyobb pénzt a Subaru fizeti: autónként 259 ezer forintot. Az egy autóra jutó 9 ezer forintos hirdetési költséggel a Lada a legszerényebb. A nagy eladásokat produkáló, népszerű márkák általában 50 ezer alatt megússzák: egy Opel eladása 36 ezer, egy FIAT-é 39 ezer, egy Volkswagené pedig 41 ezer forintnyi hirdetésbe kerül.

Az importőr tehát mindezeket a költségeket veszi számba, amikor kialakítja egy-egy autó árát. Emellett természetesen gondosan figyelik a konkurencia árait is, a legtöbb kereskedelmi vezető ezzel kezdi az ár meghatározását.

Mérlegen a konkurencia

Marc Meurer, a Renault Hungária Kft. marketingigazgatója szerint egy új modell árának meghatározása során az első lépés, hogy felmérik a piacot: mennyire népszerű a vásárlók közt az adott járműkategória, és mennyit fizetnek egy ilyen jószágért a vevők a konkurens cégeknél. De nemcsak az árat nézik, hanem azt is, hogy az adott összegért milyen kényelmi és biztonsági felszereléseket, mekkora motorokat adnak a vetélytársak. Ezután meghatározzák a kis- és nagykereskedelmi árrést, majd közlik a gyárral, milyen árat tartanának reálisnak.

A gyárak többnyire elfogadják az importőrök árajánlatát, bár nem ritka, hogy szükség van némi egyeztetésre. Az anyacégnek el kell döntenie, hogy az adott áron megéri-e neki legyártani az adott sorozatot, és ha nem, akkor sem a vételárról alkudoznak, inkább az alapfelszereltségről. Magyarországon egyébként az a gyakorlat, hogy a legtöbb cég igen szegényes felszereltséggel kínálja az alaptípusokat, mert csak így tudják alacsonyan tartani az árat. Míg az európai piacokon egy alsó középkategóriás autó alapfelszereltségének szinte biztosan része az ABS és két légzsák, addig a magyar márkakerekedésekben ugyanazt az autót jó esetben is csupán egyetlen légzsákkal kínálják, a blokkolásgátló pedig drága extra felszerelés. A spórolás néha nagyon szembeötlő: a Suzuki Swiftekhez például sokáig csak felárért volt kapható a hátsóablak-törlő, holott az egy csapott hátú kocsin szinte nélkülözhetetlen.

Mindenki úgy próbálja tehát növelni a hasznát, ahogy' tudja. Hogy igazából mekkora ez a haszon, azt a legtöbben üzleti titokként kezelik. Kerényi Csaba, a Toyota Motor Hungary marketingvezetője is óvatosan fogalmaz: mint mondja, az importőr mintegy 6-10 százalékos árréssel dolgozik, és a márkakereskedő haszonkulcsa is hasonló. Egy-egy dealer tehát elméletileg körülbelül 140-200 ezer forint bevételt könyvelhet el minden eladott Corolla után. Ez szolid, tisztes haszonnak tűnik, ám nem árt, ha tudjuk, hogy bizonyos márkáknál ennél jóval komolyabb a kiskereskedelmi árrés. Létezik olyan cég, ahol a 3,4 millió forintos fogyasztói árú autóért a kereskedő csupán 2,6 millió forintot fizet a nagykereskedőnek, vagyis a márkaimportőrnek, ez pedig már igen szép nyereség. Mivel nem akad olyan cég, amely ne kezelné hétpecsétes titokként a pontos haszonkulcsot, csak a beavatottak tudják, mennyit is hoz valójában az autókereskedelem.

Korrekció lehetséges

Mivel az autók árát tapasztalt szakemberek határozzák meg, ritkán fordul elő, hogy azt véletlenül túl magasra vagy túlságosan alacsonyra szabnák. Ha a reálisnál magasabb árat állapítanak meg, akkor nehéz igazítani, mert egy árleszállítás alááshatja a termék presztízsét. Ráadásul azon vásárlók bizalma is meginogna a márkában, akik drágábban vették meg a kocsit; ők egy árzuhanás láttán becsapva éreznék magukat, márpedig ezt egyetlen cég sem engedheti meg magának, hiszen mindahányan szívósan dolgoznak a márkahűség kialakításán. A magyar piac szerencsére lassú, de biztos megoldást kínál az ilyen esetekben, hiszen a forint folyamatos leértékelése miatt az autók ára év közben többször is emelkedik, és egy cég már azzal is csökkentheti az eltúlzott árat, ha nem követi az inflációt. Ugyanígy korrigálható a túlságosan alacsonyra állított vételár is; ilyenkor az inflációt kissé meghaladó értékben drágítanak. Arra azonban mindenki ügyel, hogy a változás lassú és észrevétlen legyen, mert a hirtelen ármozgásokra a vevők felfigyelnek; a kereskedők tehát inkább vállalják a kezdeti veszteségeket, mert tudják, hogy ez olcsóbb, mintha a vásárlók gyanakodni kezdenének.

Persze a vásárlók így is gyanakodnak, de ők inkább arra, hogy a márkakereskedők vastag nyereséggel árulják az autókat. Ezért - a kereskedők tapasztalatai szerint - alig akad már vevő, aki nyugodtan rábólintana az árcédulán feltüntetett összegre és szó nélkül fizetne. A legtöbb kuncsaft például egy-egy két és fél milliós autó árából megpróbál 50-100 ezer forintot lealkudni, és az esetek többségében ez sikerül is neki. A kereskedők ezt úgy próbálják kompenzálni, hogy csak minimális összeget engednek a vételárból, és a különbözetet extra felszerelések formájában adják oda. A vevők ezzel többnyire elégedettek, hiszen így olyan extrákhoz jutnak, amelyeket előbb-utóbb úgyis megvettek volna: magnóhoz, szőnyegekhez, tetőcsomagtartóhoz. A kerekedő vesztesége viszont jelentősen csökken, hiszen az ötvenezer forintért felszámított, ajándékba adott hifiberendezés neki jóval kevesebbe kerül.

A gyári extrafelszerelések egyébként is szép hasznot hoznak. A vevő légkondicionáló, bőrkárpit vagy motoros antenna megrendelésekor ugyanis szívesen megfizeti a borsos árat, mert így azokat az autójával együtt megkapja, és nem kell a kocsi átvétele után különféle szakműhelyekbe járnia. Ráadásul - mivel mindezt egy helyen, a gyártás során szerelik be az autóba - ezek a felszerelések a szerkezet utólagos megbontása nélkül kerülnek a járműbe, ami szintén érték- és árnövelő tényező. A dealerek erre hivatkozva kérhetnek a piaci árnál 50-100 százalékkal többet némelyik extráért - és meg is kapják.

Tengernyi kedvezmény

A flottavásárlás minden autókereskedő álma. Azokat a tranzakciókat nevezik így, amikor egy vevő egyszerre több autót is vásárol; hogy hány darabtól számít flottának egy adásvétel, azt cége válogatja. Az alsó határ általában három-négy autó, ilyenkor a vásárló már komoly árengedményekre számíthat. Ilyen volumenű vásárlás még a márkakereskedőnél is megoldható, de ha ennél több autóról van szó, akkor általában már az importőr tárgyal a vevővel. A dealer árrésébe ugyanis általában nem fér bele a nagyobb vásárlásokkor adható árengedmény, ami tíz-húsz autó esetében jóval meghaladhatja a tíz-tizenöt százalékot.

Kevesen tudják, hogy flottavásárlásnak számít az is, ha a vevő egyszerre csupán egy autót vesz, ám szerződésben vállalja, hogy bizonyos időn belül többet is vásárol. A kereskedők minden flottavásárlási szándékot nagyon komolyan vesznek, nem ritka, hogy néhány autó eladásának reményében különbemutatót, tesztutakat szerveznek a lehetséges vevő részére. Az ilyen jellegű eladások egyébként nemcsak azért fontosak a számukra, mert egyszerre több autót is eladhatnak, hanem azért is, mert a tapasztalatok szerint a flottavásárlók később is visszajárnak. Ez nem véletlen, hiszen az autópark elhasználódása után praktikus a lefutott cégautókat az eladóhoz visszavinni, aki a gépkocsiflotta felfrissítésekor beszámítja a használt autók árát is. Ezért - bár az új autók túlnyomó részét még mindig magánszemélyek vásárolják - a flottavásárlók minden esetben különösen fontos vendégek az autókereskedésekben.

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére