A telefónia – benne a mobiltávközlés – a világ fejlettebb országaiban már szabadversenyes. Az új helyzet még a legnagyobbaktól is újfajta válaszokat követel. Ennek egyik példaértékű története a német telefonbirodalom, a Deutsche Telekom esete. A Deutsche Telekom nem kezdett könnyű évet idén januárban, a cég vezetői mégis elégedettek az év első két hónapjának teljesítményével: új szolgáltatásokkal és árcsökkentésekkel kívánják felvenni a versenyt a belföldi piacon jelentkező riválisokkal.
A volt monopóliumnak defenzív és támadó stratégiára egyaránt szüksége van, hiszen egyelőre kliensek elvesztésével fizet magas áraiért, megbízhatatlan minőségű szolgáltatásaiért, és meginogni látszanak azok az üzletágak, ahol legjobb állásait építette ki. A német óriásnak már a magán-előfizetői piac januári liberalizációja előtt komoly hátránya származott az üzleti szolgáltatások deregulációjából. Tavaly év végére a legnagyobb német cégek többsége már a DT-nél olcsóbb és jobb minőségű szolgáltatásokat nyújtó cégeknél bonyolította le nemzetközi és távhívásforgalmát. Ez a trend még nem ért véget. A DT egyik legnagyobb vetélytársa az o.tel.o. például januárban bejelentette, hogy 850 millió márkás (470 millió dollár) szerződést sikerült tető alá hoznia a nagy német egyházakkal.
A DT márciusban versenyképesebb tarifákat ajánlott a vállalatoknak, ami – a csökkenő nyereségráta árán – lehetővé tette, hogy visszaszerezze az ügyfelek jelentős részét. A DT vezetői hangoztatják, hogy bizonyos területeken, például a nagy céghálózati rendszerek üzletágában, vállalatuk még mindig rendkívül jó pozíciót foglal el. Ezen persze nincs mit csodálkozni, hiszen a minőségi és biztonsági szempontok arra késztetik a nagyvállalatokat, hogy távhívásforgalmukat több távközlési cég között osszák meg, ha tehát nem is az egész torta, de egy-egy szelet továbbra is jut a DT-nek.
A helyzet súlyosságát jelzi, hogy bajok vannak a Global One-nál is, annál a nemzetközi stratégiai szövetségnél, amelyet a Deutche Telekom a France Telekommal és az amerikai Sprinttel kötött. Februárban bejelentették, hogy 1997-ben fő piacaikon 25 százalékkal csökkent egy nemzetközi hívás átlagos ára. A Global One, amely az aranytojást tojó tyúk szerepét töltötte volna be, egyre kevesebb reménnyel kecsegtet. Egy szintén februári bejelentés szerint a DT csak tavaly 750 millió márkát pumpált a szövetségbe, és egyelőre semmi jele annak, hogy ez az összeg rövid távon megtérülne. A szövetség elnök-vezérigazgatója, Viesturs Vucins a közelmúltban váratlanul megvált posztjától, és távozását sokan a Global One veszteségeiről szóló hírekkel kapcsolták össze. Vucinsnak szerintük azért kellett távoznia, mert működése alatt nem sikerült elérni a nyereségesség valójában irreálisan magas értékben meghatározott alsó határát.
Vucins 1996 óta állt a Global One élén, és ez idő alatt a csoport éves bevétele 800 millió dollárról 1,1 milliárd dollárra emelkedett, ezzel azonban még mindig nem valósította meg a kitűzött célt, ráadásul a szövetség 1997-re várhatóan legalább 280 millió dollár veszteséget lesz kénytelen elkönyvelni.
A Deutsche Telekom a maga részéről körülbelül 500 millió márkás veszteséget ír a nemzetközi szövetség számlájára. A Global One-ból és egyéb ügyletekből származó veszteségek következményeképpen januárban távozott a DT nemzetközi üzletágának éléről Erik Jan Nederkorn, és a Global One vezetői további vezéráldozatokra számítanak.
Az első harapás
Január elseje óta a Deutsche Telekom birodalmának más területein is megszólaltak a vészjelzők. A magán-előfizetői piacon 35 új riválisa támadt, amelyek a meglepően élénk kereslet hatására mindent elkövetnek, hogy újabb és újabb vonalakat, valamint kapcsolási központokat vásároljanak, illetve lízingeljenek. Közöttük található a DT legkomolyabb vetélytársa, a Mannesmann Arcor is, valamint a Mobilcom, amelynek percenkénti 0,19 márkás belföldi távhívási átalánydíja egyharmada a DT által csúcsidőben számított díjnak, és terveik szerint ezt az átalányt a kontinentális hívásokra is kiterjesztik. Bár a többi nagy rivális, például az o.tel.o. és a Viag Interkom még nem terítette ki minden kártyáját, ígéreteik szerint 15-20 százalékkal kívánnak alámenni a DT által megszabott belföldi távhívási tarifáknak. Igaz, a konkurensek piaci részesedése egyelőre nem komoly, a villámgyorsan megkaparintott két százalék mégis a piranha első harapásának látszik.
A DT szerint a felügyeleti szervek igazságtalanul alacsonyan állapították meg a versenytársaknak felszámítható vonalhasználati díjakat. A cégnél úgy vélik, a díjszabásnak figyelembe kell vennie azt is, hogy a Deutsche Telekom nemrégiben fejezte be a keleti országrész elavult telekommunikációs hálózatának 50 milliárd márkát felemésztő felújítását. A bonni Posta- és Távközlési Minisztérium felügyeleti jogát év végétől újonnan felállított hatóság fogja átvenni, amelynek nem kevés munkát ad majd a tisztázatlan technikai részletek kidolgozása.
A DT számára saját történelmében rejtőzik az igazi visszahúzó erő. Több mint 190 ezer dolgozót foglalkoztatnak, míg a hasonló távközlési vállalatok világszerte beérik ennek a létszámnak a harmadával. A tavalyi privatizáció alapfeltétele volt az elbocsátások korlátozása, de ez csak a továbbra is alacsony hatékonyság vállalása révén valósulhatott meg.
Ron Sommer, a DT vezérigazgatója már tavaly megígérte a vállalati kultúra átformálását, azt, hogy az eddig bürokratikus és technokrata beállítottságú intézményt igazi fogyasztóorientált és barátságos céggé alakítják. Ez az ígéret mára némileg megfakult – egyelőre kimerülni látszik a kedélyesebben megfogalmazott telefonszámlákban. A fazonigazításon túl két másik taktikát dolgoztak ki a DT-nél. Az egyik, hogy puszta méreteikkel összeroppantsák riválisaikat. A Deutsche Telekom fájdalmasan magas, 98 márkás kezelési költséget állapított meg azoknak a fogyasztóknak, akik másik szolgáltatóhoz akarnak átpártolni. Amikor a felügyeleti szervek közbeszóltak, az összeget 48 márkára csökkentették, amely még így is kétszerese az ilyenkor szokásos díjaknak. A DT azzal is megpróbálkozott, hogy a minőségre roppant érzékeny német előfizetőkben fenntartásokat ébresszen az újdonsült cégek szolgáltatásainak technikai színvonalát illetően. Mindezek a fogások ideig-óráig eredményesnek bizonyulhatnak, de a takarékos német fogyasztók nem fognak mindörökké ellenállni a riválisok csábítóan olcsó ajánlatainak.
Turistaárak
A Deutsche Telekom másik taktikája, hogy igazi újdonságokkal, például a mobil- és vezetékes szolgáltatások személyes kommunikációs rendszerré kombinálásával, illetve multimédia-, elektronikus vásárlás és egyéb divatos szolgáltatásokkal törjön be a piacra. A DT Internet-szolgáltatóként már most impozáns forgalmat bonyolít le. Februárban partneri megállapodást írt alá az IBM-mel, e szerint közösen on-line kereskedelmi hálózatot fejlesztenek ki a középméretű német cégek számára. Márciusban pedig bejelentették vadonatúj távközlési szolgáltatásukat. A turistaárakat ígérő csomagot a távhívások internetes közvetítése révén elérhető árcsökkenésre alapozzák. A tervek szerint a DT lesz az első nemzetközi telekommunikációs csoport, amely kihasználja az internetes telefóniában rejlő lehetőségeket. Az új szolgáltatást azzal az izraeli VocalTec nevű Internet-specialista céggel együttműködve fejlesztették ki, amelyben a DT-nek 21 százalékos részesedése van.
Mivel az olcsóbb Internet-telefónia szolgáltatások minősége is gyengébb, a cég vezetői szerint nem veszélyezteti a hagyományos távközlési módok piacát, hiszen elsősorban olyan célcsoportokat, például a diákokat tartanak szem előtt, akik az ár kedvéért készek minőségi eredményeket tenni.
Mindezek a lépések megteremthetik cégen belül a nyereségesség békés szigeteit, de nem szolgálnak megoldással az alapüzletágban jelentkező problémákra. Egy olyan időszakban, amikor a telefóniában minden az olcsó árakon és a rugalmasságon múlik, nem könnyű szakszervezeti tagokkal, felhalmozott adósságtömeggel – és világmegváltó ötletek nélkül – boldogulni.
| Európai mobilszolgáltatók összehasonlítása | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ország | Mobilszolgáltatók és az előfizetők számának alakulása éves szinten* | ||||||||
| Mobilszolgáltatók | Megalakulásuk | Előfizetők száma | GSM összesen |
GSM- ellátottsági mutató % |
Össz. mobil** % |
||||
| 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | ||||||
| Franciaország | France Telecom | 1993. február | 256 000 | 687 000 | 1 032 000 | 2 188 000 | 3 869 000 | 6,74 | 7 |
| SFR | 1995. vége | - | 1 000 | 583 500 | 1 419 000 | ||||
| Boygues 1800 | 1996. tavasz | - | - | 31 500 | 255 000 | ||||
| France Tel. 1800 | 1997. ősz | - | - | - | 7000 | ||||
| Németország | DeTe Mobil | 1992. június | 780 000 | 1 190 000 | 1 923 000 | 2 880 000 | 6 560 000 | 8,14 | 8,75 |
| E-Plus 1800 | 1994. május | 5000 | 120 000 | 380 000 | 750 000 | ||||
| Mannesmann | 1992. május | 764 000 | 1 200 000 | 2 060 000 | 2 930 000 | ||||
| Belgium | BelgaCom | 1994. január | 50 000 | 141 000 | 311 000 | 550 000 | 762 000 | 7,62 | 7,80 |
| Mobistar | 1996. tavasz | - | - | 100 000 | 212 000 | ||||
| Hollandia | PTT Telecom | 1994. július | 38 466 | 177 832 | 391 000 | 767 000 | 1 174 000 | 7,73 | 9,70 |
| Libertel | 1995. tavasz | - | 140 000 | 255 000 | 407 000 | ||||
| Luxemburg | P+T Luxembourg | 1993. július | 8 500 | 21 000 | 45 000 | 54 000 | 54 000 | 13,84 | 13,80 |
| Olaszország | Omnitel | 1995. vége | - | - | 486 000 | 1 570 000 | 5 890 000 | 10,37 | 16,60 |
| Telecom Italia | 1995. április | - | 170 000 | 920 000 | 4 320 000 | ||||
| Dánia | Sonofon | 1992. július | 97 000 | 122 000 | 482 000 | 557 000 | 1 117 000 | 21,60 | 26,60 |
| Tele Danmark | 1992. július | 120 000 | 184 000 | 515 000 | 560 000 | ||||
| Nagy-Britannia | Cellnet | 1994. január | 2 300 | 156 000 | 598 000 | 1 589 000 | 5 318 000 | 9,19 | 13,20 |
| Vodafone | 1992. július | 84 000 | 326 000 | 880 000 | 1 917 000 | ||||
| Orange 1800 | 1994. április | 55 000 | 250 000 | 615 000 | 1 040 000 | ||||
| One-2-One 1800 | 1993. ősz | 140 000 | 340 000 | 450 000 | 772 000 | ||||
| Írország | Eircell | 1993. július | 6 000 | 9 000 | 98 000 | 187 000 | 233 000 | 6,56 | 10,47 |
| Esat Digifone | 1996. ősz | - | - | 12 000 | 46 000 | ||||
| Görögország | Panafon | 1993. július | 62 000 | 125 000 | 226 700 | 454 000 | 810 000 | 7,86 | 7,86 |
| TeleSTET | 1993. július | 57 000 | 116 000 | 206 800 | 356 000 | ||||
| Cosmote 1800 | 1997. vége | - | - | - | - | ||||
| Spanyolország | Telefónica Moviles | 1995. július | - | 8 000 | 465 000 | 1 710 000 | 2 667 000 | 6,82 | 9,80 |
| AirTel | 1995. október | - | - | 325 000 | 957 000 | ||||
| Portugália | Telecel | 1992. október | 70 000 | 142 000 | 237 000 | 532 000 | 1 044 000 | 10,59 | 10,60 |
| TMN | 1992. október | 60 000 | 108 000 | 197 000 | 512 000 | ||||
| Ausztria | Mobilkom | 1993. vége | 5 200 | 69 000 | 218 000 | 480 000 | 551 000 | 6,99 | 10,40 |
| max. mobila | 1996. ősz | - | - | 15 000 | 71 000 | ||||
| Connect A. 1800 | 1997. aug. | - | - | - | - | ||||
| Finnország | Radiolinja | 1992. július | 30 000 | 103 000 | 250 000 | 434 000 | 1 297 000 | 25,73 | 39,80 |
| Telecom Finland | 1992. július | 40 000 | 197 000 | 480 000 | 863 000 | ||||
| Finnet Group 1800 | 1997. vége | - | - | - | - | ||||
| Teilvo Ltd. 1800 | 1997. ősz | - | - | - | - | ||||
| Svédország | Comviq | 1992. ősz | 90 000 | 330 000 | 480 000 | 516 000 | 1 931 000 | 22,24 | 32 |
| Europolitan | 1992. ősz | 47 000 | 128 000 | 250 000 | 345 000 | ||||
| Tella Mobitel | 1992. december | 64 000 | 410 000 | 658 000 | 1 070 000 | ||||
| * forrás: Mobile Communications Int. folyóirat éves összesítő adatai, valamint az 1997. szeptemberi adatok ** a mutató az összes mobil előfizető arányát mutatja (GSM, NMT, TACS) |
|||||||||