A változó marketing

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Új stratégia, új eszköztár

Megjelent a Cégvezetés (archív) 6. számában (1998. augusztus 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Alkalmazkodó-képességét tekintve a marketinget találóan a kaméleonhoz is szokták hasonlítani. A marketing ugyanis a piaci partnerkapcsolatban bekövetkezett változásokat rugalmasan kezeli, és minden esetben - elősegítve az üzletek sikerét - alkalmazkodni tud az új helyzethez.

 

A negyvenes évek elején C. Parlin, a wisconsini középiskola tanára tanulmányt készített az Egyesült Államok áruházairól. Bizonyára nem is sejtette, hogy dolgozatának egyik szlogenjével marketingtörténelmet alkotott. A "the consumer is king" - némi fordítói "ferdítés" és egyszerűsítés után: "a vásárló, a vevő a király!" - jelmondata lett a fogyasztói társadalomnak, és a korábbi kínálatorientált marketingkorszakot lezárva, megnyitotta a keresletorientált marketing új fejlődési szakaszát is. Minden cégvezető számára fontos ennek a fejlődési szakasznak a megértése. Egyrészt stratégiájának ismerete nélkül a kilencvenes években kirajzolódó új marketingfelfogást nem lehetne megérteni. Másrészt módszereit és eljárásait napjaink marketingmunkájában még kiválóan lehet hasznosítani.

Fel kell azonban készülni az újabb fordulatra: a vevő napjainkban új stratégiai pozíciót foglal el a piacon, a korábbi uralkodó királyból a cégekkel szorosan együttműködő partnert kell formálni!

A vásárló megkoronázásának korszakában nőtt a választék, változott a vevők ízlése, a kívánságok listája, a divat. A tömegpiac differenciálódott, a termelők, szolgáltatók és a kereskedők felismerték a különböző piaci célcsoportok eltéréseit és ezzel a piaci kínálat differenciálásának szerepét. Kialakult a marketing jellegű piackutatás: feleletet kerestek arra, mi a vásárló igénye, mit részesít előnyben, mit utasít el. A marketingkutatás, a különböző motivációk vizsgálata, a piaci tesztek szükséges és mindennapos tevékenységgé váltak. A vállalatok stratégiájában a marketing alá rendelték az eladást, a kommunikációt és a disztribúciót. A korábbi kereskedelmi osztályokat és a reklámmal foglalkozó szervezeti egységeket bekebelezte a marketing, és kialakultak, majd a stratégia végrehajtásában egyre markánsabb szerephez jutottak az önálló marketing szervezeti egységek.

A General Electric marketingmunkatársai még 1952-ben megfogalmazták azt az elvet, amellyel egyes műszaki felsővezetőink, termelésirányítóink napjainkban sem tudnak azonosulni, a sikertelen üzletkötésnél pedig nem régimódi szemléletükben, hanem munkatársukban keresik a hibát.

"Meg kell mutatni a mérnöknek, a tervezőnek és a gyártásvezetőnek, hogy mit vár el a fogyasztó az adott terméktől, mennyit hajlandó fizetni érte, hol és mikor akarja megvenni!" A fogyasztók érdekeinek felismerése pedig a marketing feladata. A fogyasztócentrikus szemlélet a cégvezetésben is változásokat eredményez, megnő a marketingesek, a piackutatók és a reklámszakemberek aránya a vállalat menedzsmentjében. A modern vállalatvezetés koncepciója a marketingre bízza a terméktervezést, a termelés programozását, a készletgazdálkodást, valamint az elosztást és a termékek szervizelését is. (Nálunk a kis- és középvállalkozások nagyon messze - közülük egyesek fényévnyire - vannak ettől a szemlélettől.)

Mondhatnánk, ez a képlet roppant egyszerű: azt kell eladni, amire szükség van! Megsejteni azonban, hogy a fogyasztónak egyáltalán mi kell, nem egyszerű dolog. Ráadásul bizonyos szükségletek kielégítésének számtalan módja van, és ez az egymással vetélkedő ágazatok és cégek számát növeli. Ezzel el is érkeztünk a marketing egyik legfontosabb alapfeladatának meghatározásához: a környezetelemzéshez. A cég tervezési munkája során különböző prognózisokat készít, ehhez fel kell térképeznie üzleti környezetét és saját belső helyzetét is.

A marketing revíziója

Minden vállalat akkor jár el helyesen, ha marketingjét időről időre kritikusan áttekinti, értékeli annak érdekében, hogy az esetleges gyengeségeket ki tudja szűrni, és azért, hogy rendszerét újból és újból - bölcsen alkalmazkodva az időközben bekövetkezett objektív változásokhoz - optimálissá tegye. A szakma tolvajnyelve ezt marketing-auditnak nevezi.

A marketing szempontjából két jellemző környezeti tényezőcsoportot célszerű megkülönböztetni. Minden vállalkozás célja, hogy bizonyos, úgynevezett megcélzott piac igényeit jövedelmezően kiszolgálja. A beszállítók, a piaci közvetítők (kereskedelmi ügynökök, viszonteladók, szállítmányozók, ügynökségek, hitelező pénzintézetek), a vevők (fogyasztók, ipari piacok, kormányzati piacok, külföldi vásárlók), a versenytársak, a közvélemény és nem utolsósorban említve maga a cég alkotja az úgynevezett mikrokörnyezetet. Ennek jellemzői alapvetően meghatározzák a vállalkozás piaci jelenlétét, de ugyanakkor ezeket a tényezőket a cég alakítani, befolyásolni is tudja.

A vállalat szállítóival, piaci közvetítőivel, vevőivel, versenytársaival és a közvéleménnyel együtt szélesebb mikrokörnyezetben működik, amelynek hatóerői és fejlődési irányai (trendjei) alakítják a cég pozitív lehetőségeit és az ellene irányuló fenyegetéseket. Ezek a feltételek a szereplők számára adottságok, ellenőrizhetetlen erők, a vállalat csak megfigyelheti őket, alkalmazkodhat hozzájuk, de alakításukra, megváltoztatásukra ereje kevés.

A társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet és a versenytársak feltérképezése, megismerése nem öncélú tevékenység. A marketingauditálás eredményei alapján készül el az az elemzés, amely a stratégiai tervezés alapjául szolgál. A stratégiai tervezéssel pedig a cégvezetés a marketing alapjait fekteti le, hiszen annak éppen az lesz majd a feladata, hogy a célpiacon az elképzelt üzleti stratégiát eredményesen végrehajtsa.

A SWOT-analízis 1.
ERŐSSÉGEK (Strenghts - S):
azok a belső tényezők, amelyekben a cégnek versenyelőnye lehet a piacon
GYENGESÉGEK (Weakness - W):
azok a belső tényezők, amelyek a céget hátrányba hozzák a piacon
LEHETŐSÉGEK (Opportunities - O):
azok a külső környezeti tendenciák, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé a cég számára
VESZÉLYEK (Threats - T):
azok a külső környezeti tendenciák, amelyek kedvezőtlenek a cég számára
(A "SWOT"-analízist magyar rövidítéssel "GyELV" elemzésnek is szokták nevezni)

SWOT-analízis a mellékelt séma szerint készíthető el. A közölt piaci elemzés az egyes szempontok meghatározására is ötletet adhat. A táblázatot olyan - legalább egy-, de inkább kétnapos - műhelymunka keretében javasoljuk összeállítani és kidolgozni, amelyen a felső- és középszintű vezetők egyaránt részt vesznek és véleményüket, gondolataikat őszintén kinyilvánítják. A tréninget feltétlen külső szakértő vezesse, aki nemcsak irányítja a munkát és megteremti az alkotó légkört, hanem feltesz olyan kellemetlen kérdéseket is, amelyek különben nem szerepeltek volna a megbeszélés során, de a rájuk adott válaszok hiányában nem lenne teljes a cégről alkotott valós kép, például hogy a vállalat erős vagy gyenge oldalát vizsgálva: alkalmas-e a jelenlegi menedzsment a cég további sikeres vezetésére vagy sem. (Számos cég csak a kedvező tényezőket kívánja észrevenni. Meghatározzák a vállalkozás erős, a sikereket megalapozó tulajdonságait, a külső környezet előnyös lehetőségeit, de a kockázatokról nem vesznek tudomást. Nincs azon semmi csodálkoznivaló, ha a stratégiájuk végrehajtása kudarccal végződik.)

A SWOT-analízis 2.
ERŐSSÉGEK
kreatív, a cég folyamatait határozottan kézben tartó fiatal vezetés
decentralizált üzleti szervezet, a stratégiai üzletági egységek lehetővé teszik a gyors, hatékony piaci adaptációt
az innovációt serkentő vállalati kultúra (kedvező légkör)
a foglalkoztatottak azonosulnak a cég célkitűzéseivel, jellemző a csapatmunka, elkötelezettség figyelhető meg a felső- és középvezetés szintjén
a folyamatok és a szervezeti egységek szinergiája
a fejlesztések finanszírozását lehetővé tevő tőkék
külső személyes kapcsolat a vevőkkel
rugalmas és gyors alkalmazkodás a megrendelésekhez
minőség-ellenőrzési rendszer
a kereskedők által közvetített árinformációk gyors feldolgozása eredményeként naprakész ár- és engedménykalkulációk lehetségesek
a készletezés hatékonysága pénzügyileg jól finanszírozhatóvá teszi a termelést
a szállítókkal való hosszú távú kiegyensúlyozott, kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolat
GYENGESÉGEK
nincs új piacok megszerzését szolgáló előkészület
szállítási hiányosságok miatt sokszor sérül a szállított áru minősége
likviditási gondok
a reklámtevékenység alacsony színvonalú
esetenként lassú az ügyintézés és párhuzamosak a tevékenységek
a közelmúltban bekövetkezett piacvesztések
a termékszerkezet kezd elavulni, ennek veszélyére a vezetés eddig nem fordított kellő figyelmet
a gyártó egységek nem érdekeltek az árbevétel alakulásában
magas a kinnlevőségek aránya
a barterügyletek kívánatosnál alacsonyabb szintje
nyelvismeret hiánya, a külkereskedelmi gyakorlat nem megfelelő
LEHETŐSÉGEK
új technológiák a minőség javítására a beruházási piacon tapasztalható enyhe növekedés csökkentheti a kapacitások kihasználatlanságát
a piaci kereslet bővülő termékskálát igényel
a regionális beszerzési lehetőségek kihasználása, amely költségcsökkentő hatású konkurencia
megfelelő műszaki háttér az információs rendszer továbbfejlesztéséhez
vevő-képviseleti hálózat kiépítése
értékesítési lánc rövidítése a végső felhasználók közvetlen megkeresése útján
VESZÉLYEK
a belföldi piacon egyre nagyobb arányban jelennek meg az import termékek
jelentős külföldi piacvesztés
kedvezőtlen kormányzati, gazdaságpolitikai és pénzügyi intézkedések
a hosszabb fizetési határidőt nyújtó felértékelődik a vevők szemében
növekednek a fajlagos karbantartási költségek a technológia öregedése miatt
előnytelen szerződéskötések a piacvesztés elkerülése érdekében
megbízhatatlan, leinformálhatatlan "alkalmi" vevőpartnerek fizetési kockázatai
a versenytársak közül többen beruháznak

Nagyító alatt a vevő

A fogyasztói piac különböző emberek sokaságából áll, így a marketingesek számára nagy jelentőségűek a demográfiai mutatók: a lélekszám alakulása, a születések és halálozások aránya, a népesség megoszlása az ország egyes területei között és különösen tipikus a családnagyság és a családmodell. Magyarországon a demográfiai helyzet nem rózsás. Csökken a lakosság, kedvezőtlenül alakul a korösszetétel, jellemző a népesség relatív elöregedése és a születések csökkenő tendenciája. A demográfiai környezet negatív hatást gyakorol a gazdasági folyamatokra.

A vásárlási döntéseket befolyásolják a fogyasztók egyéni tulajdonságai is. Meg kell vizsgálni a "király" minden olyan tulajdonságát, amely a vásárlásnál szerepet játszik és a marketingstratégiákat az egyes vevőcsoportokra mintegy személyre szólóan kell kidolgozni. A tulajdonságok között különösen fontosak a

  • kulturális jellemzők,
  • a társadalmi jellemzők,
  • a személyes jellemzők,
  • a pszichológiai jellemzők.

A vizsgálatok elvezetnek minden emberi közösség alapjához, a családhoz. A vásárló magatartását formáló tényezők közül a meghatározók a családtagok. Vizsgálata során a marketinges arra keres választ, hogy ki dönt a családban valaminek a beszerzéséről és megvásárlásáról. A tapasztalat alapján a férj és a feleség általában közösen dönt a drágább termékek és szolgáltatások megvételéről. A szakembernek azonban tovább kell kutatni, és azt is meg kell határoznia, hogy a különböző termékek kiválasztásakor melyikük hatása nagyobb. Ki a domináns személy, kinek nagyobb a hatalma vagy a szakértelme, netán egyensúly van közöttük?

Döntés a családban A vásárlói magatartást a családi viszonyok döntően befolyásolják. A következő példa egy vizsgálat eredménye, néhány tipikus termék esetében:
a férj szerepe a domináns: életbiztosítás-kötés, autó-, televízióvásárlás,
a feleség a domináns: mosógép, konyhai felszerelés, szőnyeg és szobabútor vásárlása esetén,
egyenlő a befolyás: nyaralás kiválasztása, szórakozás, nappali szoba berendezése új bútorokkal.

A mellékelt összeállítás a családi élet különböző szakaszait vizsgálja a csoport jellemző pénzügyi helyzetével és a termékpreferenciával együtt. A szakemberek számos esetben konkrétan egy bizonyos életciklusban lévő csoportot tekintenek a "kiszolgálandó királynak" és ennek megfelelően dolgozzák ki termékeiket és marketingterveiket. (Az összeállítás csak minta, ennek alapján a cégeknek működésük földrajzi piacára és konkrét vásárlókörére nézve célszerű összeállítani saját vizsgálati eredményeiket.)

A család és a piac
A családi életciklus A vevő jellemző viselkedése és magatartása
Egyedülállók: fiatal, még nem házas emberek, akik már nemélnek együtt a szülőkkel Kevés anyagi teher
A divat terén a véleményük meghatározó. Szabadidő-orientáltak. Jellemző vásárlások: alapvető konyhai felszerelések, alapvető bútorok, autó, az intim együttlétet szolgáló hangulatteremtő tárgyak, a szabadidő értelmes eltöltése.
Fiatal házasok:
még nincsenek gyermekeik
Pénzügyi helyzetük a közeli jövőhöz viszonyítva most kedvezőbb
Itt a legnagyobb a költekezés aránya és a tartós fogyasztási cikkek általános kereslete. Jellemző vásárlások: autó, hűtőgép, kényesebb és tartósabb bútorok, a szabadság értelmes eltöltése
Teljes család, a legkisebb gyermek még nem iskolás Az új otthon megteremtése. Likvid tőkéjük kevés. Elégedetlenek pénzügyi helyzetükkel, igyekeznek bizonyos pénzt megtakarítani. Különösen az új termékek iránt érdeklődnek, kedvelik a reklámozott árukat. Jellemző vásárlások: mosógép, centrifuga, tv, bébiétel, gyermekbetegségekre gyógyszerek, vitaminok, különböző játékok, szánkó
Teljes család, a legkisebb gyermek már iskolás Jobb a pénzügyi helyzet. Az anyák egy része dolgozik. Kevésbé befolyá solja őket a reklám. Nagyobb, dobozos, több egységet tartalmazó árut keresnek. Jellemző vásárlások: sokfajta élelmiszer, tisztítószerek, kerékpár, hangszerek, nyelvórák, zeneórák
Teljes család, idős házaspár, független gyermekkel Pénzügyi helyzetük stabilizálódott. A legtöbb anya dolgozik. A gyermekek között már van kereső. Nehéz őket reklámmal befolyásolni. Relatíve nagy mennyiségekben vásárolnak tartós fogyasztási cikkeket. Jellemző vásárlások: új, ízlésesebb bútor, autó, utazások, kevésbé alapvető fogyasztási cikkek, fogorvosi szolgáltatás, könyvek, magazinok, színház, opera
Nem teljes család, idős házaspár, gyermekeik már nem élnek velük, de még nem nyugdíjasok Leggyakoribb a saját tulajdonú lakás. Rendelkeznek megtakarított pénzzel. Érdekli őket az utazás, a szabadidő hasznos eltöltése. A tehetősebbek szí vesen adományoznak. Kevéssé fogékonyak az új termékre. Jellemző vásárlások: turistautak, luxustermékek, az otthon szépítése
Nem teljes család, idős házaspár, a gyermekek már külön élnek tőlük, nyugdíjasok Jövedelmük egyre csökken, de még fenn tudják tartani a saját lakásukat. Jellemző vásárlások: orvosi eszközök, gyógyászati termékek, amelyek kedve zően hatnak az egészségre, az alvásra és az életfunkciókra
Magányos idősek, még munkabírók Jövedelmük még elfogadhatónak mondható, de valószínűleg a későbbiekben feladni kényszerülnek lakásukat
Magányos idősek, nyugdíjasok Jellemző vásárlások: ugyanazok a gyógyászati eszközök és termékek, amelyekre a másik nyugdíjascsoportnak is szüksége van, azonban a csoport jövedelme erőteljesen csökken. Nagy szükségük van a figyelemre, a törődésre és a biztonságra

A cégeknek tehát nagyon sokféle fogyasztóval van dolguk, a vevő szereti az újat, elvárja, hogy részletesen bemutassák a terméket, elmagyarázva használatának minden fortélyát, érzékeny a kockázatra, a biztonságot szereti, ráadásul szeszélyes is, igényét gyakran változtatja, néha különleges hóbortokkal, divatirányzatokkal lepi meg a szállítókat és kereskedőket, számos esetben félrelép és hűtlen, hamar elpártol korábbi üzletfelétől, még a márkát is elhagyhatja, ha valamilyen olcsóbb dolgot lát meg a piacon. Nehéz a fogyasztó változó kívánságainak eleget tenni, de a sokismeretlenes feladat megoldására találták fel a marketinget!

Piaci rések

A célpiacok területi elhatárolása a szegmentálás és a termékpozíció építésével a kevésbé felkészült marketingesnek véget is ér. Ma már ez nem elég, figyelmet kell fordítani a piaci rések felkutatására és elfoglalására is. Különösen a kilencvenes évektől kezdve a fejlettebb marketingkultúrával rendelkező országokban a szegmentumok további bontásával kísérleteztek. A "niche-marketingnek" nevezett módszernél a szegmentumon belül töredékrész vagy szegélyszegmentum meghatározása és differenciált megközelítése történik. A nagyon szűk fogyasztói csoport eléréséhez a választékot testre szabottan újraformálják, és minden egyes termékre egyedi értékesítési célokat határoznak meg.

A piac vonzerejét és a versenyképességet meghatározó legfontosabb tényezők
A PIAC VONZEREJE A VERSENYKÉPESSÉG (piaci kilátások)
a piac egészének mérete
éves növekedési ütem
korábbi nyereséghányadok
a verseny intenzitása
műszaki követelmények és technológiai jellemzők
inflációs hajlam
a piacra lépés lehetőségei és korlátai
a minőségi munkaerő rendelkezésre állása
energiaigényesség
környezetvédelmi követelmények
társadalmi, politikai és jogi szempontok
a vevők vásárlási szokásai
a cég piacrészesedése
a részesedés trendje és dinamikája
a termék (szolgáltatás) minősége
a márka közkedveltsége
az értékesítési hálózat
a promóció hatékonysága
a termelőkapacitások színvonala
az alkalmazott technológia korszerűsége
a termelés hatékonysága
az árképzési stratégia, az egységköltségek
az alapanyag-ellátás
a K+F munka hatékonysága
a menedzsment szaktudása és felkészültsége
a marketingtevékenység minősége és a marketingkiadások

A piaci rés azonban nem csak nagyon kicsi piaci szegmens. A piaci résekben a kereslet-kínálat között valamilyen feszültség, vevői elégedetlenség is van. A résekben (nichekben) a vásárlói igények lehetnek

  • nyilvánvalóak vagy
  • lappangóak.

Mindkét esetben az a jellemző, hogy ezeket az igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki, a vevő mást kíván, mást szeretne vásárolni. A vállalkozás marketingcélja csak az lehet, hogy az ilyen piaci területeket felfedezze és valamit jobban teljesítsen, mint versenytársa. Versenyfutás ez az idővel, hiszen a résekben az igények is időről időre változnak, a cég számára nem mindegy, hogy ki fedezi fel a kedvező piaci lehetőséget és ki válaszol a vásárló kívánságára. Egy hasonlat szerint a "piaci rések a fogyasztás gleccserhasadékai", a gleccsermászás azonban veszélyes sport, nem mindenkinek ajánlható kaland! A rések felfedezése az igényesebb, kifinomult marketingmunkához tartozik.

A nyilvánvaló piaci rések felfedezése egyszerűbb. Itt a kinyilvánított vevői igényeket a fennálló kínálat egyáltalán nem elégíti ki, mert nincs senki, aki ilyen termékeket vagy szolgáltatásokat a piacra visz. Előfordulhat az is, hogy van a piacon valamilyen alacsony színvonalú kínálat, de a vevők ezzel elégedetlenek, bár kénytelenek megvenni a rossz árut is. Ez sokáig nem tartható állapot, piacgazdaságban előbb-utóbb felbukkan a megfelelő kínálat.

A lappangó piaci rések esete bonyolultabb, és éles figyelmet igényel. A látens nichekben a vásárlói igény még nem ismerhető fel világosan, vagy a konkurens termékek kínálata még viszonylag gyengébb. Ebben a résben a marketing feladata segíteni a fogyasztót, hogy igényét pontosan határozza meg, természetesen úgy, hogy a teljesítő az információt nyújtó cég legyen. Ilyenkor a siker kettős, eladták a terméket és emellett a közvéleményben kedvezően alakították a cég jó hírét. Kiélezett versenyben a piaci fehér foltok felfedezése sikeres kitörési lehetőség - feltéve, ha a cég tudatosan kihasználja a kedvező adottságokat.

Üzleti stratégia

A sikeres vállalatok nagyon jól tudják, hogy a marketingprogramok kidolgozása előtt el kell készíteni a stratégiai tervet. Dönteni kell az egyes üzletágak jövőjéről az erőforrásokhoz, kivált a finanszírozási feltételekhez igazodva. A sikeres marketingnek ez az alapja. Ha nincs stratégia, semmi sincs! Nincs helyzetelemzés, nem fogalmazták meg a cég célját és küldetését, nem láthatók működésének feltételei. A marketinges ilyenkor munkájával vagy a nulláról indul el vagy veszi a kalapját és odébbáll, mert a menedzser teljesíthetetlen dolgot kíván tőle.

A stratégiai tervezésre az utóbbi évtizedekben számos módszer alakult ki, legismertebb a portfólióelemzés. A többtényezős portfólió-mátrix a versenypozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: a piac vonzereje és a versenyképesség jellemzője. A vizsgálat azon a feltételezésen alapul, hogy a cégek annál inkább érhetnek el sikereket, minél vonzóbb piacokon jelennek meg, és minél erősebb a kompetitív pozíciójuk ahhoz, hogy ezeken a piacokon eredményesek is tudjanak lenni.

A portfólió-mátrix
  erős vállalati pozíció
(kedvező piaci kilátások)
közepes vállalati pozíció
(átlagos piaci kilátások)
gyenge vállalati pozíció
(kedvezőtlen piaci kilátások)
a termék piaci
helyzete erős
vezető piaci pozíció fejlesztés szelektív fejlesztés,
pénzteremtő pozíció
a termék piaci
helyzete átlagos
"rá kell kapcsolni" nyereségmegőrzés,
"megfigyelés alatt tartani"
tervezett, szakaszos
visszavonulás
a termék piaci
helyzete gyenge
megerősíteni
vagy abbahagyni
tervezett, szakaszos
visszavonulás
leépítés, mielőbb
abbahagyni

A piros mezőkben a cég termékei kedvező helyzetben vannak. A helyzet fenntartása azonban folyamatos fejlesztést, tehát ráfordításokat igényel. Különös figyelmet kell fordítani a vezető helyzet megtartására és azoknak a termékeknek a kiválasztására, amelyekre érdemes költeni. A "rá kell kapcsolni" mezőben elhelyezkedő árukra nézve a környezeti lehetőségek kiválóak, de a vállalat a vezető versenytársakhoz képest valamilyen hátrányban van, termékei még "kevesebbet tudnak".

A sárga mezőkre jellemző stratégia a nyereségmegőrzés és a szelektív fejlesztés. Ebben a helyzetben a stratégia arra keres választ, hogy melyik termékkel érdemes tovább foglalkozni és kisebb ráfordításokkal javítani a piaci pozíción. A termékek veszélyes helyzetben vannak, ezért állandóan figyelni kell a változásokat és a szükséges döntéseket kellő időben kell meghozni. Abban az esetben, ha a növekedés nem tartható fenn, a piacról való kivonulást - megfelelő terv kidolgozásával - elő kell készíteni.

A zöld mezőkben a cég stratégiáját a felélésben és a felszámolásban határozza meg. A "mielőbb abbahagyni" mezőben minden szempontból gyenge helyzetű termékről van szó, mielőbb meg kell szabadulni ezektől a pénzügyi eredményeket rontó - a stratégiai tervezés ismert szlogenjével élve - "döglött kutyáktól". A kilátástalan piaci helyzetben, vagy a reménytelenül gyenge pozícióban a tervezett, szakaszos visszavonulás ajánlható. A fejlesztések a zöld mezőkben már nem hoznának kedvező eredményeket, minden előnyösnek tűnő lehetőséget azonnal ki kell használni.

Marketing nélkül nem megy

A legkiválóbban elkészített stratégia azonban semmit sem ér, ha a végrehajtására nem dolgoznak ki marketingtervet. A cégvezetésnek pontosan meg kell határoznia azt a forgatókönyvet, amellyel a termékéhez, illetve a szolgáltatásához rendelt célokat az adott piacon megvalósítja. A klasszikus marketing már régen rendszerbe foglalta a végrehajtás praktikus eszközrendszerét.

A döntés és a végrehajtás
döntési területek a marketingstratégiák rövid leírása
teljesítményprogram
-stratégiák
a termékek differenciálása
a különböző piacoknak megfelelő speciális termékösszetétel kialakítása, figyelembe véve a vevőcsoportok eltérő igényeit
új termékek kifejlesztése (horizontális diverzifikáció)
döntés a termék márkázására vonatkozólag (minőségstratégia)
kivonulás a piacról a hanyatlás életciklusszakaszban
piac forgalomnövelés meglévő és új ügyfelekkel, meglévő termékekkel a meglévő piacokon (a piac telítése)
új piacok kiépítése a meglévő termékekkel (a piac kiterjesztése)
visszavonulás a ráfizetéses piacokról (a piac megtisztítása)
ügyfelenként specializált áruajánlatok
ár az árképzés differenciálása (egy termék árának eltérő kialakítása a különböző piacokon)
promóciós árak képzése (különösen a gyártmánycsaládon belül)
prémiumárképzés (magas árszint a magas értéknek megfelelően)
penetrációs árak kialakítása (pl. a terméket a piacra bevezető alacsony ár)
lefölözéses árak képzése (viszonylag magas árszintről fokozatos leszállítás)
engedmények (pl. skontó, rabatt)
eladás célcsoportok megdolgozása (a rendelkezésre álló piacon további potenciális vevőkör intenzív informálása és befolyásolása)
célcsoportok bővítése (új piacok új vevőire irányuló kommunikáció és befolyásolás)
célcsoportok megtisztítása (kedvezőtlen forgalommal jellemezhető célcsoport esetén az informálás és befolyásolás megszüntetése) szervezés u alkalmazkodva a piaci változásokhoz a struktúra megváltoztatása (új üzletág elindítása)
decentralizáció (a marketingfeladatok felosztása pl.: piaci szegmensek, termékek szerint)
centralizáció (a marketingfeladatok összefogása)
a folyamatok egységesítése az intézkedési területeken (pl.: adminisztráció, áruterjesztés stb.)

A marketingstratégia a gyakorlatban három alapkérdésre ad választ:

  • mit teszünk?
  • miért tesszük?
  • hogyan tesszük?

A stratégia végrehajtásában a marketing számít a cég minden területének közreműködésére és az alkotó csapatmunkára, tehát a marketingterv a cég üzleti tervének egyik legfontosabb fejezetét alkotja, amely alapvetően meghatározza az üzleti sikert.

Modell a marketinghez
VEVŐORIENTÁCIÓ VÁLLALATI TELJESÍTMÉNY KÖRNYEZETI TUDATOSSÁG
célpiacok kiválasztása
piaci pozicionálás
piaci részesedés
exportarány
környezeti változások vizsgálata
a versenykörnyezet megfigyelése
MARKETINGMENEDZSMENT STRATÉGIA MARKETINGESZKÖZÖK
információgazdálkodás
tervezés
irányítás
ellenőrzés

értékesítési csatorna
termék
ár

kommunikáció és ösztönzés

A marketing a környezeti változásokra kíván sikereket hozó választ adni, eközben pedig maga is kénytelen átalakulni. A keresletorientált marketingfelfogás alapvetően két feladat teljesítésére vállalkozott:

  • egyrészt egyeztetni kívánta a cég és a piac kölcsönös érdekeit, méghozzá oly módon, hogy a vezetés alapvetően a vásárló igényeire fordítsa a figyelmét,
  • másrészt eszközrendszerével befolyásolja a fogyasztó vásárlási döntéseit, bizonyítva, hogy a felkínált termék, illetve szolgáltatás nagyobb értéket képvisel, mint a konkurens választék.

Ez a marketing hűségesen szolgálta a fogyasztót és a marketingeszközöket ügyesen, okosan és szakszerűen alkalmazó cégeket. De változtak az idők, és pár évtized elteltével ez a marketingkoncepció már kevés volt a korábbi eredmények megtartásában. Valami mást kellett kitalálni a keresletteremtés és a vásárlói döntés befolyásolása helyett!

Az új marketingfelfogás

A kísérletező, alkotókedvű, innovatív és a keresletet szabályozó marketingfelfogás már a vállalatvezetés alapkoncepciójának része. A keresletszabályozás fogalmát négy jellemző, a jelenlegi állapothoz képest változást hozó stratégiai elem határozza meg:

  • keresletet teremteni - és továbbfejleszteni,
  • keresletet megtartani - és élénkíteni,
  • keresletet átcsoportosítani vagy késleltetni,
  • keresletet visszafogni vagy kiiktatni.

A megváltozott stratégiai célok azt is megkövetelték, hogy a marketing eszközeinek kiválasztásakor több figyelmet fordítson azok együttes alkalmazására, az együttműködésre és a vállalaton belüli csapatmunka feltételeinek megteremtésére. A szolgáltatások marketingprogramját a korábbi eszközökkel már nem lehetett végrehajtani, a hagyományos marketingmixet új elemekkel kellett kiegészíteni. A lendítő erő: a belső marketing és az interaktív marketing. A szolgáltató cégeknek a fogyasztókkal közvetlen kapcsolatban álló munkatársakat - a frontszemélyzetet - körültekintően kell kiválasztania és kiképeznie, nem minden ember alkalmas a vevővel való közvetlen kapcsolattartásra.

A klasszikus és a kapcsolati marketing összevetése
  "ügyleti" marketing "kapcsolati" marketing
a jellemző időtáv rövid hosszú
a meghatározó eszközrendszer "klasszikus" marketingmix interaktív marketing
a vevő árérzékenysége nagyobb kisebb
a fogyasztói elégedettség mérése közvetett közvetlen
az információgyűjtés alkalomszerűen folyamatos feed-back
az alkalmazottak és a marketing viszonya korlátozott stratégiai jelentőségű
a belső marketing korlátozott, nem jellemző fontos sikertényező
az árujelleg: tömegfogyasztási cikkek
tartós fogyasztási cikkek
ipari javak
szolgáltatások

A feladatok sikeres megoldásában már nem elég, hogy a cég rendelkezzen a hagyományos marketingmunkát végző szervezettel, miközben a vállalat többi egysége a maga útját járja. A belső marketingoktatással, tájékoztatással, ösztönzéssel tudatosítja és erősíti a munkatársakban a marketing iránti érzékenységet, azt, hogy az alaptevékenység mellett marketingfeladatokat is teljesítsenek. A marketing akkor tud a legjobban működni, ha a cég szervezetén belül rendkívül okos módon rávesz mindenkit a marketingfeladatok közös megoldására.

A szolgáltatásoknál probléma a minőség meghatározása is, ugyanis a szolgáltatás igénybevétele során a vevő átélt élményei határozzák meg a minőségről alkotott értékítéletét. Van aki jól érezte magát a társasutazáson, de a csoportban lehet olyan résztvevő is, aki szent esküvel fogadja, hogy ennek az irodának a szolgáltatásait soha többé nem fogja igénybe venni. Van aki dicséri a fodrász munkáját, más pedig szidja. A minőség mint tapasztalati minőség értelmezhető, amely az eladó és a vevő kölcsönhatásától is függ. A szolgáltatás minősége alapvetően kapcsolódik a szolgáltatást nyújtó személyhez.

Az interaktív marketing bizalmi viszony kialakításán fáradozik. Még a termékgyártó cégeknek is kell valamilyen szolgáltatást nyújtaniuk vevőik számára. Előfordulhat, hogy a vevő megnyerésében a felkínált szolgáltatáscsomag fontosabb, mint maga a termék. A szolgáltatásmix eladás előtti (műszaki tanácsadás, megbízható szállítás stb.) és eladás utáni (azonnali javítás, a személyzet betanítása stb.) szolgáltatásokból áll.

Az interaktív marketing a fogyasztó nagyon kedvezőtlen tulajdonságaira is felhívta a figyelmet. A fogyasztó felületes, nem kíséri figyelemmel a környezetében bekövetkezett eseményeket és változásokat, nem ügyel a reklámra és nem veszi észre az eléje tett áruk vagy szolgáltatások változatait. A cégeknek rá kellett jönni arra, a vevő sok esetben gyengénhalló és gyengénlátó, sőt nemegyszer süket és vak is!

A marketing-kommunikáció eszközei
az üzenet befogadója fizikai vagy médiakommunikáció interperszonális kommunikáció
belső kommunikáció (azokra irányul, akik a vásárlás aktuális részvevői: a kliens, a frontszemélyzet és a háttérszemélyzet) eladáshelyi reklám embléma, logo
használati utasítás
személyes kapcsolat
kereskedelmi személyzet igénybevevők
belső marketing
külső kommunikáció (minden olyan kommunikációs célcsoportra irányul, melynek befolyásolása fontos) útmutató feliratok
információs jelzések
reklám
direkt marketing
ügynöki hálózat
PR
szájpropaganda

Vevőkből - klienseket!

Megújulása érdekében a marketing szellemes fordulatot hajtott végre: trónfosztás nélkül dolgozni kényszerítette a királyt! Felfogásában változatlanul továbbra is a vevő maradt a középpontban, de a kapcsolati marketing a feladatok végrehajtásában partnernek is tekinti a fogyasztót. Ki kellett dolgozni a céghez való hűség kiépítésének forgatókönyvét, amely minőségileg különbözik a termékhez való kötődéshez.

Tanpélda A csempéket és padlóburkolólapokat gyártó részvénytársaság bemutatótermet nyitott. Azonban a különféle burkolólapok önmagukban való bemutatása kevés a sikerhez. Össze kellett fogni a fürdőszoba-berendezéseket és a csaptelepeket gyártó cégekkel is. A bemutatóteremben az építkező vásárlóknak 45-50 lehetséges fürdőszoba- és mellékhelyiség-modellt mutatnak be. A választást szaktanácsadó szolgálat segíti, a kellemesen berendezett tanácskozóirodákban az udvarias és csinos alkalmazottak pedig interjút készítenek a fogyasztó különböző kívánságairól. Természetesen minden áruféleség a helyszínen azonnali szállítással megrendelhető, ellenkező esetben a vevők a másik termelő bemutatótermét keresnék fel.

Az első stratégiai lépés a bizonytalan vevők megtartása, elsősorban a kedvező ár- és kondíciópolitikai ösztönzéssel. A marketing megkérdezi a vevőtől, hogy van megelégedve a vásárlással, a termék funkciójával, a kapott szolgáltatás színvonalával, és igyekszik meggyőzni, hogy kívánsága kielégítése céljából legközelebb is ezt a céget keresse fel.

Második lépésként a hangsúly a személyre szabott termék előállítására és a különleges kívánságokra is figyelmet fordító szolgáltatás teljesítésére kerül. A vevőből kliens, ügyfél válik. A vevőt elvileg bárki kiszolgálhatja, aki számára elérhető. Az ügyfél igényeit viszont - különös tekintettel a kivételes problémák kezelésére - csak a partner szolgáltató cég teljesítheti! A marketingtervező asztalához ülteti a vevőt, és partneri együttműködésre szólítja fel. A megoldásra váró feladatokat (legyen az akár termékfejlesztés, akár további szolgáltatások kialakítása vagy a meglevők testre szabott fejlesztése, komplex szolgáltatáscsomagok összeállítása és felkínálása stb.) közösen dolgozzák ki. A cégek mintegy néven szólítják vevőiket, újévi üdvözletet és évkönyvet küldenek, az ügyfélvárókban kellemes környezetet teremtenek, tájékoztatják a cég eredményeiről, őszintén feltárva a gyengeségeket is, folyamatosan érdeklődnek a partner újabb és újabb kívánságai felől.

A harmadik lépés a kapcsolat stabilizálása. Az ügyfelek számára nyilvánvalóvá válnak a kapcsolattartás kivételes előnyei és az ügyfélnek arra is rá kell jönnie, hogy másik céghez történő áttérés már többletkiadásokkal is járna, hűtlenségéért fizetni kellene, inkább érdemes ragaszkodónak maradni! A marketing kivételez a hűséges ügyféllel, kizárólagos szolgáltatásokat nyújt neki (készpénzkímélő kártyák, zártkörű klubok, törzsvásárlóknak vagy törzsutasoknak kedvezmények, a csatlakozó partnereknek piaci információk biztosítása, utóbbira példa a közismert "mi családunk" kiskereskedelmi bolthálózat).

A kapcsolati marketing nem a hagyományos "ügyleti marketing" megtagadása, hanem annak továbbfejlesztése. A cégek helyzetének stabilizálásában felértékelődik a márkahűség, a fogyasztók tartós kötődése és a törzsügyfelek szerepe. A marketingnek meg kell győznie a már partnernek is tekintett fogyasztót, hogy

  • a céghez való kötődése vásárlásait kockázatmentessé teszi, kívánságai, igényei teljesülnek, a vásárolt termék, illetve szolgáltatás minőségével semmi problémája sem lesz,
  • a céggel kialakult bizalmi viszonya feljogosítja arra, hogy problémáit őszintén feltárja, abban a tudatban, hogy arra megoldást fog kapni.

A klasszikus marketing és a kapcsolati marketing sajátosságainak összehasonlítása táblázatba foglalható. Az ügyleti marketing a tömegcikkekre vonatkozik, és ahogy a tartós fogyasztási cikkek, az ipari javak (termelőberendezések, projektek) marketingjén keresztül haladunk, elérkezünk a szolgáltatásokra jellemző kapcsolati (viszony) marketinghez.

Párbeszéd a vevővel

A vevő partnerré formálásában különös jelentősége van a kommunikációnak. A marketingkommunikáció hozzájárul, hogy a vállalatot vagy annak termékeit, szolgáltatásait elfogadtassa a fogyasztókkal, a versenytársakkal, a kormányzattal, a hitelező bankokkal és egyéb intézményekkel. A kedvező beállítás nemcsak a cég megítélésében, hanem mindazokban a vásárlási szituációkban jelentkezik, amikor a fogyasztó a vállalat termékeit keresi és veszi meg a versenytárs árui helyett. Minden cég azt szeretné elérni, hogy a vásárló az üzletekben és az áruházakban ne általában egy terméket keressen, hanem kifejezetten az ő termékeit részesítse előnyben.

Kedves Vendég Úr! Budán az egyik pizzeriába csak előzetes bejelentkezés után lehet helyet foglalni. "Ennyire előkelő lenne ez a hely?" - kérdezhetnénk. Korántsem, hiszen a kellemesen berendezett pincehelyiség állandó forgalmát a szinte minden gourmand-igényt kielégítő választék mellett a tulajdonos magatartása garantálja. Minden vendéghez van egy figyelmes, kedves szava, minden egyéni kívánságot derűsen és azonnal teljesítenek. A vendég döntött: itt kellemesen érzi magát, ez a hely valóban érte van, ezen a helyen nem egyszerűen csak vendégnek, hanem partnernek tekintik. Számtalan esetben a siker apró, de nagyon fontos tényezőkön múlik, a siker kulcsa pedig ezeknek a vevőcsalogató tényezőknek a felismerése. A marketingstratégia már minden esetben a vásárlóval való együttműködést tekinti a legfontosabb feladatának.

A cégek előszeretettel használják ki eladásösztönzésre a különböző országos, illetve regionális kereskedelmi vásárokat. A rendezvényeken kiállítási standot bérelnek és közvetlenül lépnek kapcsolatba a potenciális vevőkkel. Lemaradni veszélyes, hiszen "azok a cégek, amelyek nincsenek ott a vásárokon, egyszerűen nem is léteznek" - tartja a mondás. A vásárok időtartama azonban véges, így a nagyobb szabású események közötti holtidőben egyéb promóciós módszereket kell alkalmazni a vásárlókkal való közvetlen kapcsolattartásra.

Hogyan tovább?

Nagy veszély fenyegette a marketinget: ha nem újul meg, munkája könnyen öncélúvá válhatott volna, és így törekvései zsákutcába jutnak. Szükségszerű volt a fogyasztó király partnerré alakítása, ellenkező esetben az uralkodó fellázadt volna és a marketing minden megoldását elutasítja. A vásárló nem figyelt volna a reklámra, nem vette volna tudomásul az árleszállításokat, bizalmatlan lett volna a termelő és a szolgáltató cégekkel szemben.

A hazai piacon mindazok a vállalatok - itt ismételten külön kiemeljük a kis- és középvállalkozásokat -, amelyek most startolnak, a marketingmunkában már olyan felfogással ismerkedhetnek meg, amely megfelel az ezredforduló igényeinek. Nem kell végigjárniuk a marketing fejlődését, kész, korszerű, aktuális megoldások állnak rendelkezésükre. Az már más kérdés, hogy élnek-e ezekkel.

Pörkölt kávé Furcsán nézne az eladó arra a vásárlóra, aki zöld, pörköletlen szemes kávét kérne. Ki gondolta volna, hogy Julius Meinl sikerét majd' száz évvel ezelőtt éppen az a felismerés alapozta meg, hogy a századforduló háziasszonyainak nagyüzemi módon pörkölt kávét kell felkínálni! Akkor az éppen olyan nagy változás volt, mint napjainkban a vákuumzáras forgalmazása. "Fájjon a fejük a kávéőrlőt készítő gyáraknak, ők találjanak ki valami őrölt kávé újat!" - mondják a kávéforgalmazó cégek, amelyek két dologra jöttek rá: egyrészt a vevő szereti a kényelmet, másrészt a rohanó idgyorsabb megoldásokat választja. A kis tasakban forgalmazott, azonnal oldódó habos őben az egyszerűbb és cappuccino pedig valóban rohanó korunk kihívásának kíván megfelelni! A "józan mámort keltő fekete szer" - ahogyan a kávét korábban nevezték - forgalmazásában bekövetkezett változások az élelmes marketingeseknek olyan piaci rést kínáltak fel, amit érdemes volt kihasználni. A fogyasztó ábrándos természetű és nosztalgiával gondol a régmúltra. Hobbiszinten például szívesen pörköl szabadidejében kávét, és büszkén tálalja fel vendégeinek saját készítésű italát. Európa nagyvárosaiban pedig pazarul berendezett, előkelő üzletekben méregdrágán árulják a zöld kávészemeket, és gazdag választékból válogathatnak az ínyencek a kimért pörkölt kávéból is.

 

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. augusztus 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére