Habos remények

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. július 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 5. számában (1998. július 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A sörfogyasztás az utóbbi két évben még a legnagyobb európai piacon, Németországban is visszaesett. A hagyományosan sok sört fogyasztó németek 1996-ban 2,9 százalékkal, 1997-ben pedig 0,2 százalékkal ittak kevesebb sert az előző évinél. A Magyarországon ebben az időszakban tapasztalt egyszázalékos mérséklődés szinte kedvezőnek mondható az előző évek zuhanásához képest. Szakértők egy része azonban arra számít: idén megfordulhat a trend.

A hazai termelés mintegy 94 százalékát adó öt legnagyobb gyártó 1997-ben - az előző évi 7262 ezer hektoliterrel szemben - összesen 7170 ezer hektoliter sört értékesített, 31 milliárd forinttal járulva hozzá a költségvetéshez. A sörfogyasztás hazai visszaesését szakértők elsősorban a magas adóteherrel magyarázzak. A sört terhelő 43 százalékos adóval egyébként Nyugat-Európa élmezőnyébe tartozunk. Ebben a térségben kizárólag (az élvezeti cikkek kiemelkedően nagy adóztatásáról híres) Norvégia előz meg minket. Ott a fogyasztói árakban 52 százalék a közteher. Ez a mutató a többi országban - köztük például Németországban - nem éri el a 20 százalékos szintet.

Magas adók

Az egy főre jutó sörfogyasztásban Európában nagy fölénnyel a csehek vezetnek. Csehországban évente fejenként 160 liter sört isznak. Mögöttük Németország (140 liter), Dánia (124 liter), Ausztria (112 liter), Írország (103 liter) és Belgium (103 liter) áll. 1992-ben még Magyarország is a százasok klubjába tartozott. Hazánkban azonban a folyamatos mérséklődés következtében ma már az egy lakosra számított évi sörfogyasztás legfeljebb 70 liter.

A sörágazat számára a jövedéki törvény életbelépése miatt az idén valamivel kedvezőbbé váltak az adózási feltételek. Az új jogszabálytól azt is várják a sörösök, hogy megakadályozza az olcsó, pancsolt vagy illegálisan importált borok további térnyerését, sőt vissza is szorítja ezek forgalmazását. A gyártók azt sem tartják elhanyagolható fejleménynek, hogy időközben szabadabbá vált a reklámozás. Ennek ellenére a sörfogyasztás csökkenése eddig nem állt meg. Az első negyedévben 4,8 százalékkal kevesebb fogyott, mint az előző év azonos időszakában. A hazai söripar komolyabb javulásra szakértők egy részének véleménye szerint nem is számíthat. Az előrelépésnek ugyanis gátat szabhat a lakosság számának csökkenése, a korösszetétel kedvezőtlen változása és a reáljövedelmek csekély emelkedése is.

A sörivás egyre inkább a magasabb keresetűek privilégiumá válik, mert a sör folyamatosan drágul. A gyártók felmérései szerint korábban a kistelepüléseken volt a legnépszerűbb a sör, a fő fogyasztók ma már az 50 ezer lakosnál többet számláló városokban élnek. Az előbbiekhez hasonló következtetés vonható le abból is, hogy az átlagnál jobban csökkent a fogyasztás Észak-Magyarországon és a Dunántúlon, miközben a fővárosban és Pest megyében növekedést regisztráltak.

Fordulatra várva

Vannak azonban olyan szakértők is, akik ebben az évben a trend megfordulására számítanak. Az első negyedévi csökkenést ugyanis - vélik - ellensúlyozhatja a nyári forgalomemelkedés. Jelentős bővülést ők sem prognosztizálnak, de elképzelhetőnek tartják, hogy 1998-ban a gyártók 1,0-1,5 százalékkal növelhetik tavalyi forgalmukat.

Tény, hogy a söriparban néhány kedvező jel már most is akad. A Magyar Sörgyártók Szövetsége (ahová az az öt társaság tartozik, amelynek hét gyárában a hazai sör többségét állítják elő) szerint idén még a tavalyi 19 százalékos árnövekedésnél kisebb drágulás várható. A piacon levő multiknak talán sikerül elérniük, hogy az új kormánynál kilobbyzzák a sör adóterheinek mérséklését, ami természetesen sokat javítana ennek az árérzékeny terméknek a forgalmán. A szövetség szerint a dohány- és a szeszipar már megtette ezt a lépést.

A cégek persze - miközben az adócsökkentésről álmodoznak - igyekeznek maguk is mindent megtenni a forgalom növelése érdekében. A társaságok ugyanis 1997-ben 5,6 milliárd forintos fejlesztést hajtottak végre. A piacon versengő mintegy ötvenféle sör új palackban, dobozban kelleti magát. A többi márkától megjelenítésében már eredetileg is markánsan különböző Amstelen kívül szinte minden sörfajta más palackba került. A gyártók bővítették választékukat, a tömegtermékek mellett megjelentek a minőségi prémiumitalok, de mind nagyobb a kínálat a barna és az alkoholmentes (sőt barna és alkoholmentes) sörökből is. Mindezt pedig reklámkampányokkal is megfejelték.

A mintegy 37 százalékos részesedésével piacvezetőnek számító - a nagykanizsai és a kőbányai gyárat birtokló - Dréher az ágazatban elvégzett fejlesztések több mint felét, összesen hárommilliárd forintot adta ki gyárai korszerűsítésére és termékei külsejének modernizálására. A Borsodi Sörgyár Rt. (bőcsi üzemével) 27,6 százalékos piacrészesedésével a második legnagyobb hazai gyártó. A többségében belga tulajdonban (a cég majdnem 80 százalékát az Interbrew birtokolja) levő vállalat a Rolling Rock után tavaly a Stella Artois-val is piacra lépett. A csomagolásfejlesztés, az új palack bevezetése ennél a cégnél 1997-ben 800 millió forintba került.

Régi márka új üvegben

A Soproni Sörgyár Rt.-t tavaly tulajdonosa, az osztrák Bau AG beolvasztotta másik magyarországi érdekeltségébe, az Első Magyar Szövetkezeti Sörgyár Rt.-be. Az egyesült cég új neve Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. lett. Az összevonás persze szerkezeti átalakítással is járt, például ésszerűsítették a gyárak értékesítési rendszerét. A Brau Union is módosított a csomagoláson, ami tavaly egymilliárd forintos beruházást igényelt. A martfűi és a soproni gyár egyébként összesen 21,5 százalékos piacrészesedést mutathat fel.

Két társaság azonban 1997-ben valószínűleg semmit sem fordított termékfejlesztésre. A holland Heinekken 100 százalékos tulajdonában levő Amstel Magyarország Rt.-nél (amely mind értékesítési, mind pedig fejlesztési adatait titokként őrzi) nyilvánvalóan nem szorul rá arra, hogy göngyölegein változtasson. Az Amstel sör sajátos megjelenése ugyanis kellőképp megkülönbözteti ezeket a termékeket a konkurens cikkektől. Az Ottakringer-Wenckheim-csoport tulajdonában levő, a piac hét százalékát uraló Pécsi Sörfőzde még palackváltás előtt áll. Ez a társaság 1993. évi privatizációja óta először tavaly ért el nyereséget. A javuló eredményt a cégnél a reorganizációs programnak tulajdonítják, amellyel a dolgozónkénti termelést a két évvel korábbi 1035 hektoliterről 1500 hektoliterre sikerült növelni. A társaság ebben az évben reményei szerint - még stagnáló fogyasztás esetén is - növeli majd piaci részesedését. Ennek érdekében 300 millió forinttal javítani akarják vezértermékük, a Szalon-család és a Gold Fassl marketingjét. Ugyanekkora összeget szánnak a palackok megújítására is.

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. július 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére