Versenyben a sörgyártók

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. november 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 9. számában (1998. november 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A régi sörmárkákra alig lehet ráismerni. Új palackokban, új címkék alatt kelletik magukat új és új sörök, s a reklámtörvény megengedő előírásai szerint immár nem tilos a nedűk olykor színes és szellemes, máskor kicsit bugyuta reklámozása sem. Ez a gyáraknak milliárdos kiadás, amit aligha tudnak a kereskedelemre, illetőleg a fogyasztókra hárítani. A gyártók és kereskedők egyelőre legfeljebb a sörfogyasztás csökkenésének megállítását képesek elérni. Most kénytelenek a belső tartalékokhoz nyúlni. Szinte minden cég erősíti disztribúciós hálózatát. A nyár elején általában bizakodnak a cégek, hogy a meleg meghozza a sörkedvelők szomját, de 1998 rosszul kezdődött, hiszen a tavalyi első évnegyedhez képest az öt érdekcsoportba tartozó hét magyarországi gyár csaknem ötszázalékos forgalomcsökkenést regisztrált. Az előzményekhez tartozik, hogy 1990-ben még 105 liter volt az egy főre jutó éves fogyasztás, tavalyra ez lecsökkent 68 literre.

A csapolt jobban fogy

Megújultak viszont a sörgyárak termelőberendezései. Tavaly a hét nagyobb magyarországi gyárban 5,6 milliárd forintot költöttek fejlesztésre. A hagyományos hasas, félliteres palackok kicserélődtek. A legtöbb gyár változtatott értékesítési rendszerén. Mindez eredményt is hozott, mert az elmúlt évek meredek csökkenése megállt, és tavaly - 1996-hoz képest - már csak egy százalékkal csökkent a gyárak termelése. A sörfogyasztás változásának elemzői szerint ezért a fogyasztói árak emelkedése, az életszínvonal stagnálása, illetve az alkoholos italok piacán kialakult egyenlőtlen versenyhelyzet okolható. Bár a borhamisítókra most rossz világ jár, még mindig túlságosan jelentős az illegális, s ezért olcsó bor piaci részesedése. Nem felejthető az sem, hogy a sörlobbynak a költségvetési törvény vitája során nem sikerült javítani az üdítőitalokkal szembeni pozícióján. Az üdítők fogyasztói árát ugyanis nem terheli fogyasztási adó. A sörös lobby véleménye szerint - bár az idei adózás kedvező irányba módosult - a tavalyi 31 milliárd forintos költségvetési befizetés veszélybe kerülhet, ha a fogyasztás trendje nem változik. Viszont a forgalom az első negyedévben 4,8 százalékkal csökkent.

A Magyar Sörgyártók Szövetségének statisztikáiból kiderül, hogy a fogyasztás csökkenése általános, minden márkát érint, s attól is független, hogy a sör milyen árkategóriájú és csomagolású. De ha a meg nem vásárolt söröket minősítjük, akkor kiderül, hogy leginkább a közepes árkategóriájúak a legnagyobb vesztesek. Gyarapodott viszont a hordós és a dobozos sört vásárlók tábora. Ez a növekedés azonban nem pótolta a palackos sörök forgalmának csökkenését.

Fejleszteni muszáj

A statisztikákból kiderül: a teljes magyarországi sörgyártás 95 százaléka a Dreher Sörgyárak Rt., az Amstel Sörgyár Rt., a Borsodi Sörgyár Rt., a Brau Union Hungária Rt. és a Pécsi Sörfőzde Rt. tulajdonában levő hét nagyobb sörgyáré. Kisebb gyártók is vannak szép számmal: Magyarországon ma csaknem 170 bejegyzett vállalkozás foglalkozik sörfőzéssel. Az idei fejlesztésekről még nincs összegzés, de annyit tudni, hogy az elmúlt esztendőben a nagyobb cégek 5,6 milliárd forintot költöttek korszerűsítésre. A listát hárommilliárd forinttal a Dreher vezeti, utána a Brau Union következik 1,23 milliárddal. A borsodiak 928 millió forintot, a Pécsi Sörfőzde 288 milliót, az Amstel 187 milliót költött fejlesztésre az elmúlt esztendőben.

A nagyobb sörgyártó vállalatok kényszerpályán vannak, hiszen kénytelenek az árakat növelni. Folyamatosan emelkednek a költségvetési elvonások és a termelési költségek. Miközben tavaly az ipar nettó árbevétele 17,9 százalékkal bővült, addig 1996-hoz képest az összes energia- és anyagköltség 44,1 százalékkal nőtt. A költségvetési elvonások aránya a nettó árbevétel 69 százaléka. (Ez egyébként 1996-hoz képest egy százalékkal csökkent.)

Az idén negyedszázados Borsodi Sörgyár az elmúlt hat évben folyamatosan fejleszti gyártását, termékeit és disztribúciós tevékenységét. Minden évben másfél milliárd forintot fordítottak fejlesztésre. Ez az összeg nagyjából megegyezik a cég nyereségével. Az ország második legnagyobb sörgyárában tavaly 14,6 milliárd forintos bevételt értek el. A tavalyi országos sörfogyasztás egy százalékkal csökkent, de a bőcsi sör piaci részesedése - ha minimális mértékben is, 3-4 ezrelékkel - növekedett. Ebben bizonyára szerephez jut az is, hogy az elmúlt esztendő legjelentősebb beruházása során megkezdték a felkészülést az NRW üvegek használatára, s idén februártól már ilyen palackokat töltenek. Az idén hozzákezdtek az úgynevezett márkaorinentált söröző (Brand Oriented Pub) koncepció megvalósításához is. A Borsodi Sörgyár a sörözőket franchise rendszerben kívánja működtetni. A pub-hálózat a kereskedelmi márka történetét s ennek eredeti környezetét kívánja bemutatni. E koncepció alapján tavaly decemberben Magyarországon és a világon elsőként megnyílt, óbudai Café Rolling Rock márkaorientált söröző példájára Franciaországban, Hollandiában és Belgiumban további Café Rolling Rock sörözők nyílnak. A Borsodi Sörgyár idén a Stella Artois márkát támogató márkaorientált söröző megnyitását is tervezi.

A Dreher Sörgyárak Rt. két gyárának évek óta tartó felújítása befejeződött. A leglátványosabb változás: teljesen megújul a Dreher arculata, a design, valamennyi üveg és rekesz új, modern kivitelben kerül piacra. A fejlesztési program szerint még az idén megnyílik Budapesten a második korszerű elosztó központ. Bizonyára javít majd a kereskedőkkel való kapcsolattartáson az is, hogy idén, illetőleg jövőre befejeződik az új számítógépes rendszer kiépítése.

A Pécsi Sörfőzde csak 1996-ra stabilizálta piaci helyzetét. A tavalyi stagnálás után, idén lassú emelkedésre számítanak. A pécsiek már biztosan megszerezték a magyar piac hét százalékát. Prognózisuk szerint az idén képesek lesznek növelni részesedésüket. Ebben nyilván szerepet játszik az is, hogy saját és franchise rendszerben működtetett országos hálózattal szolgálják ki a kereskedőket. Az idén hagyományos termékeik mellett megújítják a Szalon sörcsaládot.

Az általános sörfogyasztás-csökkenés ellenére a Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. menedzsmentje elégedett, mert az elmúlt esztendőt sikeresnek mondják. A cég jogelődje, a Soproni Sörgyár Rt. 1997-ben 695 millió forintos adózás előtti eredményt ért el. Tavaly a cég valamivel több mint másfél millió hektoliter sört adott el Magyarországon. Ezzel a cég piaci részesedése a belső piacon 21,5 százalékos.

Az elmúlt év a Brau Union számára jelentős változásokat hozott, hiszen április végén a martfűi sörgyár immár jogilag is beolvadt a soproni gyárba. Ezután jött létre az osztrák Brau Union-csoporthoz tartozó magyarországi cég, a Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. A magyar piacon elsőként itt fejezték be az átállást az új palackokra és rekeszekre. A teljes váltás költsége megközelítette az egymilliárd forintot.

Az agresszív verseny ellenére tavaly is tartani tudta hétszázalékos piaci részesedését az Amstel. Az Amstel Kereskedelmi Kft. idén is folytatja korábban megkezdett, a márkát népszerűsítő akcióit, így ismét voltak ingyenes Tabán-koncertek, de támogatnak más kulturális rendezvényeket is.

Az idei esztendő újdonsága, hogy szinte minden sörgyár aktív marketingtevékenységet folytatott. A nagyobb vidéki városokban szinte a szó szoros értelmében folyt a sör, mert a döntően szabadtéri kulturális rendezvények közben a sörsátrakban, kedvezményes áron csapolták a sört.

EU-konform göngyöleg A söripar számára tekintélyes kiadás, hogy a tervezettnél korábban kellett hozzákezdeni a régi - hasas - palackok és rekeszek EU-előírásokhoz igazodó cseréjére. A becslések szerint százmilliónál is több régi palack volt forgalomban. A nyúlánkabb - NRW - europalack bevezetését az öt érdekcsoporthoz tartozó hét nagyobb magyarországi sörgyár felhasználja a marketingeszközei között is. A palackcserével együtt változnak a rekeszek is. A csere nem olcsó, hiszen az új üvegekért a gyártók átlagosan húsz forintot fizetnek, a bérleti díj viszont csak 15 forint. Az új rekesz ára 800 forint, viszont - információink szerint - a kereskedőktől 300 forintos bérleti díjat kérnek a gyárak.
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. november 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére