Borra költött forintok

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. március 1.) vegye figyelembe!

Cégéres gondok

Megjelent a Cégvezetés (archív) 12. számában (1999. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

A bor és a gasztronómia éve lesz az 1999-es esztendő. Mintegy 90 szakmai eseményre kerül sor az elkövetkezendő hónapokban. A 22 borvidéken szinte minden hónapban akad egy-egy olyan rangos rendezvény, amelyre a nagyközönségnek is érdemes ügyelni. Mindez azt is jelzi, hogy elmozdult az ágazat arról a mélypontról, ahová a rendszer-váltás utáni első fél évtized alatt süllyedt.

 

Magyarországon a statisztika szerint 130 ezer hektár a szőlőművelés alá vont terület, valójában azonban alig 90 ezer hektáron folyik intenzív szőlőtermesztés. Az ültetvények 60 százaléka elöregedett, s röpke 10 év alatt kell(ene) ekkora területen új szőlőt telepíteni. Mivel ez rendkívül tőkeigényes tevékenység, s tőke a termelőknek alig áll rendelkezésükre, állami segítség nélkül aligha lesz számottevő új telepítés. Létezik tehát rekonstrukciós igény, és a fajtaváltásra is sort kellene keríteni. Ma ugyanis olyan fajták foglalnak el nagy területet (például a zalagyöngye, a kunleány, a rizlingszilváni), amelyek tisztes asztali, esetleg jobb bort adhatnak, de csúcsminőséget aligha. Azt is érdemes meggondolni, hogy szükség van-e az olaszrizlingre minden borvidéken a jelenlegi mennyiségben. A rekonstrukción túl tehát a keresettebb fajták arányát is növelni kellene.

A szőlőtelepítés költségét alapvetően a művelési mód határozza meg. Attól függően, hogy 3, 5, netán 10 ezer oltványt helyeznek el egy hektáron, 2-5 millió forintra van szükség. Jó minőségű ültetvények telepítéséhez ma már hektáronként több mint 5 millió forinttal kell számolni. A technológia fejlesztése ezen felüli kiadást követel. Ha a gazda egy hektáron 10 tonna átlagtermést ér el, akkor legalább 30-40 hektáros ültetvényre lesz szüksége ahhoz, hogy az önálló borforgalmazásból megéljen. De még az ilyen méretű területen elérhető hozam is kevés ahhoz, hogy a termelő maga palackozza a borát.

A kárpótlás és a privatizáció során az összefüggő szőlőterületeket kis parcellákra osztották, s több mint 100 ezer szőlőtulajdonost tartanak nyilván. Az egy főre jutó szőlőterület átlagos nagysága nem haladja meg a fél hektárt. Horváth Csaba, a Magyar Borok Háza borászati igazgatója úgy véli, hogy szőlőtermesztési adottságaink a fehérborok készítéséhez nagyon jók. Ezeket az adottságokat néhány vállalkozás már megfelelően kihasználja, s szinte minden borvidéken találkozhatunk sikeres vállalkozásokkal. Az ott dolgozó borászok világszínvonalú bort állítanak elő az ugyancsak jó minőségű szőlőből.

Ugyanakkor a hazai fogyasztók leginkább a lédig (kannás és nem palackozott) borokat veszik. Magyarországon évente mintegy hárommillió hektoliter bor fogy, ebből 600 ezer hektolitert a termelő és a családja fogyaszt el, vagyis nem kerül kereskedelmi forgalomba. Az 1,6 millió liternyi kannás bor eredete nem mindig igazolható, sőt több alkalommal, nagy tételben hamis bort hoztak-hoznak forgalomba.

A termelők a minőségibor-fogyasztás növelését szorgalmazzák, egyelőre kevés sikerrel. A hazai vásárlók zöme csak az olcsó bort tudja megfizetni, s az illegális borkészítés térnyerése miatt a nagy cégek az exportra helyezik a hangsúlyt, mert belföldön a pancsolt borokkal nem versenyképesek.

Kell a reklám

Mindazonáltal az áldatlan állapotok elleni erélyes hatósági fellépés mellett ma már általánosan elfogadott nézet, hogy a jó bornak is kell a cégér. A Földművelésügyi Minisztérium német segítséggel 1996-ban létrehozta az FM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht.-t (AMC), amely költségvetési forrásokból támogatja az agrármarketing tevékenységet.

Hogy a bor értékesítéséhez milyen nagy szükség van a reklámra, egyértelműen mutatja az Európán kívüli területek borainak betörése a fizetőképes vásárlóréteggel rendelkező piacokra. A szóban forgó régiókban egy-egy gazdaság több száz hektáron termel szőlőt, a boroknak márkanevet adtak, és ezekkel a márkanevekkel a chilei, a dél-afrikai vagy éppen az ausztrál bort nagy tételben, jó áron lehet eladni a legkényesebb igényű európai piacokon is.

Vagyis, aki tényleg védjegyeztetni tudja a borát, standard minőséget árul, és a mai kiskereskedelemre (áruházi láncokra, hiper- és szupermarketekre, diszkontokra) jellemző mennyiséggel képes megjelenni - ahol 100 ezer kartonszámra igénylik a bort, és egy kartonban 9 liter, azaz 12 palack fér el -, az jól megél a piacon. Annál is inkább, mivel felmérések bizonyítják, hogy a borisszák kedvenc nedűjük döntő részét ma már nem a vendéglőkben, hanem otthon fogyasztják el.

Hasonló teljesítményre hazánk is képes lenne - állítják a Magyar Borgazdaság Szövetség szakértői. A privatizáció során az ágazatban megjelent külföldi tőke stabilizálta a régi, nagy hagyományokkal rendelkező borászatokat. Ezek a cégek milliós nagyságrendben tudnak bort vagy pezsgőt palackozni, s tőlük származik az 1,3-1,5 millió hektoliteres export jelentős része is. Úgy is lehetne fogalmazni, hogy a magyar bor imázsát a borászatok öt-nyolc százaléka teremti meg, s nagyobbrészt az idetartozó 10-12 vezető termelő boraival lehet találkozni a magyar üzletláncokban is. Természetesen a kisebb pincészetek is jelen vannak az áruházakban, de szűkebb választékkal.

A bor marketingjére szánt állami forrás pontosan nem mérhető. Az AMC egymilliárd forintot meghaladó összeggel gazdálkodik, de ezt nemcsak a borra fordítja, hanem a teljes magyar mezőgazdaságra, illetve élelmiszeriparra. A szövetség véleménye szerint a bor marketingjére legalább az export-import szaldó egy százalékát kellene fordítani. Ez évente 200-220 millió forint lenne. Erejéhez mérten természetesen a legnagyobb boros cégeket tömörítő, összesen 106 tagot számláló szövetség is besegít a borok marketingjébe. Elvük, hogy ott kell imázst építeni, ahol a magyar bort el lehet adni. El kell tehát menni Bordeaux-ba vagy Londonba, a Wine Trade Fairre vagy a Vinitalyra. Elsősorban a párizsi szőlészeti, borászati iroda, az OIV által szponzorált versenyek a mértékadók, azokon érdemes megmutatkoznunk.

Változik a törvény A bortörvény tervezett legfrissebb módosítása szerint a borimporthoz, illetve a külföldi italok magyarországi forgalomba hozatalához nem lesz szükség az Országos Borminősítő Intézet (OBI) előzetes vizsgálatára. A borimport egyébként ma már nem jelentős tétel. Az úgynevezett technikai borokkal együtt sem jön be 20-30 ezer liternél több az országba, holott öt-nyolc évvel ezelőtt a behozatal még a 100 ezer hektolitert is elérte. A csökkenés alapvető oka, hogy a technikai borok felhasználásának szabályai szigorodtak. Az előzetes vizsgálat, illetve minősítés eltörlése az EU követelése, ha úgy tetszik, feltétele volt az idei kereskedelmi megállapodás megkötésének. A módosítást követően a magyarországi forgalomba hozatalhoz elfogadják a külföldi minősítő intézetek bizonyítványait és tanúsítványait, de az utólagos ellenőrzések alkalmával sor kerülhet az importborok minősítésére. A módosítással kapcsolatban a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának egyetlen gondja, hogy a sietős előkészítés miatt több javaslatukat külön kell majd a parlamentben megvitatni és elfogadtatni. Ilyenek például, a bortörvényben meghatározott borvidékekkel kapcsolatos változtatások. A villány-siklósi borvidék nevéből például a hegyközségi tanács kezdeményezésére a „Siklósi" szó kikerül, ugyanakkor két körzete lesz a régiónak, a villányi és a siklósi. A zalai borvidék határait a törvénymódosítás keretében szeretnék kiterjeszteni újabb településekre. H. R.

A védjegyezés fontossága

A cégek marketingtevékenységében a legfontosabb feladat lenne, hogy védjegyeztessék termékeiket. 1990-ig a tokaji aszút leszámítva erre alig volt példa. A mainál sokkal több márkázott termékre lenne szükség, borvidékenként, fajtához és termelőhöz kötötten is. Fontos, hogy sikerüljön jó védjegyet, márkanevet találni. Ez megint körültekintést igényel, mert a bortörvény meg a védjegytörvény bizonyos elnevezések használatát kizárja. Tiltott persze a védjegybitorlás is. Ma a WTO-tól kezdve temérdek szervezet dolgozik azon, hogy a fajtanévhasználatban rendet teremtsen. A szakemberek többsége a márkanév bevezetését és a megfelelő reklám-marketing tevékenységet tartja az imázsteremtés két alapvető eszközének. Ma többféle egri bikavért, olaszrizlinget vagy chardonnayt látni a polcokon, s a fogyasztó nem tud eligazodni közöttük. Ezért például a Henkell und Schönlein az elmúlt években nagy figyelmet fordított borainak márkanevekkel való felruházására, hiszen ezzel a fogyasztót tudja orientálni. A Szent István borcsalád négyféle bort tartalmaz, s évről évre nagyobb sikereket ér el. A siker természetesen csak részben köszönhető a márkanévnek. Az is hozzátartozik, hogy a legkedveltebb nemzetközi szőlőfajtákból készült borokról van szó, amelyek folyamatosan jó minőségűek, nemzetközi versenyeken is sikereket érnek el, és emellett az áruk is megfelelő.

Az imázs másik fontos eleme, hogy a termelő megjelenjen a címkén, nevét adja a termékhez. A maszek pincészetek általában a tulajdonos vagy a főborász nevével jelennek meg, a nagyobb vállalatoknál, ahol több borász dolgozik egy-egy boron, inkább a vállalat neve ad garanciát.

A borokhoz kapcsolódó reklámtevékenység még gyerekcipőben jár. Ez nem is csoda, hiszen csak a médiatörvény hatálybalépése óta lehet hivatalosan is hirdetni, s magas költséggel. Egy intenzív reklámkampányhoz több tíz, esetleg 100 millió forintos nagyságrendű összegre van szükség termékenként. Ezért a boros cégek várhatóan nem egy-egy terméket erősítenek majd, hanem gyűjtőmárkáikat, mert így több terméket tudnak sikeresen eladni. A borokra fordított reklámkiadások ma még minimálisak. A magyar reklámpiac egészét nézve ez a költség százalékban szinte ki sem fejezhető. Néhány szaklap igyekszik kedvező áron a borok ismertségét támogatni, és előfordulnak fogyasztói újságban is reklámok, de ez csepp a tengerben.

Séllyei András, a Villányi Borászati Rt. vezérigazgatója szerint is nagyon kevés pénz jut a jó borok hírnevének erősítésére. Elfogadott adat, hogy az előállított termék összértékének tíz százalékát kell promócióra költeni. Sok esetben azonban ebben a tíz százalékban nincs benne a tíz százalék eredmény lehetősége. Ez a fő baj, nem a termelők elhatározottsága hiányzik. Ha viszont a reklám többletköltségét az árban akarják érvényesíteni, akkor a termék esetenként eladhatatlanná drágul. A termelőnek már az is óriási összegekbe kerül, hogy bora a nagy hálózatok polcain egyáltalán megjelenhessen. Az imázsteremtés ellen hat a szürke-, illetve feketegazdaság is. A vásárlók döntő többségét egyelőre kizárólag az ár érdekli.

A minőség követelménye

Horváth Csaba azt hangsúlyozza, hogy ma már a kiváló minőség nem érdem, hanem a piacra jutás alapvető feltétele. Az Európai Unióhoz csatlakozás után pedig még inkább az lesz. Ugyanis a tömegborok piacán túlkínálat várható, s csak az a pincészet maradhat talpon, amelyik meghatározott termőhelyről jó minőségű termékeket állít elő, mégpedig minél nagyobb mennyiségben. A mi adottságaink alkalmasak arra, hogy borvidékenként egyedi és a világízlést kielégítő termékeket állítsanak elő. S ha országosan is sikerül a technológiai hátteret megteremteni, akkor szép jövője lesz a magyar bornak.

A borágazat az EU-csatlakozási tárgyalások során azt szeretné elérni, hogy a 22 történelmi borvidéket az Európai Unió külön, önálló régióként ismerje el, s az ágazat fejlesztéséhez, az ültetéspolitika megvalósításához hosszabb átmeneti időre és egyedi elbírálásra van szükségünk. Itthon is meg kell teremteni az EU-ban működőhöz hasonló regisztrációs rendszert. Ott ugyanis a termelés alapjaitól a forgalmazásig mindent pontosan tudnak a piaci szereplők tevékenységéről, vagyis a bor eredetéről szóló tanúsítványok biztonságosan hitelesíthetők. A másik feladat, ami körül manapság nagy a csend, az infrastruktúra fejlesztése. Magyarországon most épül ki a hegyközségi rendszer, némiképpen erősödik a borellenőrzés, de nem egymást erősítve, hanem egymás mellett elhaladva. Nincs igazi gazdája a kutatásnak, a műszaki fejlesztésnek. Az évről évre változó támogatáspolitika nem teszi lehetővé a hosszú távú fejlesztést, mivel nem kiszámítható a támogatás. A gazda nem telepíthet abban a tudatban, hogy az új szőlő négy év múlva fordul termőre, s addig csak a feldolgozóüzemet alakítja ki. Amíg a szakmai infrastruktúra nem áll össze, addig a magyar borgazdaság sebezhető.

Ha valaki palackozót is üzemeltetni akar, akkor 30-40 hektár fölötti gazdaságra van szüksége, ezért óhatatlan az integrációk szaporodása. Ha ez nem valósul meg, akkor nem eladható bor terem, hanem termésfelesleg. A bortermelésből és a borforgalmazásból nyerhető jövedelem 80 százaléka egyébként az értékesítési pályán képződik, s mivel a hazai ültetvények 80-85 százaléka elaprózott állapotú, ezért a csatlakozásig szükséges a birtokkoncentrálódás s a pinceszövetkezetek létrehozatala.

A fajtaösszetételre visszatérve az igazgató kifejtette: nem kell elbúcsúznunk a cirfandlitól, a juhfarktól, a kadarkától és a többi kedvelt hazai borfajtától. Ezeknek a fajtáknak más a küldetése, mint a világfajtáknak. Japánban nem tudják, miért jó a juhfark, nekik chardonnay, merlot, cabernet, sauvignon kell, olyan fajta, ami jól azonosítható. A hungaricum fajtáknak, a kéknyelűnek, az ezerjónak, a furmintnak a helyi gasztronómia igényeit kell kielégíteni, ezeket a borokat a magyar konyha remekeihez kell felszolgálni. Ám ezekről a fajtákról tudni kell, hogy nem bírják el a tömegtermelést, a magasművelést. Itt még igény van a kézi munkára, s a szőlő a hagyományos tőkeforma mellett hoz csak jó termést.

Ma már csak áruházláncolatokon keresztül lehet igazán fizetőképes piachoz jutni, s aki 100 ezer hektoliternél kevesebb bort állít elő, az nem képes az áruházi feltételeknek megfelelni. Ezen a területen is célszerű integrációt szervezni, ha ugyanis több pincéből összehozható a nagyobb mennyiség, arra már érdemes marketingtevékenységet is szervezni. A központi támogatás egyébként nem sok, 30-40 millió forintot költenek közösségi bormarketingre, a szükséges 400 millió forint helyett.

A magyar bor- és mustkivitel alakulása (ezer hektoliter)
Megnevezés 1996 1997 1998. decemberig
Palackozott 545 498 406
Hordós 325 373 492
Pezsgő 192 50 15
Fűszerezett bor, vermut 14 17 9
Szőlőlé, must 441 365 286
Összes kivitel 1517 1303 1208
Forrás: Magyar Borgazdaság Szövetsége
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1999. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére