A siker kulcsa - a piacismeret

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. május 1.) vegye figyelembe!

A fogyasztói magatartás kutatása

Megjelent a Cégvezetés (archív) 3. számában (1998. május 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

A piaci információk nem önmagukban fontosak. A fontos az, hogy a cégvezetés ezeket értékelje, feldolgozza, azokból következtetéseket vonjon le, és ezek alapján intézkedéseket foganatosítson! - hangsúlyozzák a szakértők és a tankönyvek az információk és az információk hasznosítása közötti lényegi különbségről szólva. Vajon a gyakorlatban mindig figyelembe veszik ezt? Írásunk erre a kérdésre ad választ.

 

A piac megismerése és a vevőkkel való kommunikáció nélkül semmiféle üzleti vállalkozás nem lehet sikeres. A vállalati stratégia csak a fogyasztói piac viselkedésére, a vevők magatartására épülhet. A marketing felfogása szerint a marketingvezető legfontosabb feladata a célpiac vásárlói magatartásának a megfejtése.

A vállalkozások azért alakítanak ki kapcsolatot a szállítókkal és a kereskedőkkel, hogy a megfelelő termékeket és szolgáltatásokat a célpiacaikra eredményesen juttassák el. A cégnek azonban többfajta piaca lehet, így üzletpolitikájában megkülönböztethet

  • fogyasztói,
  • ipari (szervezeti),
  • viszonteladói,
  • kormányzati és nem profitorientált, illetve
  • nemzetközi

piacokat. A felsorolásban szereplő piacoknak egymástól eltérő tulajdonságai vannak. Megismerésük és feltérképezésük után - mindegyikre különböző marketingprogramokat és stratégiákat kell kidolgozni, más szóval az egyes piacoknak megvannak a specifikumai, amelyeket az üzleti siker érdekében gondosan tanulmányozni kell.

A vizsgálat tárgya

A fogyasztói piacon az egyének és a háztartások a termékeket és a szolgáltatásokat saját felhasználásukra, szükségleteik kielégítésére vásárolják meg. A termelők és a kereskedők szempontjából ez a végső piac. A fogyasztói piac természetének megismerése a marketing egyik legnehezebb területe. Igen nagy különbségek vannak a vásárlók jövedelmei, iskolázottságuk, ízlésük és szokásaik között, eltérő lehet a mobilitásuk és a demográfiai helyzetük. A cégek stratégiai döntéseiben a fogyasztói csoportokat meg kell különböztetni, hiszen a termékeket és szolgáltatásokat e csoportok igényei szerint célszerű megformálni. Ha valamely jól jellemezhető és elkülöníthető vevőréteg a nyereségtermelés szempontjából elég nagy és kedvező feltételeket kínál, akkor a piacon az egymással versengő cégek szakmai ismeretük és felkészültségüktől függően különböző marketingprogramokkal kísérelik meg e fogyasztókat megnyerni, igényeikhez alkalmazkodni, illetve érdeklődésüket a cég produktumai iránt felkelteni. A versenyben az lesz a győztes, aki leginkább ráérzett a fogyasztói csoport tulajdonságaira, tagjainak személyiségjegyeire.

A fogyasztói piac vizsgálata során választ kell kapni a következő fontos alapkérdésekre:

  • Kik és milyen tulajdonságokkal rendelkezők alkotják a piacot?
  • Mit vásárolnak a vevők és hogyan értékelik az árukat?
  • Miért és milyen igények kielégítése érdekében vásárolnak az emberek?
  • Kik vesznek részt a vásárlásban?
  • Hogyan, mikor és hol vásárolnak a fogyasztók?
  • Hogyan vélekedik a vevő vállalatunkról?

A sikeres üzlet képlete látszólag nagyon egyszerű: a cég termékeit és szolgáltatásait a piacon keresztül bemutatja és felkínálja. Ez a vásárlók előtt mint külső inger jelenik meg. A vásárlókat érő külső hatások egy része a cég erőfeszítéseitől függ és azzal vannak kapcsolatban, hogy milyen mértékben koncentrál a menedzser a fogyasztó kiszolgálására. A marketing kiváltotta befolyás - nagyon leegyszerűsítve - a ma már klasszikusnak számító McCarthy-féle marketing-eszközrendszer szerint: a termék tulajdonságaitól, árától, az értékesítés és a kommunikáció (vagy promóció) rendszerétől függ. A környezeti hatások további része a külső - a marketing szempontjából túlnyomórészt objektív - tényezőkön alapul, és az adott társadalom gazdasági, politikai, kulturális eseményeire, illetve a technikai színvonal fejlettségére vagy elmaradottságára utal.

Az a vállalati menedzsment, amely megérti, hogy a fogyasztók miképpen reagálnak ezekre a külső hatásokra, versenyelőnyre tehet szert. A cég szakembereinek elsősorban arra kell figyelmüket fordítani, hogyan válaszol a fogyasztó a marketing által kifejtett hatásokra. Meg kell ismerni, hogyan tájékozódnak a döntéshozó vásárlók, milyen információforrásokat milyen mértékben és intenzitással vesznek figyelembe.

A további kutatás már az emberi magatartás és a vásárlási döntés mechanizmusának feltárására irányul, ami sajátos pszichológiai felkészülést is megkövetel a piackutató szakembertől. Meg kell ismernie az emberek azon típusait, amelyek a piacon a kérdéses árut megveszik, és fel kell tárni azt az élet- és vásárlási szituációt, szükségletet, keresletet, amely a vételi folyamatot kiváltja, illetve meghatározza.

A fogyasztót befolyásoló tényezők

A marketing több évtized alatt már összegyűjtötte, és kész rendszerbe foglalva kínálja fel a vállalkozásoknak a fogyasztót befolyásoló tényezők modelljét. Az eltérő vásárlási döntések a vevők egyéni különbözőségéből származnak, amelyek az emberek

  • kulturális,
  • társadalmi,
  • személyi és pszichológiai
  • jellemzőire vezethetők vissza.

A fogyasztó magatartását legerősebben a kulturális jellemzők befolyásolják. A kultúra hat arra, hogy a vásárló milyen termékeket és szolgáltatásokat tart szükségesnek, valamint, hogy milyen módon vesz részt a vásárlási folyamatban. Az emberek adott országban meghatározott társadalmi csoportban élnek, ami jórészt (statisztikusan) meghatározza az egyének magatartását is. Ilyen csoportjellemző lehet például a foglalkozás, a jövedelem, a vagyon, a műveltség és az erkölcsi értékrend. A különböző társadalmi csoportoknak nyilvánvalóan eltérő a termék- és márkapreferenciája. Jövedelmüktől függ, hogy az egyén meg tud-e vásárolni bizonyos terméket vagy sem, mikor nyílik erre lehetősége, és milyen módon fizet érte.

Esettanulmány I. A tartósan magas infláció a piackutatóknak azt a feladatot adta: vizsgálják meg a magyar lakosság alkalmazkodását ehhez a jelenséghez. Az évtized óta két számjegyű pénzromlás mellett a hazai fogyasztóknak meg kellett tanulni együtt élni az évente kiszámíthatatlanul és kedvezőtlenül változó adó- és társadalombiztosítási rendszerrel, meg kellett tanulni vállalkozni, tudomásul kellett venni a reálbércsökkenést, a létbizonytalanságot és a munkanélküliséget. A kutatások igazolták, hogy a magyar lakosság magatartásában megjelentek az infláció elleni védekező mechanizmusok. Változtak a vásárlási szokások, a preferenciák és az attitűd.
Kérdések, amelyekre a piackutatás
választ keresett
Városokban élő
fogyasztók (%)
Községekben élő
fogyasztók (%)
Az olcsóbb terméket keresi 84 88
A közeljövőben nem tervez semmilyen nagyobb értékű beszerzést 59 55
Árleszállítás alkalmával vásárol 51 58
Kevesebbet költ ruhára 69 78
Kevesebbet költ kultúrára, szórakozásra 63 68
Kevesebbet költ utazásra, nyaralásra 60 71
Olcsóbb ételeket főz 60 53
Felhasználja a megtakarításait 45 54
Mellékkeresetre próbál szert tenni 63 58
Nem törekszik megtakarításokra 36 35

Ha változik az egyén jövedelmi helyzete - esetleg a társadalom egyik csoportból a másikba kerül -, ez közvetlenül befolyásolja vásárlási magatartását is. Olyan termékek és szolgáltatások kerülnek be fogyasztásába (külföldi utazás, nagy értékű háztartási gépek és berendezések, igényesebb kozmetikumok stb.), amelyek az alacsonyabb jövedelmi helyzetben hiányoztak. Az eddig fogyasztott árucsoportokban is átrendeződés figyelhető meg a magasabb minőségű osztályba sorolt termékek javára (felvágottaknál a párizsi helyett a gépsonka, zöldségnél a primőráruk, saláták és az importtermékek stb.).

A fogyasztót azonban közvetlen környezete is befolyásolja és vannak emberek, akik nagyobb hatással vannak ránk, mint a többiek, akiket az egyén, értékrendje alapján magatartásának és cselekedeteinek viszonyítási pontjaként fogad el. A marketing szaknyelve ezeket referenciacsoportoknak nevezi. Ezért szokás híres, ismertebb emberek meggyőző erejére alapozni a hirdetéseket. A fogyasztók úgy gondolkoznak: "Ha ő használja, jónak kell lenni, én is kipróbálom!"

Emlékezetes példák Az új sportfogadási lehetőséget a híres, négyszeres világelső játékvezető kínálja a közönségnek; a jó fellépésű, intellektuális megjelenésű meteorológus az értelmiségi-polgári fogyasztóknak ajánlja az igényesebb, jobb minőségű kávét; a zongoraművészt alakító népszerű karakterszínész egy pénzintézet kedvező szolgáltatásairól kívánja meggyőzni a megtakarított pénzzel rendelkező embereket.

Jelzések és ingerek

A marketing-szakemberek arra törekednek, hogy a különböző vásárlók referenciacsoportjait azonosítsák, és az ő segítségükkel ösztönözzék a termékek eladását.

Végül a vásárló döntéseit a személyes jellemzők is befolyásolják, így különösen kora, munkaköre, gazdasági körülményei, életmódja, személyisége és önismerete ("énképe"). A kívülről ható tényezőket minden ember másképpen fogja fel, személyiségétől, motivációs rendszerétől, a világhoz való hozzáállásától függően másképpen reagál rájuk. A fogyasztó magatartását az egyén oldaláról - "belülről" - meghatározó tényezők között különösen a következőkre hívjuk fel a figyelmet:

  • a fogyasztó személyisége,
  • az észlelés és érzékelés,
  • az egyén emlékezési mechanizmusa,
  • a motivációk és az attitűdök.
  • Ezek feltárása és megismerése nélkül a vásárlói magatartás megfejthetetlen rejtvény marad.

A személyes tényezők hatásának feltárása olyan kérdésekre ad választ, mint például:

  • milyen indítékból és milyen szükségletek kielégítése érdekében vásárolnak az emberek?
  • milyen érzelmi folyamatok alapján születik a vásárlási döntés?
  • milyen hatásokat (ingereket) érzékelnek - fognak fel - a vevők és milyen jelzések alapján hozzák meg a vásárlásra vonatkozó elhatározásukat?
  • hogyan viszonyul a fogyasztó - milyen az attitűdje - egy termékhez, egy szolgáltatáshoz, illetve egy céghez?
Esettanulmány II. A vizsgálat tárgya: a függöny. A hazai függönypiacon legnagyobb piacrészesedéssel bíró vállalat arra keresett választ, hogyan alakult az elmúlt évek során a fogyasztók ízlésvilága. Megkísérelték meghatározni a vásárlásra ható fontosabb tényezőket, a függönnyel kapcsolatos attitűdöt, motívumokat, valamint az ízlésbeli kérdéseket. A piackutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a hagyományosnak tekintett fogyasztók csoportja összezsugorodott. Ebben a vásárlói csoportban - idetartoznak például a háziasszonyok - legerőteljesebbek az időtálló értékek, a függönyökkel szembeni hagyományos beállítódások. Ezzel szemben a feltörekvőkre jellemző a hagyományos értékek elutasítása, az önkifejezés, a társaságok kedvelése. Elsősorban a panelben, bérházban élő fiatalok, városiak, szellemi foglalkozásúak, vállalkozók, háztartásbeliek, gyesen/gyeden levők és általában a magasabb jövedelemmel rendelkezők tartoznak ide. Minden vágyukat azonban nem tudják megvalósítani. Úgy tűnik, hogy nem az elképzelésüknek megfelelő helyen laknak, emiatt van az, hogy nem szeretnék, ha a külső táj, a fény bejöjjön a lakásba. Amikor ennek a jórészt fiatal rétegnek sikerül majd új lakásba, családi házba költözni, utóbbi jellemzője feltehetően lényegesen megváltozik. Most azonban azokat a függönyöket preferálják, amelyek kifelé mutatják a viszonylagos jólétet, de a lakást megóvják a számukra nemkívánatos külső környezettől. A hanyatló rétegek képviselői többnyire kis, egyszobás lakásokban élnek, 60 év feletti emberek. Jövedelemszintjük alacsony, vásárlóerejük gyakorlatilag éppen csak a napi bevásárlásokra elegendő, és alig valószínű, hogy ez a réteg bármilyen jelentősebb összegű tartósabb használatú termék vásárlására vállalkozzon. A hazai piacon működő függönygyárak számára ezek a fogyasztók nem alkotnak fontos piacot. A véleménynyilvánító vásárlók szerepe - bár ez a szegmens még egyelőre elég kicsi - a divatirányítás, a véleményformálás szempontjából jelentős. A legfontosabb számukra, hogy a függöny jelezze helyzetüket, társadalmi és anyagi pozíciójukat, mutassa be a háziasszonyt. Az újítók, a nyitott személyiségűek, a magamutogatóan sikerorientáltak tartoznak ebbe a csoportba. Elutasítják a hagyományos megoldásokat és a befelé fordulást. Jelentős részük talán éppen a függöny segítségével tud felmutatni valami különc helyzetet, presztízst, amely esetleg nincs is összhangban az anyagi háttérrel. A főleg budapesti felsőfokú végzettségű, fiatalabb vevők tartoznak ebbe a csoportba, de idesorolhatók a tehetősebb vállalkozók is. Anyagi helyzetük jóval az átlag feletti. Az új függönyhasználók piacának szereplői nagyon határozottan elutasítják a hagyományos értékrendet, nem fogadják el, hogy a függöny kell a lakásban, nem tulajdonítanak nagy szerepet a függöny díszítő szerepének. Legszívesebben nem tesznek fel csipkefüggönyt, csak a funkcionálisan szükséges sötétítő, illetve a betekintést megakadályozó megoldásokat keresik. Ugyanakkor ez az a réteg, amelyik egy idő után keresni fogja az önkifejezés más formáit is, és rájuk minden bizonnyal hatással lesz a Nyugaton egyre erőteljesebben terjedő neokonzervativizmus néhány vonása. Az új vásárlók zöme természetesen fiatal, 30 év alatti, nagyrészt panellakásokban él. Szellemi és fizikai foglalkozásúak egyaránt tartoznak ebbe a csoportba. Jellemző módon átlagos anyagi helyzetűek. (Forrás: Marketing egy stabilizálódó világban. Marketingoktatók III. konferenciája, 1997. Modern Üzleti Tudományok Főiskolája)

A vásárlás folyamata

A marketingszakemberek számára csak a fogyasztói magatartás megismerése adott kulcsot ahhoz, hogy rendszerbe foglalják és leírják a vásárlás folyamatát. A kapott modell nagyon fontos tételre hívja fel a cégvezetők figyelmét: a vásárlásra vonatkozó döntés jóval a tényleges vétel előtt születik meg, és még a vásárlást követően is hosszú ideig következményei vannak. A helyes marketing ezért inkább a vásárlás teljes folyamatára fordítja figyelmét és nem csupán a vételi döntésre.

A vásárlás a következő öt szakaszra oszható:

  • a szükséglet felismerése,
  • az információk gyűjtése,
  • választás a kínálatból,
  • a vásárlás lebonyolítása és a birtokbavétel,
  • a használatbavétel utáni tapasztalatok értékelése.

Az eredményes marketingstratégia tervezhetősége érdekében a marketing gyakorlata arra is törekedett, hogy valamiféleképpen rendszerbe foglalja és ezzel jellemezze az egyes vásárlói magatartástípusokat.

A bonyolult vásárlási magatartás jellemzi például a személyi számítógépek vásárlóit. Az egyes márkák között a funkciók teljesítésében, a szolgáltatás színvonalában stb. jelentős eltérések vannak, a termék viszonylag drága és értékes, ezért nagy a vétel kockázata is. A vevő problémája: "vásárláskor milyen tulajdonságokra fordítsam a figyelmemet?" A termék néhány paramétere ugyanis ebben az esetben nem ad kellő tájékozottságot, ezért a vásárlónak szinte tanulási folyamaton kell végighaladnia, figyelembe véve a PC-vel kapcsolatos előzetes elképzeléseit, az attitűdöket és a piaci választékot. A marketingszakembernek fel kell ismernie a fogyasztó információkereső és -értékelő tevékenységét, majd meggyőzően hangsúlyozni kell az általa ajánlott márka többitől eltérő kedvező tulajdonságait.

Esettanulmány III. A mikrohullámú sütők fogyasztói piacán is folytattak vizsgálatokat. A jelenleg mikrohullámú sütőt használók a fontosság sorrendjében: a két keresettel rendelkező családok (45%), az idősebb emberek (tehetősebb nyugdíjasok, 30%), az egy jövedelemből egyedül élők (15%), egyéb háztartások (10%). A társadalmat számos olyan fejlődési folyamat jellemzi, amelyek kedvezően befolyásolják a mikrohullámú sütők használatát. Ezek a következők: u igény az egészségesebb táplálkozásra, az egy- és kétszemélyes háztartások számának növekedése, amely a gyorsan elkészíthető ételek forgalmának növekedéséhez vezet, előnyben részesítik az energiatakarékos főzési technikákat, preferálják a kis helyet elfoglaló, több feladat elvégzésére alkalmas berendezéseket. A vásárlás indítékai között egyaránt szerepel, hogy a mikrohullámú készüléket ajándékként, a főzésre és sütésre használt meglévő háztartási berendezések kiegészítéseként vagy státusszimbólumként vásárolják meg. A vásárlóknak azonban még mindig problémát okoz a mikrohullámú sütők által kínált sütési és főzési lehetőségek kihasználása, és még mindig tapasztalható bizonyos félelem a káros sugárzásoktól. A felhasználók panaszkodnak arra, hogy az első generációs mikrohullámú sütőkben nem voltak olyan gusztusosak és ropogósak az ételek, mint a hagyományos sütőkben. Ezt a panaszt infravörös lámpák alkalmazásával orvosolták, amelyeknek egyébként nincsen hatása a sütési-főzési folyamatra. Piackutatások szerint a mikrohullámú sütő vásárlására vonatkozó döntésben - fontossági sorrendben - a következő tényezők játszanak szerepet: u az energiafogyasztás, a sütés és főzés eredménye és az étel eltarthatósága, a biztonság, a vételár, a márka hírneve és a szervizlehetőségek. Az úgynevezett másodlagos jellemezők, mint például a design, egyre fontosabb vásárlási kritériumokká váltak. Mindebből a következő, a marketingre vonatkozó következtetések adódnak: a forgalom várhatóan kedvezően alakul, és a mikrohullámú sütők további gyors elterjedése várható, a potenciális vásárlók igényei magasak, a termékfejlesztésben a több funkciójú berendezéseket kell előnyben részesíteni, a megálmodott modell legyen esztétikus, és megjelenésével is keltse fel a vevő figyelmét, vigyázni kell a termék árára, a vásárlók széles termékválasztékból vásárolhatnak és csökkenő árakat várnak, olyan szervizhálózatot kell kialakítani, amely az esetleges hibákat gyorsan, a vevő lakásában kijavítja, a vevőkkel meg kell ismertetni a mikrohullámú berendezések előnyeit, működésének elvét, hogy minden előítélet nélkül használhassák azokat.

Egyes vásárlási helyzetekben a fogyasztó nem igazán körültekintő, jóllehet az egyes termékek (márkák) között jelentős eltérések lehetnek. Ebben az esetben a vásárlók valamilyen előzetes elképzelés alapján gyakran váltogatják a márkákat. Kávét venni például szokványos dolog. A vevő az üzletben némi mérlegelés után kiválaszt egy fajtát, amit a fogyasztás során minősít: ízlett vagy sem. A következő alkalommal a változatosság kedvéért esetleg más márkájú kávét vesz. A termék (márka) váltogatása inkább a változatosság keresése, semmint az elégedetlenség jele. A marketingszakemberek fegyvertárában a reklám, az alacsonyabb ár és az értékesítést ösztönző ajánlatok különleges szerepet töltenek be a változatosságot előnyben részesítő vásárlók meggyőzésére.

A szőnyeg problémája Új szőnyeg vásárlása bonyolult, mert a termék nem olcsó, erre nem mindennap kerül sor, és a portéka a vásárló személyiségének kifejezője is. A vevő körülnéz az áruházban, megismeri a választékot, de csekély különbséget tapasztal a márkák között. Milyen alapon dönt? A vásárlót ebben az esetben valószínűleg a kedvezőbb ár és az üzletben ott és akkor elérhető kényelmes beszerzés érdekli (például gondosan becsomagolva, díjmentesen hazaszállítják a szvásárlást követően otthon azonban a vevőben kételyek támadhatnak: "Vajon jól választottam, nem inkább őnyeget). A a másikat kellett volna megvennem?" A bizonytalanság csökkentése érdekében saját döntésének igazolását keresi. A marketing feladata, hogy felismerje ezt a vásárlási magatartást, és a vevő bizonytalanságát értékelésekkel és meggyőzéssel csökkentse (például termékismertetőt és kezelési [használati] utasítást ad a kezébe, meggyőzi a vevőt a szőnyeg tartósságáról és egyszerű tisztíthatóságáról).

A kutatás feladatai

Az egyszerű vásárlási magatartás mellőzi a vételi folyamatra egyébként jellemző meggyőzés-attitűd-vásárlás láncolatát. A termékek jelentős részének megvásárlását nem kíséri nagy fogyasztói érdeklődés és a márkák között sincsenek nagy minőségi eltérések (fogkrém, mosóporok, toalettpapírok, a háztartási só, üdítőitalok stb.). A fogyasztók nem igényelnek bővebb információt, nem mérlegelik az egyes termékek tulajdonságait, és a vételre vonatkozó döntés gyors. Azért választják azt a terméket, mert már ismerik, és az is lehetséges, hogy a vásárlás után nem is értékelik az árut. A marketing elsősorban a reklámhadjárattal ösztönözheti a fogyasztót újabb termékek kipróbálására, ahogy azt a hazai vásárlók a televízióban tapasztalhatják. Célja az, hogy a vevő a tudatosan termékhez kapcsolt, állandóan ismétlődő szimbólummal azonosíthassa azt.

A marketingproblémák megoldása során célszerű szakértőkhöz fordulni. Paul A. Scipione "A piackutatás gyakorlata" című alapműve háromszázhetven oldalon taglalja a marketing alapismereteit. Az olvasó megismerkedhet a szakma különleges szakkifejezéseivel - a piackutatás sajátos tolvajnyelvével -, bonyolult matematikai modellekkel és formulákkal, valamint a különféle adatfeldolgozási eljárásokkal. A gyakorlati útmutatások felhívják a figyelmet a különböző elemzési technikákra is. A piackutatás - ha kontárok végzik - nem lehet eredményes. A piac megismerése, forgalmának jellemzése és az elemzések alapján a prognózisok készítése külön szakma és hivatás! A termékfejlesztés, a kommunikációs koncepció kidolgozása vagy akár az új területek, igények feltárása, a konkurencia lépéseinek előrevetítése, egy-egy piaci kudarc okainak megértése a marketingszakember számára elsősorban piackutatási probléma.

Viselkedési típusok
a termékek között jelentős
különbségek vannak
bonyolult vásárlási
magatartás
változatosságot kereső
vásárlási magatartás
a termékek közötti különbségek
nem jellemzőek
kételyeket csökkentő
vásárlási magatartás
egyszerű vásárlási magatartás
  nagyfokú fogyasztói
érdeklődés
csekély fogyasztói
érdeklődés

A mai kutatások egyre közelebb kerülnek a fogyasztóhoz. Ki kell lépni az irodák, a megfigyelőhelyiségek, a tesztlaboratóriumok falai közül, és a vevőt a vásárlás közben kell megfigyelni. A kutatást végzőknek a vásárló szemével, a vásárló szemszögéből kell nézni azt, amit ő lát, lehetőleg akkor, amikor a kutatás tárgyát képező termékkel találkozik, ismerkedik, megtapasztalja, kipróbálja, használja, és véleményt mond róla. A piackutató odamegy a vásárlás helyére, és ott végzi a vizsgálatokat, abban a pillanatban, amikor a fogyasztó a vásárlási döntését meghozza. Ez a gyakorlat a jövőben csak erősödik majd.

A piac egyébiránt elismerte, hogy a fogyasztói magatartás kutatása önálló szakma. Ennek jele, hogy nemrégiben megalakult a Piackutatók Magyarországi Szövetsége. Tizenegy cég alakított ki egymással szorosabb munkakapcsolatot és kölcsönös érdekvédelmet. Az alapító tagok a következők: AdHoc Plus Kft., Gallup Hungary, GKF Hungária, Hoffmann Research International, IMAS International Magyarország Kft., Macro International, Mareco Kft., Marketing Centrum, MEMRB, Modus Kft., Medián.

Tájékoztatni és védeni

A marketingkutató cégek forgalma az 1996. évi 3,5 milliárd forintról az elmúlt évben 4 milliárd fölé emelkedett. A cégek számára a piackutatóktól megrendelt marketinginformáció arra szolgál, hogy alátámassza a vezetés döntéseit. Ma már könnyebb meggyőzni a technikai-mérnöki háttérrel rendelkező vezetőket is arról, hogy marketingkutatást alkalmazzanak a munkájukban. A megrendelők elsősorban a fogyasztási cikkeket forgalmazó multinacionális cégek, de a megbízók köre bővül a magyar nagyvállalatokkal.

A piackutatók szövetségének fő szakmai célja, hogy az információkat beszerző kérdezőbiztosok képzése és munkája magas színvonalon egységes legyen. Mivel bizonyos szempontból nálunk új szakma a "professzionista szinten végzett" piackutatás, a diplomások viszonylag nagy száma helyezkedik el ezen a területen. Minden piackutató cég érdeke, hogy a közvélemény elfogadja tevékenységét, és kérdezőit az emberek ne dobják ki, hanem engedjék be lakásukba. A szakmai célok között a szövetség kiemelte a fogyasztók egyértelmű tájékoztatását és védelmét a piackutatás köntösébe rejtett üzletszerzőkkel szemben.

 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. május 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére