Repedések a birodalomban

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. június 1.) vegye figyelembe!

Megjelent a Cégvezetés (archív) 4. számában (1998. június 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

A telefónia - benne a mobiltávközlés - a világ fejlettebb országaiban már szabadversenyes. Az új helyzet még a legnagyobbaktól is újfajta válaszokat követel. Ennek egyik példaértékű története a német telefonbirodalom, a Deutsche Telekom esete. A Deutsche Telekom nem kezdett könnyű évet idén januárban, a cég vezetői mégis elégedettek az év első két hónapjának teljesítményével: új szolgáltatásokkal és árcsökkentésekkel kívánják felvenni a versenyt a belföldi piacon jelentkező riválisokkal.

A volt monopóliumnak defenzív és támadó stratégiára egyaránt szüksége van, hiszen egyelőre kliensek elvesztésével fizet magas áraiért, megbízhatatlan minőségű szolgáltatásaiért, és meginogni látszanak azok az üzletágak, ahol legjobb állásait építette ki. A német óriásnak már a magán-előfizetői piac januári liberalizációja előtt komoly hátránya származott az üzleti szolgáltatások deregulációjából. Tavaly év végére a legnagyobb német cégek többsége már a DT-nél olcsóbb és jobb minőségű szolgáltatásokat nyújtó cégeknél bonyolította le nemzetközi és távhívásforgalmát. Ez a trend még nem ért véget. A DT egyik legnagyobb vetélytársa az o.tel.o. például januárban bejelentette, hogy 850 millió márkás (470 millió dollár) szerződést sikerült tető alá hoznia a nagy német egyházakkal.

A DT márciusban versenyképesebb tarifákat ajánlott a vállalatoknak, ami - a csökkenő nyereségráta árán - lehetővé tette, hogy visszaszerezze az ügyfelek jelentős részét. A DT vezetői hangoztatják, hogy bizonyos területeken, például a nagy céghálózati rendszerek üzletágában, vállalatuk még mindig rendkívül jó pozíciót foglal el. Ezen persze nincs mit csodálkozni, hiszen a minőségi és biztonsági szempontok arra késztetik a nagyvállalatokat, hogy távhívásforgalmukat több távközlési cég között osszák meg, ha tehát nem is az egész torta, de egy-egy szelet továbbra is jut a DT-nek.

A helyzet súlyosságát jelzi, hogy bajok vannak a Global One-nál is, annál a nemzetközi stratégiai szövetségnél, amelyet a Deutche Telekom a France Telekommal és az amerikai Sprinttel kötött. Februárban bejelentették, hogy 1997-ben fő piacaikon 25 százalékkal csökkent egy nemzetközi hívás átlagos ára. A Global One, amely az aranytojást tojó tyúk szerepét töltötte volna be, egyre kevesebb reménnyel kecsegtet. Egy szintén februári bejelentés szerint a DT csak tavaly 750 millió márkát pumpált a szövetségbe, és egyelőre semmi jele annak, hogy ez az összeg rövid távon megtérülne. A szövetség elnök-vezérigazgatója, Viesturs Vucins a közelmúltban váratlanul megvált posztjától, és távozását sokan a Global One veszteségeiről szóló hírekkel kapcsolták össze. Vucinsnak szerintük azért kellett távoznia, mert működése alatt nem sikerült elérni a nyereségesség valójában irreálisan magas értékben meghatározott alsó határát.

Vucins 1996 óta állt a Global One élén, és ez idő alatt a csoport éves bevétele 800 millió dollárról 1,1 milliárd dollárra emelkedett, ezzel azonban még mindig nem valósította meg a kitűzött célt, ráadásul a szövetség 1997-re várhatóan legalább 280 millió dollár veszteséget lesz kénytelen elkönyvelni.

A Deutsche Telekom a maga részéről körülbelül 500 millió márkás veszteséget ír a nemzetközi szövetség számlájára. A Global One-ból és egyéb ügyletekből származó veszteségek következményeképpen januárban távozott a DT nemzetközi üzletágának éléről Erik Jan Nederkorn, és a Global One vezetői további vezéráldozatokra számítanak.

Az első harapás

Január elseje óta a Deutsche Telekom birodalmának más területein is megszólaltak a vészjelzők. A magán-előfizetői piacon 35 új riválisa támadt, amelyek a meglepően élénk kereslet hatására mindent elkövetnek, hogy újabb és újabb vonalakat, valamint kapcsolási központokat vásároljanak, illetve lízingeljenek. Közöttük található a DT legkomolyabb vetélytársa, a Mannesmann Arcor is, valamint a Mobilcom, amelynek percenkénti 0,19 márkás belföldi távhívási átalánydíja egyharmada a DT által csúcsidőben számított díjnak, és terveik szerint ezt az átalányt a kontinentális hívásokra is kiterjesztik. Bár a többi nagy rivális, például az o.tel.o. és a Viag Interkom még nem terítette ki minden kártyáját, ígéreteik szerint 15-20 százalékkal kívánnak alámenni a DT által megszabott belföldi távhívási tarifáknak. Igaz, a konkurensek piaci részesedése egyelőre nem komoly, a villámgyorsan megkaparintott két százalék mégis a piranha első harapásának látszik.

A DT szerint a felügyeleti szervek igazságtalanul alacsonyan állapították meg a versenytársaknak felszámítható vonalhasználati díjakat. A cégnél úgy vélik, a díjszabásnak figyelembe kell vennie azt is, hogy a Deutsche Telekom nemrégiben fejezte be a keleti országrész elavult telekommunikációs hálózatának 50 milliárd márkát felemésztő felújítását. A bonni Posta- és Távközlési Minisztérium felügyeleti jogát év végétől újonnan felállított hatóság fogja átvenni, amelynek nem kevés munkát ad majd a tisztázatlan technikai részletek kidolgozása.

A DT számára saját történelmében rejtőzik az igazi visszahúzó erő. Több mint 190 ezer dolgozót foglalkoztatnak, míg a hasonló távközlési vállalatok világszerte beérik ennek a létszámnak a harmadával. A tavalyi privatizáció alapfeltétele volt az elbocsátások korlátozása, de ez csak a továbbra is alacsony hatékonyság vállalása révén valósulhatott meg.

Ron Sommer, a DT vezérigazgatója már tavaly megígérte a vállalati kultúra átformálását, azt, hogy az eddig bürokratikus és technokrata beállítottságú intézményt igazi fogyasztóorientált és barátságos céggé alakítják. Ez az ígéret mára némileg megfakult - egyelőre kimerülni látszik a kedélyesebben megfogalmazott telefonszámlákban. A fazonigazításon túl két másik taktikát dolgoztak ki a DT-nél. Az egyik, hogy puszta méreteikkel összeroppantsák riválisaikat. A Deutsche Telekom fájdalmasan magas, 98 márkás kezelési költséget állapított meg azoknak a fogyasztóknak, akik másik szolgáltatóhoz akarnak átpártolni. Amikor a felügyeleti szervek közbeszóltak, az összeget 48 márkára csökkentették, amely még így is kétszerese az ilyenkor szokásos díjaknak. A DT azzal is megpróbálkozott, hogy a minőségre roppant érzékeny német előfizetőkben fenntartásokat ébresszen az újdonsült cégek szolgáltatásainak technikai színvonalát illetően. Mindezek a fogások ideig-óráig eredményesnek bizonyulhatnak, de a takarékos német fogyasztók nem fognak mindörökké ellenállni a riválisok csábítóan olcsó ajánlatainak.

Turistaárak

A Deutsche Telekom másik taktikája, hogy igazi újdonságokkal, például a mobil- és vezetékes szolgáltatások személyes kommunikációs rendszerré kombinálásával, illetve multimédia-, elektronikus vásárlás és egyéb divatos szolgáltatásokkal törjön be a piacra. A DT Internet-szolgáltatóként már most impozáns forgalmat bonyolít le. Februárban partneri megállapodást írt alá az IBM-mel, e szerint közösen on-line kereskedelmi hálózatot fejlesztenek ki a középméretű német cégek számára. Márciusban pedig bejelentették vadonatúj távközlési szolgáltatásukat. A turistaárakat ígérő csomagot a távhívások internetes közvetítése révén elérhető árcsökkenésre alapozzák. A tervek szerint a DT lesz az első nemzetközi telekommunikációs csoport, amely kihasználja az internetes telefóniában rejlő lehetőségeket. Az új szolgáltatást azzal az izraeli VocalTec nevű Internet-specialista céggel együttműködve fejlesztették ki, amelyben a DT-nek 21 százalékos részesedése van.

Mivel az olcsóbb Internet-telefónia szolgáltatások minősége is gyengébb, a cég vezetői szerint nem veszélyezteti a hagyományos távközlési módok piacát, hiszen elsősorban olyan célcsoportokat, például a diákokat tartanak szem előtt, akik az ár kedvéért készek minőségi eredményeket tenni.

Mindezek a lépések megteremthetik cégen belül a nyereségesség békés szigeteit, de nem szolgálnak megoldással az alapüzletágban jelentkező problémákra. Egy olyan időszakban, amikor a telefóniában minden az olcsó árakon és a rugalmasságon múlik, nem könnyű szakszervezeti tagokkal, felhalmozott adósságtömeggel - és világmegváltó ötletek nélkül - boldogulni.

Európai mobilszolgáltatók összehasonlítása
Ország Mobilszolgáltatók és az előfizetők számának alakulása éves szinten*
Mobilszolgáltatók Megalakulásuk Előfizetők száma GSM
összesen
GSM-
ellátottsági
mutató %
Össz.
mobil**
%
1994 1995 1996 1997
Franciaország France Telecom 1993. február 256 000 687 000 1 032 000 2 188 000 3 869 000 6,74 7
  SFR 1995. vége - 1 000 583 500 1 419 000      
  Boygues 1800 1996. tavasz - - 31 500 255 000      
  France Tel. 1800 1997. ősz - - - 7000      
Németország DeTe Mobil 1992. június 780 000 1 190 000 1 923 000 2 880 000 6 560 000 8,14 8,75
  E-Plus 1800 1994. május 5000 120 000 380 000 750 000      
  Mannesmann 1992. május 764 000 1 200 000 2 060 000 2 930 000      
Belgium BelgaCom 1994. január 50 000 141 000 311 000 550 000 762 000 7,62 7,80
  Mobistar 1996. tavasz - - 100 000 212 000      
Hollandia PTT Telecom 1994. július 38 466 177 832 391 000 767 000 1 174 000 7,73 9,70
  Libertel 1995. tavasz - 140 000 255 000 407 000      
Luxemburg P+T Luxembourg 1993. július 8 500 21 000 45 000 54 000 54 000 13,84 13,80
Olaszország Omnitel 1995. vége - - 486 000 1 570 000 5 890 000 10,37 16,60
  Telecom Italia 1995. április - 170 000 920 000 4 320 000      
Dánia Sonofon 1992. július 97 000 122 000 482 000 557 000 1 117 000 21,60 26,60
  Tele Danmark 1992. július 120 000 184 000 515 000 560 000      
Nagy-Britannia Cellnet 1994. január 2 300 156 000 598 000 1 589 000 5 318 000 9,19 13,20
  Vodafone 1992. július 84 000 326 000 880 000 1 917 000      
  Orange 1800 1994. április 55 000 250 000 615 000 1 040 000      
  One-2-One 1800 1993. ősz 140 000 340 000 450 000 772 000      
Írország Eircell 1993. július 6 000 9 000 98 000 187 000 233 000 6,56 10,47
  Esat Digifone 1996. ősz - - 12 000 46 000      
Görögország Panafon 1993. július 62 000 125 000 226 700 454 000 810 000 7,86 7,86
  TeleSTET 1993. július 57 000 116 000 206 800 356 000      
  Cosmote 1800 1997. vége - - - -      
Spanyolország Telefónica Moviles 1995. július - 8 000 465 000 1 710 000 2 667 000 6,82 9,80
  AirTel 1995. október - - 325 000 957 000      
Portugália Telecel 1992. október 70 000 142 000 237 000 532 000 1 044 000 10,59 10,60
  TMN 1992. október 60 000 108 000 197 000 512 000      
Ausztria Mobilkom 1993. vége 5 200 69 000 218 000 480 000 551 000 6,99 10,40
  max. mobila 1996. ősz - - 15 000 71 000      
  Connect A. 1800 1997. aug. - - - -      
Finnország Radiolinja 1992. július 30 000 103 000 250 000 434 000 1 297 000 25,73 39,80
  Telecom Finland 1992. július 40 000 197 000 480 000 863 000      
  Finnet Group 1800 1997. vége - - - -      
  Teilvo Ltd. 1800 1997. ősz - - - -      
Svédország Comviq 1992. ősz 90 000 330 000 480 000 516 000 1 931 000 22,24 32
  Europolitan 1992. ősz 47 000 128 000 250 000 345 000      
  Tella Mobitel 1992. december 64 000 410 000 658 000 1 070 000      
* forrás: Mobile Communications Int. folyóirat éves összesítő adatai, valamint az 1997. szeptemberi adatok
** a mutató az összes mobil előfizető arányát mutatja (GSM, NMT, TACS)

 

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. június 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére