Karmesterre minden hangversenyzenekarnak szüksége van, álljon bár a legkitűnőbb muzsikusokból. A nagy bevásárlóközpontok is hasonló helyezetben vannak. A mallt sok ezer négyzetméterén működő üzletek, vendéglők, szolgáltató- és szórakoztatólétesítmények harmonikus együttműködését, egységes egészként való megjelenítését háttérből dirigáló, önálló kft.-be tömörült menedzsment teremti meg.
Bő egy éve, 1996 karácsonyára nyílt meg Budapesten az ország első, nyugati léptékkel is legalább közepes méretű bevásárlóközpontja, a Duna Plaza, majd egy hónappal később a Pólus Center. Fél év sem telt el, s a város déli részén követte őket az Europark. Nagy alapterülete alapján a közvélemény, esetenként a szakirodalom is idesorolja a hipermarketeket, például a Corát is. A különbségek pedig számottevőek. A hipermarket esetében azonos a beruházó és a megépült üzlettér hasznosítója, míg a bevásárlóközpontnál vagy – amerikai kifejezéssel élve – a mallnál a beruházó-építtető nem kereskedik, hanem el- és/vagy kiadja az üzleteket. Előfordulhat persze, mint az Europark esetében, hogy a beruházó, a Spar Magyarország Kft. – az Interspar hipermarket és a Hervis sportszer- és sportruházati áruház üzemeltetésével – maga is folytat meghatározó kereskedelmi tevékenységet az általa építtetett házban, ám az üzletek többségét bérbe adja. További eltérés, hogy a bevásárlóközpontban sok különálló és önálló üzlet működik, a hipermarketben pedig egy üzemeltető kínál élelmiszert és mindenféle egyéb cikket egy üzlettéren belül. Ráadásul a hipermarketben csak áru van, esetleg valamelyes lakossági szolgáltatás, de nincs mozi, uszoda, korcsolyapálya, miegymás.
Nevével ellentétben, a bevásárlóközpont több, mint bevásárlási lehetőséget nyújtó intézmény. A látogató lehet, hogy nem is vásárolni, hanem a házban működő bankba, moziba, fodrászhoz igyekszik, vagy vacsorázni, esetleg a játékautomaták gombjait nyomkodni tér be a házba. Eközben könnyen áldozatul eshet a sokféle, egymással azonos profilban is versengő tucatnyi üzlet, rendszerint akciókkal is nyomatékosított csábításának, s mellesleg bevásárol. Az Ipari, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Minisztérium (IKIM) megbízásából a GfK Hungária Piackutató Intézet (GFKI) lakossági megkérdezésen alapuló felmérést készített. E szerint a bevásárlóközpontok előnyei között 49,2 százalékos aránnyal, magasan az első helyre sorolták a megkérdezettek, hogy a vevő-érdeklődő mindent egy helyen megkaphat. Második helyen, 17 százalékkal a széles választékot, harmadsorban pedig az akciókat díjazták.
A dolgok rendje
Az egyes tevékenységek, kereskedelmi területek és üzlettípusok bevásárlóközponton belüli arányainak kialakítására kiérlelt nemzetközi tapasztalatok vannak. A nagyságrendek persze eltérőek. A Pólus Centernél például a kanadai méretek tizedével számoltak, de a Pólus ez ideig így is a legnagyobb magyar bevásárlóközpont. Bruttó alapterülete 56 ezer, nettó kereskedelmi területe 42 ezer négyzetméter. A Gránit Pólus Rt. 9,5 milliárd forintos beruházásában 11 hónap alatt épült meg, 260 egység működik benne, s a befektető 100 százalékos tulajdonában levő Pólus Menedzsment Kft. üzemelteti.
A Duna Plaza bruttó 42 ezer (nettó 31 ezer) négyzetméteres kereskedelmi területe, valamint 12 ezer négyzetméteres iroda- és parkolóháza a Control Center Ltd., valamint a Transelektro Rt. 83 millió márka (8,6 milliárd forint) értékű befektetésével épült meg, s 140 üzlettel kezdett működni. A rendelkezésre álló szabad területek kihasználásával az üzletek száma időközben 160-ra emelkedett. Megváltoztak a tulajdonosi viszonyok is, üzlettársai részét megvásárolván az izraeli főtulajdonos, az Ofer Brothers jutott 100 százalékig birtokon belülre. A bevásárlóközpont üzemeltetését a Duna Plaza Kft. végzi, mely az Ofer Brothers 100 százalékos tulajdona.
A Pólus 260 egységéből 33 a vendéglátóhelyek száma, 14 szolgáltató vállalkozás működik, a többi áruház és bolt. A Duna Plazában az üzletek 70 százaléka kereskedelmi egység. A fennmaradó 30 százalékon pedig egyenlő arányban osztozik a szolgáltatás és a szórakoztatás. A nemzetközi gyakorlat szerint az ilyen nagyságú mallokban öt-hét úgynevezett horgonypartner van, amely kínálatával, áraival, marketingtevékenységével meghatározza az egész ház mozgásirányát, látogatottsági pozícióit. A Plazában ilyen a Super Közért, amelynek helyére, miután a Super Sol beszüntette magyarországi tevékenységét, a Csemege- Julius Meinl jött be. Fontos horgony a mozi, a Fotex bolt és a Mol üzemanyagtöltő állomás is. A Pólus horgonyai a Tesco hipermarket, az Office Depot, a Michelfeit, a mozi és a La Standa. Tudatos választás alapján ezek köré épülnek a száz-párszáz négyzetméteres közepes és a 20-30 négyzetméteres kis üzletek. Az arány fordított: a kicsik számossága a nagyobb, 60-65 százalékos, viszont a nagyobb üzletek foglalják el a teljes alapterület 58-62 százalékát.
Az üzemeltető kft. kompetenciájába tartozik annak eldöntése, hogy hol, miből, mennyi legyen. Általánosságban az a koncepció – mondja Simon Roth, a Duna Plaza Kft. ügyvezető igazgatója -, hogy aki szórakozni jön, lássa a kínálatot is. A food court (élelmiszerek köre) nem keveredik a divatáruüzletekkel. Ezeknél viszont arra kell ügyelni, hogy a kínálatban a jól ismert, főbb márkák mind megjelenjenek, de azonos típusú üzletből, például farmerszakboltból nem érdemes sokat nyitni, mert az már nem ad többletet a vásárlóközönségnek. Ugyanakkor azonban, mint arra Posch Péter, a Pólus Menedzsment Kft. ügyvezető igazgatója rámutatott, a nemzetközi sztenderdek alapján felállított szabályokat nem kezelik mereven. A Pólusban a kiskereskedelmi üzletek alapterületének például a 38 százaléka lehetne ruházati üzlet. A piacon azonban komoly, fizetőképes kereslet mutatkozik a ház iránt ruházat, sportszer és sportruházati profilban, amit az üzemeltető természetesen nem kíván elriasztani.
Működési szabályok
A számos hasonlatosság mellett nemcsak megjelenésben, hanem működésben is jelentős különbségek vannak a házak között. A Duna Plaza kezdettől és következetesen a fizetőképes középosztálybeli fiatal és középkorú korosztály képviselőit célozta meg kínálatával. Az ELTE Szociológiai Intézete Csanádi Gábor és László Miklós irányította megfigyeléses vizsgálatának eredménye szerint ezt a célt el is érte. A szociológusok az 1 millió forint alatti értékű keleti, nyugati, illetve az 1-2,5 millió forint forgalmi értékű új, kiskategóriás vagy használt felső- és középkategóriás autókat sorolták az első két alacsony kategóriába, míg a harmadik kategóriában a 2,5-5 millió forintos, a negyedikben pedig az 5 millió forint feletti forgalmi értékű gépkocsikat jegyezték. A diákok figyelték a parkolók forgalmát, és striguláztak. Ennek alapján állapították meg, hogy a Duna Plazában leginkább a jobb gazdasági státust reprezentáló autók forgalma jellemző. Az egész nap folyamán magas, 22 százalékos a 3-as, 4-es kategóriába sorolt autók aránya.
Filozófiája s a tulajdonosi igény szerint a ház mindenkor központi szerepet kíván betölteni az elit divatban, s nagy súlyt helyez a szórakoztatásra, arra, hogy módot adjon a szabad idő kellemes eltöltésére. Ennek érdekében a Duna Plaza Kft.-nek a következő követelménynek kell megfelelnie:
- A tulajdonos befektetését s annak hasznát szeretné hét-nyolc éves megtérülési idővel viszontlátni, amire a négyzetméterenként havi 40-100 márkás bérleti díjak nyújtják a fedezetet. Az ügyvezető igazgató szerint a legfontosabb követelmény az üzemeltető kft. működésével szemben, hogy a látogatók elégedettek legyenek, mert ez esetben a bérlőknek sincs panaszuk. A kft.-nek átlagosan 7 márka/négyzetméter/hó, a közös kiadásra szolgáló befizetésből és a 2-3 márkás közüzemi díjátalányból kell megoldania csaknem húsz munkatársa és számos alvállalkozó segítségével a ház üzemeltetését. Ebben már benne van a létesítmény általános reklámja is (az egyes üzleteket maguk a bérlők reklámozzák). A programokat, a biztonságot, a tisztaságot, a közös területek közüzemi szolgáltatásait, a fűtés-hűtés, légkondicionálás rendszerét e bevételekből fedezik. A közös költséget a bérlők forintban fizetik. A márkaalapú díjmeghatározás arra szolgál, hogy kiküszöbölje a gyakori árkorrekciót, amire egyébként a forint inflációja miatt lenne szükség. A bérleti díjak így csak a lényegesen alacsonyabb márkainflációt követik. (Ez persze a bérlőkön nem sokat segít, hiszen bevételeikhez forintban jutnak, s a csúszóleértékelés miatt a bérlet rendre drágul.)
A Duna Plazának egy tulajdonosa van. Üzlethelyiséget itt csak bérelni lehet, a bérlemények lánckereskedelmét szigorúan tiltja az alapszabály, s a szerződések pontosan rögzítik a felek jogait és kötelezettségeit. A viszonylag egyszerű szervezet a kommunikáció közvetlen írásbeli és szóbeli módját teszi lehetővé az ügyvezetés és a bérlők között. A Plazában nincs közgyűlés, lakógyűlés, viszont az ügyvezetés "open door" (nyitott ajtó) elv szerint dolgozik, s a kft. munkatársai is rendszeresen járják a házat. A rendszer eddig bevált.
Ok az elégedettségre
Egy bevásárlóközpont sikerességét nehéz mérni. Az egyes üzletek forgalmáról a kft.-nek nincsenek adatai, mondja Simon Roth, így csak a bérlők közlései alapján állítja, hogy általában igen elégedettek. Az elmúlt évben az eredetileg tervezett forgalom kétszeresét realizálták. Objektív mérőszámnak tekinthető a látogatottság, ami a Plazában átlagosan 30 ezer fő/nap. Becsléseik szerint ezen belül 15-20 százalékos a környező országokból érkező bevásárló turisták aránya. A Super M esetét leszámítva, eddig összesen két bérlőcsere volt a házban, a bentlevők közül mindenki hosszabbítani akar. A szerződések általában 1-3 évre szólnak, de az olyan nagy horgonypartnereknél, mint a Mol vagy a mozi, amelyeknek komoly beruházást kellett végrehajtani, 10-20 év is lehet a szerződéses időtartam.
A Duna Plaza szinte az első perctől kinőtte önmagát. Az 1500 gépkocsiállásos parkolót 120 további hellyel bővítették, 20 új üzletet is létesítettek, mégis folyamatosan gyarapszik azoknak a potenciális bérlőknek a száma, akik (amelyek) szeretnének bekerülni a házba. Jelenleg 230-an vannak a várólistán. A túlkeresletet alig csökkenti valamelyest, hogy a házat további négymillió márkás tulajdonosi befektetéssel bővítik. A parkoló és az üzletház közötti áthidaló rész beépítésével, ha minden talpalatnyi helyből üzlet lenne, azok hasznosítása évi 700 ezer márka többletbevételt hozhatna a tulajdonosoknak, mégis csak 1200 négyzetméternyi területen nyílnak 70-100 négyzetméteres, közepes alapterületű üzletek. A másik 1200 négyzetméternyi területen két új, 300 férőhelyes mozi létesül. Ezek naponta várhatóan további 3000 látogatót vonzanak a házba. A tetőtérben jól felszerelt, sokféle szolgáltatást nyújtó, elegáns fitness-center épül. Simon Roth szerint mindez a tulajdonosok hosszú távú elkötelezettségét és azt a reményét jelzi, hogy a város legjobb bevásárlóközpontja a Duna Plaza legyen a budapesti bevásárlóközpont-építési boom közepette is.
Hasonló ambíciói persze másoknak is vannak, a Pólus Center sem kíván megelégedni csak a legnagyobb jelzővel. A szervezeti működési rendet tekintve a dolgok itt kissé áttételesebbek és bonyolultabbak, mert a Pólusban 5-7 ezer dollár/négyzetméter áron vásárolni is lehetett üzlethelyiséget. A Gránit Pólus meghatározó, 63 százalékos tulajdoni hányada mellett 114 pénzügyi és szakmai befektető van jelen tulajdonosként a házban – jelentős részük ugyancsak bérbe adja az üzletét. A bérlet a Pólusban négyzetméterenként átlagosan évi 750 dollárba kerül, de a magánszemélyek közötti ügyletek árfolyamáról természetesen nincs pontos információ. Demján Sándornak, a Gránit Pólus Rt. elnökének közlése szerint az eredeti eladási árhoz képest 2,5-3-szorosára emelkedtek a másodlagos értékesítési árak, ami jó piaci pozíciókra utal. A látogatók száma hétvégén eléri a 100 ezret, hét közben pedig naponta 30-48 ezren keresik fel a Pólus Centert.
Hely a művészeknek
A körülbelül 30 közvetlen munkatárssal és 12 alvállalkozóval a ház üzemeltetését végző Pólus Menedzsment Kft. évi 800 millió forintos költségvetést kezel, amelynek 90 százaléka a négyzetméter-arányos közös költség fedezeteként a bérlőktől folyik be, 10 százalék pedig egyéb területhasznosítási bevételekből származik. Az összeg egynegyedét viszik el az energiaköltségek, mintegy 15 százalék megy a marketingre, 12-13 százalékot őrzésre-védelemre fordítanak.
A Pólus jogilag társasházi konstrukció szerint működik. Tulajdoni hányaduknak megfelelő szavazati súllyal a tulajdonosok az évente egyszer megtartott közgyűlésen döntenek az előző és a következő évi költségvetésről, az üzemeltetők díjazásáról s minden egyéb, a tulajdonnal kapcsolatos lényeges kérdésről. Így határoztak tavaly 16 éves felújítási program s ezzel összhangban felújítási keret létrehozásáról. Mivel a házban többnyire nem a tulajdonosok, hanem az üzleteket bérlő kereskedők dolgoznak, s így a napi problémákkal – amelyeket a Menedzsment Kft. kezel – is ők találkoznak, delegálás útján megalakították a Kereskedők Tanácsát. A testületnek 24 tagja van. Döntési jogköre ennek a szervezetnek nincs, de – mivel "nem szeretünk erőből politizálni", szögezi le Posch Péter, a kft. ügyvezető igazgatója – általában sikerül egyetértésre jutni.
A ház kihasználtsága 98 százalék fölött van. Jelenleg 121 négyzetméter (három helyiség) nincs kiadva a galérián. Ebből azonban egy 100 négyzetméteres termet – kizárólag az üzemeltetési díj megfizetése ellenében – az újpalotai művészek rendelkezésére bocsátottak, ahol bemutathatják műveiket, fogadhatják üzletfeleiket. Mint az ügyvezető igazgató elmondta, ezt a területet ilyen és hasonló célokra kívánják fenntartani. Tárgyalnak például egy Leonardo da Vinci életét bemutató interaktív kiállítás és más hasonló rendezvények szervezéséről. A kultúra és a kulturált szórakoztatás olykor eltévelyedésekkel is színezett útkeresés után fontos szerepet kap a ház arculatának formálásában. Ennek a filozófiának megfelelően működik a házban sikeresen az ökumenikus misszió, amely a fiataloknak hitéleti rendezvényeket, oktatást szervez. A Pólus Center főként a 24-50 év közötti, családos közönséget kívánja megszólítani. A szociológus hallgatók által végzett, már említett megfigyeléses vizsgálat megállapításai szerint a Pólus látogatóinak 45-55 százaléka az alsó, 30-35 százaléka a felső középosztályból kerül ki. A vásárlások zöme délután, családi eseményként zajlik le.
A Pólus Center tömegközlekedéssel, illetve saját szerződés alapján magánvállalkozó által működtetett irányjárattal is megközelíthető, de elsősorban mégis autós bevásárlóhely, ezért a gépkocsik biztonsága kardinális kérdés. A 2200 férőhelyes parkolóban tavaly a legrosszabb időszakban hetente 5-9 autóst ért kár. A Menedzsment Kft.-nek több nekirugaszkodás után sikerült elérni, hogy havi 1 káreseménynél nincs több, még a karácsonyi csúcs idején sem. Meglehetősen sokba kerül, de a tapasztalatok azt bizonyították, hogy csak a kutyás őrök aktív jelenlétével tartható fenn ez a helyzet.
A GFKI által végzett felmérésben a lakossági megkérdezések eredményeinek összegzése azt mutatja, hogy a bevásárlóközpontok közül a Pólus ismertsége a legnagyobb. Így a házat bemutató általános marketing jelentősége csökken. Idei újdonság, hogy ebben az évben ingyenes szolgáltatásként ajánlja fel segítségét a kft. azoknak a pólusbeli vállalkozásoknak, amelyek felismerik ugyan a marketing jelentőségét, elképzeléseik is vannak, ám anyagiak híján nem tudják azokat megvalósítani. Együttműködést ajánlanak azoknak is, akik eddig egyáltalán nem éltek a marketing eszközével.
A szokás hatalma
A GFKI felmérésében szerepelt olyan kérdés is, hogy miként s mennyiben változtak meg a vásárlási szokások. A válaszokból kitűnik, hogy a megkérdezettek 45,1 százaléka ritkábban, többet vásárol, 28,6 százaléka pedig egy helyen vesz meg mindent. Harmadik helyen 6 százalék az akciók keresését jelölte meg változásként, s ugyancsak 6 százalék nyilatkozott úgy, hogy kisebb boltokba már csak élelmiszerért megy. Az akciós füzetek információival orientált célbeszerzések szokásának terjedéséhez igazodva Posch Péter új marketingmódszerhez kíván folyamodni. Megpróbál a vásárlók szempontjából fókuszban levő 12-20 pólusbeli cég bevonásával – szerződéses rendszer keretében – olyan akciós és marketingpolitikát kidolgozni, amely egységes megjelenést tesz lehetővé, elég attraktív ahhoz, hogy 60-80-100 ezer embert vonzzon a házba, s állékonysága megfelelő, vagyis legalább 12 hónapos. Így a Pólus az olyan monolit versenytársakkal, mint például a Cora vagy a legjelentősebb horgonyainál kereskedőként is érdekelt Europark, ezen a téren is fel tudja venni a versenyt.
A mallok egymással is éles konkurenciaharcban állnak, pedig a nagy telepítési menet még nem is kezdődött meg igazán. A Rabobank Hungária Rt. "Működő és épülő bevásárlóközpontok Budapesten és környékén" címszó alatt 17 létesítményt sorol fel, s ebből öt már építés alatt áll. Ugyanebben a körzetben a V+TI KHT tervezett bevásárlóközpontként 21 létesítményről, benne egy önmagában is hatalmas, 200 ezer négyzetméteres projektről tud. Az új központok e nélkül is 430 ezer négyzetméter területet foglalnak el. Tizenegy létesítmény engedélyezése van olyan szakaszban, hogy megépítésük valószínű. Budapesten 186 ezer, az agglomerációban 70 ezer négyzetméter össz-alapterületű mallok hálózata van születőben. Ezzel a jelenlegi bevásárlóközpontok összes alapterülete megkétszereződik. Az építési láz egyébiránt nem korlátozódik a fővárosra és környékére.
A mallok sorsa
A kérdés önként adódik: vajon csődbe mehet-e egy bevásárlóközpont? A szakemberek szerint ez kevéssé valószínű, de ha mégis bekövetkezik ilyesmi, a mall épülete más célra is hasznosítható, a benne működő kereskedelmi vállalkozások pedig feltehetően már előbb kitelepülnek. A bevásárlóközpontok szaporodásával a bérleti díjak, négyzetméterárak az eddigi meredek emelkedés után vélhetően csökkenni fognak, differenciálódnak.
A bevásárlóközpont-építési láz sok vitát kavar. A szociológusokat a bevásárlóközpontban megtestesülő fogyasztáskultusz társadalom- és személyiségromboló hatása aggasztja. Az urbanisták helyenként közlekedési káosztól tartanak, féltik a város működőképességét, zöldterületeit és általában a rendezett városképet és -szerkezetet. A V+TI-ban a fővárosi önkormányzat megrendelésére Dékány Tibor vezetésével még tavaly elkészült egy munka, amelynek konklúziója az volt, hogy a Budapesti Városépítési Szabályzat (BVSZ) módosításával az engedélyezés jogkörét a helyi (kerületi) építésügyi hatóság hatásköréből felsőbb (fővárosi) építési hatósághoz célszerű helyezni, s az építési engedély kiadását komplex környezetvédelmi és forgalmi hatásvizsgálatot is tartalmazó tanulmány elkészítéséhez kellene kötni. A javaslatot végül nem fogadták el a városatyák. Úgy döntöttek, hogy az általános rendezési terv (ÁRT) fogja szabályozni a bevásárlóközpontok és óriás-hipermarketek létesítésének feltételeit. A dolog szépséghibája, hogy a BVSZ-módosítás azonnal hatályba léphetett volna, viszont mire az ÁRT-t elfogadják, már csak annak nem lesz engedélye, aki soha nem akart shopping-centert építeni. Annál is inkább igaz ez, mivel az örökös forráshiánnyal küszködő önkormányzatok szinte egymással versengve kínálják fel szabad területeiket a befektetőknek. A bevásárlóközpont építése nemcsak bevételt, hanem jelentős infrastruktúrafejlesztést és munkahelyeket is hoz számukra, amit rendszerint helyiadó-kedvezménnyel is támogatnak.
Másfelől azonban mind élesebb a hagyományos kiskereskedelemben dolgozó félmilliónyi kis- és közepes vállalkozó tiltakozása. Az évek óta csökkenő forgalomból a mallok elszívó hatása következtében főként nekik jut egyre kevesebb vásárlóerő, így csődhullámtól, tömeges egzisztenciális gondoktól tartanak. A kiskereskedőket tömörítő kamarai érdekképviselet egyes nyugati országok gyakorlatára hivatkozva az adminisztratív korlátozást is lehetőnek tartja. Az IKIM azonban ezt elveti, csak EU-konform megoldásokat tekint elfogadhatónak.
Megbízható statisztikai adatokkal a mallbeli elhelyezkedés forgalomnövelő hatását alátámasztani nem lehet, mivel a hivatalos kiskereskedelmi statisztika jelenlegi rendszerében nem tudja pontosan követni a bevásárlóközpontokkal kapcsolatos fejleményeket. Belyó Pálnak, a Központi Statisztikai Hivatal Gazdaságelemzési és Informatikai Intézete igazgatójának közlése szerint azonban a közeljövőben valószínűleg lesz a KSH-nak speciális üzlethálózati kiegészítő felvétele, amellyel pontosan lehet majd mérni a bevásárlóközpontokban koncentrálódó kereskedelmet. Az igazgató szerint valószínűleg helytálló az a becslés, hogy a bevásárlóközpontokban, hipermarketekben és nagy alapterületű üzletekben zajló kereskedelem jelenleg eléri az összes kiskereskedelmi forgalom 40 százalékát. A tervezett létesítmények megépülése körülbelül 20-30 százalékos bővülést eredményezne. A szakemberek közül sokan úgy vélik, Nyugat-Európa jelene a mi jövőnk. Márpedig ott általában 70-80 százalékos a globalizáció aránya.