Elégedett autókereskedők

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. április 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 13. számában (1999. április 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

Közhely, hogy az autóipar teljesítménye egyfajta barométere a gazdaságnak. Fellendülés idején bővülnek az eladások, s bizonyos határok közt az autógyártás felfutása is növekedést gerjeszt. Az autóbiznisz bennfentesei évek óta jósolgatják, hogy a következő évezredben véget ér az iparág sokszínűsége, és mindössze öt vagy hat nagy cég marad talpon; olyan konszernek, amelyek sok márkát egyesítenek magukban, és éves termelésük meghaladja a négymillió autót. Alighanem ez lebegett a német Daimler-Benz és az amerikai Chrysler tulajdonosainak szeme előtt is, amikor 1998. május 7-én egyesítették a két céget. A vegyes vállalat (új nevén: DaimlerChrysler) ezzel bérletet váltott a túlélésre, hiszen egyesített termelésük tavaly éppen négymillió kocsi volt. Az új, interkontinentális vállalat bevallott célja, hogy megrendítse az évtizedek óta világelső autógyártók - a General Motors és a Ford - pozícióit. Erre van is esély, hiszen az egyesülés révén a két, korábban a középmezőnybe tartozó cég hirtelen látványosan feljebb ugrott a világ legnagyobb autógyárainak listáján. Korábban szóba került, hogy a cégcsoport a Nissanban is 33 százalékos tulajdont szerez, de a fegfrissebb hírek szerint a Renault-nak áll a zászló.

A DaimlerChryslernél még el sem ült a pezsgősüvegek durrogásának zaja, amikor független szakértők már figyelmeztették őket: hamarosan olyan problémákkal kell majd szembesülniük, amelyek az ilyen mérvű globalizáció esetén elkerülhetetlenek. Kínosan kell például ügyelniük arra, hogy ne lehessenek egymás - azaz önmaguk - konkurensei. Ez már csak azért sem lesz könnyű, mert a Daimler nem kíván lemondani az amerikai, a Chrysler pedig az európai piacról. Azt is tanácsos lesz elkerülniük, hogy márkáik elveszítsék nemzeti jellegüket - és ez nemcsak rájuk, hanem minden olyan vállalatra igaz, amely azt tervezi, hogy más kontinensek gyártóival közösködik. A Daimler és a Chrysler egyesülése ugyanis szinte biztosan fúzióhullámot indít majd el világszerte, annál is inkább, mert a piac tetszéssel fogadta a két cég lépését: a bejelentést követő napon a Daimler-részvények ára 12, a Chrysler-papíroké pedig 18 százalékkal emelkedett.

Nagy autóipari egyesülések és felvásárlások persze eddig is voltak. A legnagyobb port tavaly - a DaimlerChrysler-ügyön kívül - a Rolls-Royce eladása verte fel; az adásvétel az év szenzációjának ígérkezett, különösen amikor a Volkswagen majdnem elhalászta az üzletet a biztos esélyesnek látszó BMW orra elől. Mi sem jellemzi jobban az autóipari belharcok súlyát, minthogy a két cég közt támadt viszályt a német politikusoknak - köztük az azóta szövetségi kancellárnak megválasztott Gerhard Schrödernek - kellett elsimítani. Azért a Volkswagen sem maradt hoppon, mert nekik jutott az exkluzív Bentley, sőt a nagy étvágyú vállalat megvásárolta a Bugattit és a Lamborghinit is.

Érdemes áttekinteni, hol tartanak most a fúziók. A világ legnagyobb autógyártója, a General Motors (évi 9,5 millió autó) nyolc márka tulajdonosa: övé a Buick, a Cadillac, az Oldsmobile, az Opel, a Pontiac, a Saab és a Saturn. A másik óriás, a Ford (évi 8,4 millió kocsi) tulajdonában van az Aston Martin, a Ford, a Jaguar, a Lincoln, a Mazda, a Mercury és ez év eleje óta a Volvo, amiért 6,45 milliárd dollárt fizettek. A japán Toyota (5,6 millió autó évente) ilyen szempontból szolid szereplő, hiszen a Toyotán kívül csupán a Lexus márkát birtokolja. A Volkswagen (4,3 millió darabos éves termelés) viszont ugyancsak sok márkát mondhat a magáénak: az Audit, a Bentleyt, a Lamborghinit, a Seatot, a Skodát és a Volkswagent, emellett pedig olyan "alvó márkák" jogait, mint például a Bugatti, a DKV, a Horch vagy az NSU. Az ötödik nagy gyártó, a tavaly létrejött DaimlerChrysler (évi 4 millió kocsi) rendelkezik a Chrysler, a Dodge, a Jeep, a Mercedes-Benz, a Smart és a Plymouth jogai fölött, és neki is vannak alvó márkái: DeSoto, Hudson, Imperial, Maybach, Nash.

A nagyhalak mellett sok kisebb is úszkál még: például a FIAT (Alfa Romeo, FIAT, Lancia), a PSA konszern (Citroën, Peugeot), a BMW (BMW, Land Rover, Mini, Rolls-Royce, Rover) vagy a Renault (Dacia, Renault). És mellettük azok a gyártók, amelyek csupán egyetlen márkát mondhatnak magukénak, de egyelőre erősnek tűnnek: a Suzuki, a Honda és még sokan mások. Ôk látszólag abban reménykednek, hogy nem válik be a négymilliós darabszámról szóló jóslat, és vezetőik egyelőre igen határozottan rázzák a fejüket, ha az újságírók a jövőbeni fúziókról kérdezgetik őket. A színfalak mögött azonban nagy a mozgolódás. Szó esett már részvénycseréről a BMW és a Volkswagen között, a DaimlerChrysler a FIAT-tal és a Nissannal kacérkodik. A felsorolást szinte a végtelenségig folytathatnánk, hiszen mindenki tárgyal mindenkivel, de egyelőre kötelezettségek nélkül.

Az autógyárak piacelemzői ugyanis már felvázolták az életben maradás stratégiájának főbb pontjait, s úgy tűnik, hogy általános érvényű feltételeket dolgoztak ki. Eszerint a jövő évezred sikeres autógyártója jártas a tömeggyártásban, hiszen ezen alapul a bevétel; körülbelül húszszázalékos piaci részesedése van a három legfontosabb régióban (Európa, Észak-Amerika, Délkelet-Ázsia); jelen van a luxusautók piacán, mert ebben a kategóriában folynak a komoly fejlesztések; képes különleges autókat (terepjárókat, buszlimuzinokat, kupékat) gyártani, mert ezek nagy nyereséget hoznak és erősítik a márka hírnevét. E követelményeknek jelenleg egyetlen gyártó sem felel meg hiánytalanul, de a legnagyobbak már közel járnak hozzá. A kisebbek azonban nemigen tehetnek mást, mint hogy előbb-utóbb behódoljanak valakinek. Ezt most még kedvező feltételekkel tehetik meg - mint például a Volvo -, de egy későbbi válság idején már nem tárgyalhatnak egyenrangú partnerként a lehetséges vevőkkel. A Volvo eddigi tulajdonosai egyébként nem hagytak fel teljesen az autógyártással. Csupán a személyautó-ágazatot adták el, és az ezen keresett összeget arra fordítják, hogy a haszonjárműgyártásban váljanak óriássá. Piaci megfigyelők szerint a svéd vállalat hamarosan megvásárolja a Scania teherautó- és autóbuszgyárat - vagyis a haszonjárműbizniszben ugyanaz a trend kezd kialakulni, mint a személyautók gyártóinál.

Akciók Tavaly nagyon sok új autót eladtak a hazai autókereskedők, a korábbi évek azonban nem voltak ennyire eredményesek. Az autós cégek ezért úgy próbálták élénkíteni a vásárlói kedvet, hogy időről időre akciókat hirdettek: kiválasztottak egy-egy modellt, amit a szokásosnál jóval gazdagabb felszereltséggel kínáltak - természetesen alapáron vagy annál alig drágábban. Az akciós modellekbe általában kényelmi extrákat építenek ajándékként, többnyire magnót, elektromos ablakemelőt, légkondicionálót, színezett üveget. Gyakori az autó külső megjelenését javító akciós extracsomag is: metálfényezés, könnyűfém felnik, színre fújt lökhárítók és visszapillantó tükrök. Biztonsági extrákat már ritkábban adnak ajándékba, bár időnként feltűnik egy-egy akciós modellben a légzsák, az ABS, a hátsó fejtámla vagy a biztonsági gyerekülés. Sok kereskedő szerint az akciók folyamatos futtatásával a magyar autóbiznisz maga alatt vágta - és vágja ma is - a fát. A vásárlókat ugyanis annyira rászoktatták az akciós modellekre, hogy sokan megnézik a szalonban a kocsit, megkérdik az árát, gondolkoznak kicsit, aztán azt mondják: majd megvárom, amíg lesz rá valami akció. És előbb-utóbb lesz is. Pörczi Péter, a Toyota Motor Hungary Kft. PR-igazgatója szerint az autóimportőrök egymást viszik bele az akciókba: ha valamelyik cég belevág, a többiek követik, mert ha nem ezt teszik, akkor lemaradnak a versenyben. A magyar autóvásárlók közt ugyanis még nem jellemző a márkahűség, ott vásárolnak, ahol a legtöbbet kapják a pénzükért. A legtöbb autós cég az akciók során az autó árának körülbelül 5-10 százalékának megfelelő értékű ajándékot ad a kocsival. Ha egy akció jól sikerül, még így is megéri nekik, mert egy-egy kampány megsokszorozhatja a mindenkori forgalmat. Ördögh Csaba, a Chrysler Jeep Import Hungary Kft. ügyvezető igazgatója is úgy látja, hogy a magyar vevőkör alaposan rászokott már az akciókra. A piac igényli az ilyesmit, a kereskedők tehát élnek ezzel az eszközzel; a Chryslernek eddig minden akciója kifizetődő volt, nem is csinálnák, ha nem érné meg. Az ügyvezető szerint az akció még mindig jobb módja a forgalom élénkítésének, mint az árengedmény, hiszen az nem lenne korrekt azokkal szemben, akik korábban teljes áron vásároltak. Ráadásul egy leárazás szinte minden cég hírnevének ártana, így nem marad más, mint akciózni vég nélkül.

Ismét százezer felett

Úgy tűnik, hogy a gazdasági szigor évei után Magyarországon az új autók piaca ismét erőre kap: 1998-ban 30 százalékkal több személyautó kelt el, mint '97-ben. Néhány márka kiugróan növelte eladásait - az Alfa Romeo például majdnem megnégyszerezte -, de az átlagosan teljesítő kereskedők is mintegy 30 százalékkal több bevételt könyvelhettek el, mint az előző évben. Alig néhány cég akad, amelynél csökkent a forgalom: ezek egyike a Lada, amelynek eladásai évek óta zsugorodnak, s ez a folyamat '98-ban sem állt meg. Ennek oka azonban nem a márkaimportőr vagy a -kereskedők hozzá nem értése, hanem az oroszországi gyár sok éve tartó válsága.

A növekvő személygépkocsi-eladásokat elsősorban a hazai gazdaság stabilizálódása magyarázza, de a látványosan megugrott forgalmi adatok mögött szinte minden esetben felfedezhető egy vadonatúj, szép formájú, esetleg meglepően kedvező árú sikermodell.

Az Alfa Romeo esetében például a 156-os típus - a gyártó cég történetében talán először - aratott az egész európai piacon osztatlan sikert. A szakemberek egybehangzóan dicsérték az autó technikáját, a vevőket megbabonázta az elegáns forma, így nem véletlen, hogy a 156-os elnyerte az Év autója címet, s nemcsak Magyarországon, hanem Európa-szerte kelendő volt.

Jó üzletet csinált az Opel is, bár számadataik nem annyira látványosak, hiszen az új Astrát csak az év második felében kezdték árusítani. Az Astra B piacra dobása óta a márkakereskedők tele vannak megrendelésekkel, és a boom az Opelnél várhatóan 1999 első felében is tart majd.

A Toyota is főként új modelljeinek köszönheti a '98-as eredményeket: a megújult Corolla-sorozat és a Carina utódjaként bemutatott Avensis meglehetősen népszerű, így a Toyota-kereskedők nemcsak az év végén, hanem még az egyébként holt szezonnak számító nyáron is teljes gőzzel dolgoztak.

Sikertörténetet írt a Peugeot is, annak ellenére, hogy slágerautójukat, a 206-ost csak szeptemberben kezdték el árusítani. Az új kisautó a várakozáson felül fogyott, a bemutatását követő héten a Peugeot-szalonok annyi 206-ost adtak el, amennyit a cég ebből a típusból egész évre tervezett - vagyis majdnem 400 darabot.

Győző Gábor, a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesületének (MGE) főtitkára úgy véli, nemcsak az érezhető, hogy mind több embernek van pénze új autóra, hanem az is, hogy egyre többen értéknek tekintik az autót, s nem félnek, hogy ebben áll a pénzük. A banki kamatok 1998-ban csökkentek, így kedvezőbb feltételekkel lehetett gépkocsit vásárolni. A főtitkár szerint apró dolgok is befolyásolhatták az emberek vásárlási kedvét: például '97 enyhe tele, aminek nem gazdasági, hanem lélektani hatása volt a vásárlókra.

Ha már szóba kerültek a lélektani hatások, nem feledkezhetünk meg az autók áráról, illetve a kereskedőcégek árpolitikájáról. A legtöbben természetesen '98 elején emelték az áraikat, ám az árnövekedés többnyire az infláció szintjén maradt, ezért a drágulás nem érte váratlanul a vevőket. Akadt viszont néhány importőr meglepő árakkal, ami néha jól, néha viszont rosszul sült el. A FIAT-csoport - FIAT, Alfa Romeo, Lancia - autói például alig drágultak a '97-es évhez képest, ami népszerűvé tette őket a vásárlók körében: a Punto eladásai látványosan nőttek, de a konszern többi modellje is kelendő volt. Az alacsony árairól ismert Daewoo viszont nemcsak modellpalettáját, hanem árait is felfrissítette, amit a vevők nem fogadtak el egyöntetűen. Pedig az áremelés indokolt volt, hiszen a cég új modelljei - a Lanos, a Nubira, a Leganza és legújabban a Matiz - már megütik a '90-es évek végének technikai színvonalát.

A robbanásszerű százalékos növekedések mögött egyébként általában kis darabszámok állnak. Az Alfa Romeo például csupán 209 darabról tornászta fel eladásait 351 százalékkal, ami egy grafikonon ugyan látványos fejlődésnek tűnik, de meg sem közelíti a Suzuki átlagosnak nevezhető forgalomnövekedését, hiszen ott 24 834 autót adtak el, ami mintegy 9 ezerrel több, mint '97-ben. Igazán sikeresnek tehát azok a márkák nevezhetők, amelyek komoly eladási darabszámok mellett mutattak fel az átlagosnál nagyobb forgalomnövekedést. Ilyen például a FIAT, amely majdnem megkétszerezte az előző évi, 3951 darabos eladását, vagy a Citroën, amely a '97-es 1371 darabos forgalmát 2553 darab eladott autóra növelte.

A rendkívül mutatós '98-as eredmények közt itt-ott azért forgalomcsökkenés is tapasztalható. A Chrysler például kevesebb autót adott el, mint az előző évben; ennek fő oka, hogy a keresett Stratus gyártása leállt, utódjának, a 300M nevű modellnek az árusítása viszont csak idén kezdődik Magyarországon, és sok vevő inkább megvárta ezt az időt. Hasonló cipőben jár a Daewoo is: a cég PR-igazgatója, Beleznai Zsolt szerint a népszerű Tico modellt felváltó Matiz bemutatása fél évet késett, a cég bevételeinek jó részét viszont éppen a kisautók adják. A Tico gyártása egyébként nem állt le, de közbeszólt a részvénypiac: a délkelet-ázsiai válság miatt annyira megnőtt a kisautók iránti kereslet, hogy a gyár nem tudta kielégíteni az igényeket, így '98-ban 1500-2000 potenciális Tico-vásárló maradt autó nélkül. Csökkent a SsangYong terepjárók korábban látványos forgalma is, mert a koreai gyár év közben gazdát cserélt - megint csak az ázsiai válság következménye -, és a magyar képviselet jogi vitába keveredett az új tulajdonossal, a Daewooval, ez pedig sok vásárlót elriasztott.

A malajziai Proton márka eladásainak zuhanásszerű csökkenése viszont igazi kudarc - a tavalyi 30 helyett idén már csak 8 autót tudtak eladni. A piac többi szereplője azonban elégedett lehet, hiszen összességében átlépték a bűvös százezres határt, és a piaci elemzők szerint nem lehetetlen, hogy az ezredforduló után évi 150 vagy akár 200 ezer autó is elkel majd Magyarországon.

Személyautó-eladások Magyarországon
Márka Eladások 1998-ban (db) Piaci részesedés (%) Eladások 1997-ben (db) Piaci részesedés (%)
Suzuki 24 934 23,9 16 040 20,1
Opel 17 214 16,5 12 950 16,2
Volkswagen 8 159 7,8 7 752 9,7
Ford 7 595 7,3 7 081 8,9
FIAT 6 962 6,7 3 951 4,9
Daewoo 5 869 5,6 7 104 8,9
Renault 5 100 4,9 4 803 6,0
Peugeot 3 933 3,8 2 535 3,2
Skoda 3 543 3,4 2 828 3,5
Toyota 3 070 3,0 2 109 2,6
Seat 2 663 2,6 1 979 2,5
Citroën 2 553 2,5 1 371 1,7
Honda 2 389 2,3 1 872 2,3
Nissan 2 178 2,1 1 442 1,8
Mitsubishi 1 230 1,2 1 107 1,4
Audi 1 102 1,1 1 066 1,3
Mazda 1 010 1,0 625 0,8
Volvo 970 0,9 611 0,8
Alfa Romeo 735 0,7 209 0,3
Mercedes 485 0,5 248 0,3
Rover 433 0,4 281 0,4
BMW 346 0,3 312 0,4
Lada 309 0,3 528 0,7
Kia 305 0,3 134 0,2
Saab 222 0,2 117 0,1
Chrysler 216 0,2 227 0,3
Hyundai 206 0,2 180 0,2
Daihatsu 115 0,1 2 0,0
Land Rover 102 0,1 21 0,0
Lancia 81 0,1 71 0,0
SsangYong 63 0,1 179 0,2
Subaru 48 0,0 44 0,1
Proton 8 0,0 30 0,0
Dacia 6 0,0 15 0,0
Egyéb 1 0,0 3 0,0
Összesen 104 055   79 827  
Forrás: MGE

Finanszírozási konstrukciók

Bár 1998-ban az eladott autók mintegy 80 százalékát magánszemélyek vásárolták meg és csak 20 százalék jutott a vállalkozásoknak, az autóvételeknek mégis csupán 5 százaléka volt készpénzes, a többi kocsi valamilyen finanszírozási konstrukcióban kelt el. A magánszemélyek természetesen a banki hitelt választották; szinte minden bank kínált ilyen kölcsönt, sőt sok autós cég saját pénzintézetet is alapított e célból (Porsche Bank, Opel Bank, Daewoo Bank, Ford Credit).

A vállalkozások ötféle vásárlási lehetőség között választhattak: készpénzes vásárlás, hitel, tartós bérlet, pénzügyi lízing, hosszú távú bérlet. Az első lehetőséget szinte minden cég elvetette, és a vállalkozások a banki hitelért sem rajongtak különösebben. A sláger egyértelműen a tartós bérlet volt, ami általában a vételár 20 százalékát kitevő befizetésről indult, és a bérlő a bérleti díjat, valamint az autó üzemeltetésével kapcsolatos valamennyi kiadását elszámolhatta költségként. A bérleti idő lejárta után a bérlő áttételes módon tulajdonába vehette az autót, többnyire jelképes összegért. E konstrukció mellett működött még a hosszú távú bérlet is, amely abban különbözik a tartós bérlettől, hogy nincs magas kezdő részlet, de a havi bérleti díj magasabb, mert az üzemeltetés összes kiadása - az üzemanyagon kívül - a bérbeadót terheli. Ráadásul a szerződés lejártával elvileg nem lehet a gépkocsit megvásárolni, bár egyes bérbeadók erre is lehetőséget nyújtanak.

A korábbi években a vállalkozók döntő többsége a lízinget választotta, mert az olyan pénzügyi finanszírozási lehetőség volt, amelynek végén a költségként elszámolt összeg ellenében az autó tulajdona vagy legalább megvásárlásának joga jelképes összegért a vevőre szállt. Ezt a lehetőséget azonban a pénzügyi kormányzat megszüntette, ezért az "egyautós vállalkozások" más finanszírozási megoldások után néztek, és a lízinget csupán azok a cégek választották, amelyek komolyabb járműparkot vásároltak.

Érdekes módon nemcsak a vevő hovatartozásától - magánszemély vagy vállalkozás - függ a fizetési konstrukció megválasztása, hanem az autó márkájától is. A Magyar Suzuki Rt. PR-igazgatója, Tihanyi Tamás szerint például a Swiftek túlnyomó többségét részletfizetéssel vásárolják meg, mert a Suzuki vevői többnyire átlagemberek, akik nem tudnak milliós összegeket azonnal kifizetni. A négy márkát is forgalmazó Porsche Budánál úgy tapasztalták, hogy a magánszemélyek főleg az olcsóbb márkákat ( Skoda, Seat) választják és nagyon sokan fizetnek készpénzben, míg a drágább modellek főként cégautóként kelnek el, túlnyomórészt tartós bérletben. Az exkluzív márkáknál is a tartós bérlet jellemző. A BMW-nél például főleg cégek vásárolnak, és elenyésző azok száma, akik egy összegben fizetnek. Érdekes, hogy a BMW-nél vásárlók gyakran élnek a használt autó beszámításának lehetőségével, míg az olcsóbb autók vásárlói inkább a piacon adják el a lefutott autót, mert a magánforgalomban jobb árat kapnak érte, mint a márkakereskedőknél.

Népszerű középkategóriájú autók árai (alapár)
Modell Ár (Ft)
Alfa Romeo 156 4 560 000
Audi A4 6 257 000
BMW 318i 7 498 000
Citroën Xantia 3 830 000
Daewoo Nubira 2 638 000
FIAT Marea 3 075 000
Ford Mondeo 3 999 000
Mazda 626 5 390 000
Mercedes C180 8 250 000
Mitsubishi Carisma 3 565 000
Nissan Primera 4 390 000
Opel Vectra 3 997 700
Peugeot 406 3 920 000
Renault Laguna 4 250 000
Saab 9 3 6 380 000
Skoda Octavia 2 899 000
Toyota Avensis 4 470 000
Volkswagen Passat 4 871 000
Volvo S40 4 961 000
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. április 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére