Központosított kereskedelem

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. március 1.) vegye figyelembe!

Bevásárlócentrumok Európában

Megjelent a Cégvezetés (archív) 1. számában (1998. március 1.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

 

Napjainkra Európa keleti felében is kedveltté váltak a káprázatos gyorsasággal felépült bevásárló- és szórakoztató- központok. Egymással és az idővel folytatott versenyük a befektetések mihamarabbi megtérülése érdekében mind élesebb. De az óriásobjektumok sikeres működésének vannak határai, vannak feltételei. Jelenük és jövőjük sokféle tényező együttes hatásától függ.

 

Fényes jövő elé néz a kiskereskedelem Európában, de zavaróan kevés a növekvő keresletet kiszolgáló ingatlan - kesergett nemrégiben az Európai Unió brüsszeli központjának egyik elemzője. Fájlalta, hogy kevés a bevásárlóközpont, a szórakoztatónegyed és a hipermarket. Az első - amerikai kottából, de európai hangszerelésre írt - bevásárlóközpontot harminc évvel ezelőtt adták át. És mégis. Úgy látszik, hiába nőttek ki az európai városok peremén és belvárosaiban a mallok, a shopping centerek és a shopping cityk. A gyarapodó polgárok - legalábbis a szakértők szerint - még mindig nem költhetik el megfelelő körülmények között pénzüket.

A szabad európai tőkemozgás, közlekedés és munkavállalalás azonban változást hozhat. A Healy & Baker nemzetközi tanácsadó cég előrejelzése szerint az otthon is erős német, brit, francia és spanyol beruházók egymás országaiban, nemkülönben a feltörekvő közép- és kelet-európai térségben próbálkoznak a terjeszkedéssel. Vén kontinensünkön az ezredfordulóig nem kevesebb, mint 14 millió négyzetméternyi bevásárlótér épül.

Itt van Amerika

A piac olyannyira nemzetközivé vált, hogy ezt már nehéz túlszárnyalni. Az Európai Unióban 1993 januárjától fokozatosan eltöröltek csaknem minden kereskedelmi korlátozást, és belátható közelségbe került az egységes fizetőeszköz, az euro bevezetése, ami újabb lökést adhat a fejlődésnek. A külföldieket leginkább befogadók listáját Nagy-Britannia vezeti, a szigetországban 300, kisebb-nagyobb láncot üzemeltető, nem brit cég működik, s a következő két évben további 90 megjelenése várható. Az egységesülő vámeljárási gyakorlat, illetve a vámok teljes eltörlése Németország, Franciaország, Hollandia és a dél-európai EU-tagok felzárkózását hozza.

A britek előnye várhatóan csökken, mert változóban van az amerikaiak magatartása. A jenkik a hetvenes-nyolcvanas években inkább a briteket részesítették előnyben, s csak mostanában terjesztették ki csápjaikat Európa más tájaira, valamint Közép- és Kelet-Európára. A becslések szerint legalább 30 amerikai kiskereskedelmi óriáslánc szeretne megtelepedni két-három éven belül a kontinens tágabb értelemben vett középső részén.

A legtöbb nemzetközi kereskedelmi cég a belterületi bevásárlóközpontokat figyelembe véve a brit, a német, a francia és a spanyol településeken van, csaknem 18 millió négyzetmétert foglalnak el történelmi negyedekben, belvárosokban, beleértve a mi térségünket is. A külvárosi óriásobjektumok összterülete egyelőre elmarad ettől. Az összesen 14 millió négyzetmétert elfoglaló központok felépítése azonban sokkal rövidebb időt vett igénybe. Pedig egyre több kormány vagy önkormányzat igyekszik gátat vetni a hatalmas építkezéseknek.

Eladják magukat Tévében és rádióban, közlekedési eszközökön megjelenő reklámok, óriásplakátok, szórólapok, saját újságok és persze a napilapok közlik rendre a mallok reklámjait. Ez már mind a jól felépített kampány végállomása. Sok múlik azon, miként adja el magát a bevásárlóközpont. Jól tudják ezt a promóciós cégek is, amelyek egyre kifinomultabb eszközökkel operálnak. Nem mindegy például, hogy taszító üveg-beton-márvány monstrum vagy ligetes, nem óriástömb benyomását keltő építmény fogadja a vendégeket. A belső körzetekben levő központoknál szakmai előírás - a helyi hatóságok is megkövetelik - a környezetbe illő küllem. Divat az átrium, de ez nem minden. Sokat javít a közérzeten a szinteltolás, ám azt sem szabad túlzásba vinni, hiszen az azonos szinten belüli kisebb szintekhez nem lehet mindenhová mozgólépcsőt építeni. Fontosak a jelzések és táblák is. Zavaró a sokféle grafikai megoldás és a színkavalkád. Ügyelni kell a könnyű megközelítésre, amint arra is, hogy a vevők különösebb erőfeszítés nélkül visszataláljanak autójukhoz. A szakemberek szerint olyasfajta arculatot kell megteremteni, ami felvillantja a lehetőségeket, de nem nyomja el a vásárlót mint embert. A bevezető reklámkampány után is nagyon kell ügyelni arra, hogy a központról kialakított kép kiegyensúlyozottan befolyásolja az új vásárlókat. Az sem mellékes, hogy a már odaszokott vevő mennyire érzi csak neki szólónak az üzeneteket. Ezeket a feladatokat csakis jól képzett, sokoldalú, kreatív menedzsment képes elvégezni. Nem feltétlenül kell mindegyik vezetőnek értenie a működés egyes részleteihez, de nem szabad sajnálni a pénzt jó marketingesre és kiváló PR-főnökre. A bevásárló- és szórakoztató-központok immár nem a kisebb áruházakkal, hanem egymással versengenek, s ebben a küzdelemben megéri költeni a jó szakemberre.

- Akármit is mondanak az ellenzők, a város peremén felhúzott óriásközpontok mindig is vonzóak lesznek, hiszen van valami misztikum, valami elképesztő, valami sokat ígérő abban, hogy az ember ekkora monstrumokat épít. Az ilyesmi érdekli az embereket, sokat várnak tőle, hiszen az egész élet lehetőségeit sűríti egy helyre - vélekedett John Oldridge, a Chapman Taylor Partners tanácsadó cég építésze.

Természetesen nagyon sokan vitatják ezt a vélekedést. Hollandiában például két évvel ezelőtt a külvárosi objektumok építését ösztönző szabályozást léptettek életbe, ám 1997-ben - részben környezetvédelmi, illetve kiskereskedői nyomásra - fölülvizsgálták, s visszavonták a rendelkezéseket. Ezzel közvetve segítették a forgalom csökkenésétől tartó kisebb belvárosi üzletek tulajdonosait. Németország legizmosabb bevásárlóközpont-üzemeltetője, az ECE Projektmanagement GmbH huszonöt német településen 45 centrumot irányít. Vezetői további tizenkettő megnyitásánál bábáskodnak, és terjeszkedni akarnak Csehországban, Lengyelországban és Magyarországon is. A sok belterületi egységet is fenntartó ECE főnökei nem értenek egyet a korlátozásokkal, mert úgy vélik, a megszorítások azokat is sújtják, akik betartják a környezetterhelési előírásokat.

Keleti expanzió

Nem panaszkodnak viszont az igazán gyorsak, vagyis a gyorséttermi láncok. A McDonald's például 36 európai államban összesen háromezer egységgel van jelen. Ennek felét az elmúlt tíz évben nyitotta. Nagyon jól megy a ruházatban utazó spa-nyol Zara-láncnak, a nálunk is megtelepedett brit Marks & Spencernek, illetve a hiperkarketeket üzemeltető két francia cégnek, az Auchannak és a Continentnek, bárha a bevásárlóközpontokban levő üzleteik bérleti díjai több helyütt folyamatosan és meredeken emelkednek. A fenti cégek a francia, portugál és svéd üzleteik esetében számolhatnak változatlan díjakkal és csak Ausztriában és Németországban könyvelhetnek el díjcsökkenést. Minden más esetben többet kell fizetniük.

Az első európai Jean-Louis Solal harminc évvel ezelőtt tervezte meg csapatával az első európai bevásárlóközpontot. Mintául természetesen az amerikaiak szolgáltak, de a méretek nem voltak olyan lenyűgözőek, mint a tengerentúlon. Nevéhez kapcsolódik egyebek között a franciaországi Parly 2, a Velizy 2, a La Part-Dieu és a Madrid 2 központ megálmodása és megvalósítása. Összesen ötven ilyen létesítmény létrejötténél bábáskodott. Szakemberek úgy vélik, hogy ügyesen ötvözte a Washington Egyetemen töltött évek tapasztalatait az európai hagyományokkal. Ezért mondják róla, hogy az általa tervezett megaközpontok barátságosabbak, jobban építenek az eladó és a vevő közvetlen kapcsolatára, mint az amerikaiak.

Németországban azért esnek a bérleti díjak, mert a külföldi vállalkozói csoportok súlyos engedményekre kényszerültek. A német egyesülést követően szinte azonnal megjelentek a fejletlenebb keleti tartományokban, ám az évtized közepére kiderült: a kereslet mégsem olyan rohamosan növekszik, mint gondolták, az egyre több munkanélküli pedig apasztotta a bevásárlóközpontok közönségét.

Állástalan ugyan Cseh- és Lengyelországban is van sok, de egyik országról sem lehet a keletnémethez hasonló képet festeni. Prágában fél tucat nagy központ nyílt az elmúlt két-három évben, és további tizenkettőt építenek. Történelmi és földrajzi közelsége révén természetesen német cégek a fő befektetők, de például a legnagyobb óvárosi fejlesztést a francia Caisses des Depoˆts et Consignations hajtotta végre. A Myslbek névre keresztelt központ a maga 8600 négyzetméterével mégsem csúcstartó, a külvárosi új és még tervezés alatt levő monstrumok háromszor-négyszer ekkorák.

Érdekes és tanulságos az IKEA esete. Először belső kerület szélén nyitott közepes nagyságú bútoráruházat, majd amikor a cseheket - mondhatni - rászoktatta a skandináv stílusra, úgy döntött, hogy kiköltözik a Prága vége táblához. A döntés jónak bizonyult. Az új áruházat évente 1,75 millióan, 70 százalékkal többen keresik fel, mint az első üzletet. S lám, a nagyok vonzereje a többi nagy számára a legerősebb: az IKEA kültelki áruháza melletti 2,6 hektáros területen - ami szintén a svédeké - a brit TESCO 15 ezer négyzetméteres hipermarketet épít.

Befektetési útmutató A nemzetközi kereskedelemben jártas tanácsadók és kutatók szerint a külföldi megjelenés előkészítése és megvalósítása több szakaszra bontható. Először térségi vagy kiskörzeti felmérést, kutatást kell végezni. Ennek során csakis a makrogazdasági mutatók (demográfia, infláció, munkanélküliség, nemzeti jövedelem) elemzésére van szükség, kibővítve az alapvető élelmiszereket forgalmazó hálózatokról készült értékeléssel. A második szakaszban fel kell térképezni az adott célországban vagy térségben már jelen levő cégeket, a működési költségeket, a szállítási útvonalakat, illetve meg kell határozni a piacra lépés idejét. Sok ruhakereskedő választja a könnyebb utat: azonnal a főváros központjában nyit kis üzletet, s attól reméli a későbbi terjeszkedést. Ez tévút - véli nagyon sok szakértő. A főváros lakosságának összetétele és persze fizetőképessége ugyanis nem mindig egyezik az egész országéval. Más cégek kifejezetten szeretik, ha boltjaik egyszerre több településen jelennek meg. Megint mások (főleg az Európában zászlót bontó amerikaiak és az óvatos britek) sokszor több évig is tanulmányozzák a kiszemelt országot vagy országcsoportot, noha már régen nyithattak volna üzletet. A nyugat- és dél-európaiak egymás közötti mozgásában nem érzékelhető ez a visszafogottság, már csak a gazdasági és kulturális hasonlóság miatt sem.

A Prága keleti szélén található Cerny Most nevű 400 millió márkás beruházást viszont az európai ingatlanfejlesztési piac egyik meghatározó cége, a svájci Intershop és a francia Crédit Commercial finanszírozza. A 36 ezer négyzetméteres bevásárló- és szórakoztató-központ mellett hipermarket és barkácsáruház is lesz. Utóbbi a német Globus-lánc tulajdona. A bérleti díj már-már hihetetlenül alacsony, havonta mindössze 20-40 márka négyzetméterenként. S a legnagyobb a Praha North: 90 ezer négyzetméternyi üzlet, étterem, korcsolyapálya, bank, motel, parkolók, szervizek, miegymás. Város a város szélén. Ez az új sorozat neve.

Lengyelországban sincs ez másként, noha ott némileg visszafogottabb az ütem. A negyvenmilliós országban a kiskereskedelem 99 százalékát csak az egy vagy két üzlettel rendelkező cégek bonyolítják le. A nagy láncok betörése és megerősödése itt teljesen átformálja a terepet. A kiskereskedelem az elmúlt években - politikai viszontagságok miatt is - jóval lassabban fejlődött, mint Csehország vagy Magyarországon, a nyugati elemzők szerint azonban hosszú távon a lengyel piac kecsegtetőbb, mint a tízmilliós cseh vagy magyar piac.

Egyébiránt Lengyelországban is a gyorsak (McDonald's, Pizza Hut, KFC, Burger King) és a hiperek (Billa, Auchan, Tesco, Carrifeur) voltak az első fecskék, csak utánuk jöttek a ruházatban utazók és a szolgáltatók. Figyelemre méltó, hogy a hipermarketek egyelőre uralják a terepet, és a mi Pólusunkhoz, Plazainkhoz hasonló vegyes (bevásárló- és szórakoztató-) központok még nem bújtak ki a földből. Inkább az a gyakorlat, hogy a hipermarketek köré telepedik egy-két kisebb áruház és szolgáltató. Ennek részben az az oka, hogy még nem tűnt föl olyan szakmai befektető, amely a mall típusú fejlesztést finanszírozná.

Egyetlen kivétel van, a varsói főpályaudvar közelében megvalósuló Zl´ota Center. A holland ING-alap, a koreai Samsung és a fővárosi önkormányzat vegyesvállalatot hozott létre a projekt sikere érdekében. Ötvenegyezer négyzetméternyi üzlet és szórakoztatóegység lesz benne.

Méreteit tekintve második helyen áll a Krakkótól öt kilométerre épülő óriás, a maga 48 ezer négyzetméterével. Összességében mégis megelőzi majd a varsóit, mert bútoráruház, hipermarket és barkácsáruház is odatelepül. Ezt az építkezést a Cefic nevű francia konzorcium irányítja.

Üzlethelyiségek bérleti díja 1996-ban
  angol font/m2/év
1. Moszkva - GUM 2893,89
2. Párizs - Champs Élysées 2036,50
3. Bécs - Kärntnerstrasse 1831,39
4. München - Kaufingerstrasse 1752,58
5. Párizs - Rue de Rivoli 1704,98
6. Berlin - Tauentzienstrasse 1649,48
7. Frankfurt - Zeil 1546,39
8. Bécs - Mariahilferstrasse 1465,11
9. Düsseldorf - Königsalle 1443,30
10. Köln - Schildergasse 1443,30
11. Stuttgart - Königstrasse 1391,75
12. Hamburg - Monckebergstrasse 1391,75
13. Párizs- Avenue Montaigne 1357,67
14. London - Oxford Street 1240,00
15. Párizs - Rue du Faubourg St. Honoré 1221,90
16. Salzburg - Getreidegasse 1098,83
17. Prága - Vencel tér 1030,93
18. Graz - Herrengasse 952,32
19. Brüsszel - Rue Nueve 948,85
20. Dublin - Grafton Street 932,43
21. Antwerpen - Meir 912,35
22. Lisszabon - Baixa 904,88
23. Madrid - Preciados 823,50
24. Linz - Landstrasse 805,81
25. Drezda - Pragerstrasse 798,97
26. Dublin - Henry Street 791,14
27. Koppenhága - Stroget 779,51
28. Lipcse - Peterstrasse 773,20
29. Maastricht - Grote Straat 765,99
30. Bologna - Galleria Cavour 761,31
Forrás: European Property Investment Newsletter, Healey & Baker
 

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. március 1.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére